渠道的规划设计与诊断(1)

渠道的规划设计与诊断主讲人：韩志辉中国十大策划专家中山大学MBA客座教授渠道规划渠道概述（一）：渠道的规划订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道概述（二）：渠道的功能渠道概述（三）：渠道的流程1实体流程（物流）：1)2所有权流程：3付款流程：4.信息流程：5.促销流程：2供应商运输者仓库/制造商分销商顾客运输者/仓库运输者供应商制造商分销商顾客银行银行银行供应商运输者/仓库制造商运输者/仓库分销商运输者顾客供应商广告代理商制造商广告代理商分销商顾客供应商制造商分销商顾客经销商组合类型与组合原则：1．规模组合；2．通路和终端（覆盖）组合；3．配送半径组合；4．品牌组合：经销品牌组合，厂家品牌组合；5．品类组合：经销品类组合，厂家品类组合。通路/终端（覆盖）组合1．A(量贩、大型连锁超市)；2．B类（中型超市、百货附属超市、便利店系统、专门店）；3．C/D类（小型超市、社区超市、零售小店）；4．酒楼、酒店、机场、娱乐场所……等特殊通路；5．传统批发点。渠道类型的决策，需要综合考虑以下因素：1．厂家品牌在当地市场的潜在销售规模；2．当地市场的商业形态———售点零散还是集中；3．产品类别:消费者购买行为———所需的分销深度和密度；4．产品类别———储运时间，配送半径？5．产品利润结构———渠道利润的厚薄；组合原则大经销模式过去成功的最重要的原因其他品牌的定位和资源决定的模式城镇化程度低，传统经销商仍然有巨大的价值销售人员的素质公司的资源缺乏销售模式诊断------经销商模式经销商批量采购，提高交易效率，减少交易次数；由于专业化而具有更高的效率和更低的分销成本；弥补公司人力和对当地市场经验的缺乏，帮助公司快速进入新市场：扩大市场覆盖范围和开发新客户；弥补资金不足，降低财务风险；可以让厂家销售人员从日常大量的商品转移交付工作中解脱出来；提供产品以外的其他服务，满足用户的多种需求。优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。终端竞争销售模式诊断------终端竞争模式优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。责任区域明确而严格；服务半径小；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。通路竞争适应竞争，通过对通路的细化增加销量部分产品价格偏低为保证利润，不适合终端竞争目前正在处于营销的变革时期，尚不能放弃原有的经销商营销模式诊断------通路竞争模式