理念识别系统(MIS)

1理念识别（MI）一、引言——导入MI的时代世界500强销售额超过1000亿美元的企业单位100万美元2000年2001年2002年序号企业名称销售额企业名称销售额企业名称销售额1通用汽车公司176,558.00埃克森美孚210,392.00沃尔玛商店219,812.002沃尔玛商店166,809.00沃尔玛商店193,295.00埃克森美孚191,581.003埃克森美孚163,881.00通用汽车公司184,632.00通用汽车公司177,260.004福特汽车公司162,558.00福特汽车公司180,598.00英国石油174,218.005戴姆勒克莱斯勒159,986.00戴姆勒克莱斯勒150,069.70福特汽车公司162,412.006三井物产118,555.00皇家荷兰壳牌集团149,146.00安然138,718.007三菱商事117,766.00英国石油148,062.00戴姆勒克莱斯勒136,897.308丰田汽车115,671.00通用电气129,853.00壳牌石油135,211.009通用电气111,630.00三菱商事126,579.40通用电气125,913.0010伊藤忠商事109,069.00丰田汽车121,416.20丰田汽车120,814.4011皇家荷兰壳牌集团105,366.00三井物产118,013.70花旗集团112,022.0012花旗集团111,826.00三菱商事105,813.9013伊藤忠商事109,756.50三井物产101,205.6014道达尔菲纳埃尔夫105,869.6015日本电报电话103,234.7016安然100,789.00以上每一家公司的销售额相当于土耳其、泰国这样的中等规模国家的GDP。如此巨大规模的企业，其中的组织管理远远超出我们的想象。日本野村综合研究所顾问德山二郎在一篇文章中说：“日本工业产品在一个接一个地夺取亚太和世界市场的霸权，令人想起太平洋开战当初连战连捷的情景。”恰在此时，美国广播公司推出了一部电视片，名字叫《日本能做到的，难道美国做不到吗？》，主要介绍日本企业管理方面的情况，指出“美国企业虽然从总体上还拥有技术方面的优势，但企业管理水平已经落后于日本”。自此，美国企业界开始向日本学习，他们发现：“企业管理不仅是一门科学，而且还是一种文化，与日本相比，不仅在管理手段、方法和技术的落后，而且在于缺少以企业文化为核心的企业理念”有两位美国学者：詹姆斯·沃克、丹尼尔·琼斯，在日本蹲了几年时间，写出了一部《改变世界的机器》，主要介绍了丰田等公司的精益生产方式（Leanproduct），2也叫精练型管理。开发一部全新的汽车，美国：5年；日本：3年；中国：8年。日本企业界认为：日本管理的精髓就是以“和”“同”“忠”为核心的企业理念。和：人和，上下齐心，人际亲密、信任、依赖，不以自己标准衡量一切，为他人着想，尊重他人价值。同：同心、和谐、合作。忠：忠诚、生产报恩、尽忠职守。[例1]在1955年，IBM的老板沃森提出：如何更有效地管理这样一个庞大的国际性集团，如何统一自己的机构和员工，如何将企业的特色传达给世人？他的设计顾问艾略特·诺伊斯说：“应该通过一切设计来传达IBM的优点和特色，并使公司的设计统一化”。在设计师兰德的协助下，IBM成功地推出了自己企业的识别系统，在全世界的分支机构都有了统一的识别形象，并且推出“IBM就是服务！”企业理念，创造了举世无双的企业形象。[例2]松鹤正隆在日本被誉为本国威士忌酒之父。他的Nikka威士忌公司的理念就是：“要制造真正的威士忌！”。这样一个看似简单的信念却需要十分的努力才能实现：环境：厂址选在北海道、仙台一带为宜；酿造方法：现代新式和古老方式。古老方式以麦芽和谷物为原料，生产工序复杂。日本许多酿酒厂都不愿意用古老的酿酒法，只有Nikka：fromthebarrel(来自圆桶)用古老的酿酒法。这样才能制造出合乎其理念的产品——真正的威士忌！[例3]1985-4-23，可口可乐公司在改革的感召下，宣布实行“推陈出新！”的经营方针，废除已有99年历史的秘密配方，代之以味道较甜的新配方，适应消费者的新需求。这一重大举措在全美引起了一场轩然大波。总公司每天接到抗议、指责的电话1500多次。就连董事长的老父亲也打来电话，声称如果不再生产传统可口可乐，就断绝父子关系！——“保持传统，推陈出新！”生产旧式可口可乐，同时推出新口味、新品质的可口可乐。消息刚发布，1个小时之内，公司就接到15000多个祝贺电话。在80年代，麦肯锡顾问公司有人提出：长期表现优异，在竞争中立于不败之地的公司，通常具有某种信念，比如：IBM——IBM就是服务！3杜邦公司——为更好的生活制造更好的化学产品！奇异公司——进步是我们最重要的产品！劳斯公司——为人类创造最佳环境！结果意外地发现：每一个有惊人信仰的公司，在市场上的表现也同样惊人！这些使公司长盛不衰的最高信仰，正是我们所说的企业理念。二、理念识别（MindIdentity）理念：顾名思义就是企业的经营管理的观念，是企业的经营哲学和指导思想。包括企业文化、道德、伦理和价值观念等内容。对于企业来讲，理念固然重要，但更重要的是识别！能够被简化、浓缩；能够被迅速传播；能够被普遍地识别、认同。这是MI的生命力所在。企业理念的统一性：企业各分支机构、部门的理念保持一致企业的行为和视觉传播与理念保持一致理念识别：企业理念的独特性：要有区别于其他企业的特性，只有这样才能达到识别的目的企业理念的持久性企业理念的时代性：共产党～三个代表[例1]大荣超级商店始建于1957年，坚守“力求保持物美价廉”的经营理念，由“主妇商店”拥有1.9万人的零售业巨头。在大荣的发展时期，整个日本消费水平不高，“低价”理念是适宜的。但是随着日本经济的飞速发展和消费水平的大幅度提高，有的消费者不再愿意购买廉价商品，但大荣仍固守古训，在消费者心目中只是一个“低价格”的企业形象。逢年过节送亲友的礼品不愿意到大荣购买，认为有失体面。其销售额节节下降（这实质上是营销中的定位和产品线延伸问题）。[例2]“本公司旨在制造面粉”“本公司旨在销售面粉”[例3]上海冠生园，百年老字号。本心：事业心、责任心经营方针本领：经营管理能力、技术业务能力本钱：资本、资金企业口号：人无笑脸休开店；真工实料；产品质量；卫生第一结果南京冠生园却用上一年的陈馅……4理念识别（MI），是得到社会普遍认同的、体现企业自身特征的、保持企业长足发展而构建的反映企业经营意识的文化价值体系。理念识别是企业识别系统的核心，不仅是企业的经营宗旨与方针，还应包含一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度；对内它是企业的内在凝聚力。系统的CI工程应该从理念识别开始。无论在理论结构，还是操作程序，它都是起点。理念识别（MI）的具体构成：企业宗旨（使命）企业精神经营信条（经营哲学）企业性格（个性）座右铭价值观念经营战略经营策略企业歌曲[例4]安徽三星化工集团（涡阳县）企业宗旨：营造绿色化工，造福钱家万户企业精神：团结进去，创新奉贤企业经营信条：诚、信、优、廉企业性格：追求卓越企业价值观念：用户至上，质量为天，以人为本，克勤克俭企业经营战略：依托三星化肥，发展精细化工；开展多角经营，实施绿色工程企业经营策略：欲将取之，必先与之；未雨绸缪，动在机先[例5]杜邦公司：为了更好的生活，制造更好的产品企业使命丰田汽车：以生产大众喜爱的汽车为目标长虹电器：以产业报国，以振兴中华民族为己任产业报国；正大光明；友好一致；松下精神奋发向上；礼节谦让；适应社会；心存感激（松下七精神）经营策略5德国大众：不做外型的改变，注意内部的改良。美国许多汽车生产商为了迎合消费者需求，很注重改变汽车外型，不断给人以新鲜感，从而使新外型汽车很有吸引力。但外型的不断翻新，使消费者刚买不久的汽车很快就失去了魅力。而德国大众“决不做那样的事”福特汽车：福特生产的汽车永远是黑色的以上内容并没有严格的界限，企业的理念也并非要面面俱到，内容如果过多反而使企业无所适从。关键问题：统一性、独特性、持久性和时代性，最终能否被顾客识别和认同。理念识别（MI）的功能内部功能：作为企业经营的指导思想实现对企业员工行为的调节和规范对企业员工的凝聚作用对企业员工的激励作用外部功能：使企业富有统一性展示易于识别的个性形成良好的公众形象理念识别（MI）的地位MI理念识别导入CIS的原动力行为识别（BI）视觉识别（VI）CIS结构图中国企业理念识别（MI）存在的几个问题：中国企业：外资企业、合资企业、民营企业、国有企业■缺乏个性化特征：团结、求实、开拓、创新■对MI是CIS的重要组成部分认识不清■重视觉识别（VI），轻理念识别（MI）：因为VI直接有效■将理念识别（MI）置于形式，仅仅作为一种口号6三、价值认同与共享——企业理念的行为化如果企业的理念不能渗透到企业员工的行为中，如果不被员工认可；如果企业理念不能被市场接受和识别，那只是写在纸上的文字，没有任何价值！《日本型CI战略》：反复；翻译；环境化；仪式和游戏；英雄式人物1．反复：通常采用所谓唱和的做法。例如：朗读企业理念的小册子；宣读墙上的理念和标语。2．翻译：不是翻译成外文，而是对理念的理解。以现代的立场而言，应该如何解释公司的理念，才是正确的方向；将企业理念与自己融为一体，并在理念的指导下，重新审视自己在工作岗位该如何行动，找出自己的努力方向。3．环境化：将企业理念转化为标语、文字、图案、壁画、匾额、海报等，把这些承载企业理念的载体安置在企业适当的地方，形成理念文化氛围和人文环境，让员工亲临其境，在潜移默化中接受、认同。4．仪式和游戏仪式：在企业庆典、营业日、举行升旗、播放企业歌曲、领导讲话等，经常性地传播企业的理念，促进员工对企业理念的感受、理解和接纳。游戏：缓和紧张气氛、鼓舞创新和斗志。即兴表演、模拟操作、比赛、野营郊游、辩论等，通过这些活动将企业理念融入其中，在轻松活泼的气氛中传达企业理念的内容。5．英雄式人物——楷模示范一部分是企业领导层，以自己的言行严格贯彻企业的理念，身体力行，做出表率；另一部分是在员工中树立的楷模，形成强大的影响力和带动作用。四、案例分析[案例1]宝洁公司的理念（小册子P44-48）：——Dowhatisright（应当怎么做就怎么做）——顾客至上——事在人为——员工的福利就是公司的福利1．企业理念识别应在时代的共性中表现出企业的个性；2．企业理念受到经营内容、方式、企业历史和现实追求的制约（教材中是：科7技因素、产品生命周期、消费者的行为）；3．企业理念识别具有团体性；4．企业理念具有应用性。企业理念是在企业的经营实践过程中形成的（不是设计的，设计目的是为了提炼和升华，而不是凭空的想象设计），反过来又为生产经营服务。[案例2]海尔的理念（教材P87）：海尔精神：敬业报国，追求卓越海尔作风：迅速反应，马上行动管理风格：日事日毕，日清日高；要么不干，要干就争第一质量观：高标准、精细化、零缺陷营销观：先卖信誉，后卖产品人才观：人人是人才，赛马不相马服务观：用户永远是对的；24小时安装到位生产观：先有市场，后建工厂发展目标：21世纪初进入世界500强