湘华肉制品公司营销策略诊断及优化设计

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料中南大学硕士学位论文湘华肉制品公司营销策略诊断及优化设计姓名：王培清申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：杨伟文20061101摘要本文研究的湘华肉制品公司经过十年的发展已经成为农业产业化国家重点龙头企业。但是近年来，竞争对手不断增多，且实力越来越强，该企业的发展阻力越来越大。为了改变这种状况，增加湘华公司的销售量，需要对该公司的营销策略进行优化。作者紧密结合自己的工作实践，分析了肉制品行业的发展状况，湘华肉制品公司自身优势与劣势，公司产品、价格、销售渠道、促销策略等市场营销管理策略。在此基础之上，作者力图对湘华肉制品公司的市场营销策略进行诊断与优化研究，以充分发挥湘华这一品牌优势，整合市场资源，扩大市场份额，推动湘华集团的发展，进而加速H省农业产业化的进程。本文首先对市场营销的相关理论进行了综述，具体介绍了市场营销理念发展经历的三个阶段，并且还介绍了PEST分析法、SWOT分析模型、波特五种作用力模型、4P营销组合策略等理论；本文第二章主要是对湘华肉制品公司宏观、微观营销环境进行介绍；在第三章中，本文对湘华肉制品公司的营销现状进行了分析，指出其进行营销策略优化的必要性；第四章主要是对湘华肉制品公司市场营销优化设计的具体内容进行详细的论述，这一章内容是本文的重点；最后，第五章对全文进行了归纳与总结。关键词湘华，营销策略，诊断优化ABSTRACT精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料耽eXianghuaCompany011whichthisthesisstudies．hasbeenoneoftheimportantculture·industrializdcompaniesofourcountry．Butrecenetly,itscompetitorshasbecomemoreandmore，strongerandstronger,whichhinder)(i锄曲l瑚fromgrowing．Inordertoimproveitssituationandincreaseitssales，itsstrategyneedstobeoptimized．鼬myexperienceinXian曲ua,Ianalyzethesituationofthisindustry,theweaknessandthestrengthsofXianghua，anditsstrategiesofproduct，price，placeandpromotion．Onthebasisofthisanalysis，I蚵todiagnosethemarketingstratrgiesandoptimizethemtomakebestuseofthisbrand，integrettheresourceofmarket，enlargethemarketshare，developthe)【iaIlghuaGroup，andspeedtheprocessofthecultureindustrializationofHprovince．Atfirst，thispapersummerizethetheoriesrelatedtothemarketing，forexample，thethreeperiodsofthedevelopmentoftheideasonmarketing，PEST,SWOT,Porter’SFive-force1110del，4P’s；Inthesecondchapter,thisPaperintroducesthemacro．andmicro．enviromentofXianghua；Inthethirdchapter,thepresentsituationofXianghuaWasanalyzed，whichmakesitnecessarytooptimizethemarketingstrategies，thechapterfourdiscussestheoptimizedschemeofthemarketingstrategiesofXianghua,whichisthemostimportantpartofthisthesis．Finally,inthefifthchapter,wehavetheconlusions．KEYWORDSXianghua,marketingstrategy,thediagnosisandoptimizationⅡ原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作者签名：曼盛釜日期：垄五年且月三譬曰关于学位论文使用授权说明本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。作者躲邋导师躲埤日期：丛年卫月毕日硕士学位论文第一章导论第一章导论1．1问题提出的背景和研究的目的与意义1．1．1问题提出的背景中国是世界上人口最多的国家，也是产肉大国。1990年肉类总产量达至U2857万吨，第一次超过美国，攀升至世界第一位，创造了举世瞩目的奇迹，为世界肉类生产的发展作出了重大贡献。世界粮农组织预计，2005年全球猪肉产量达到1．034亿吨，我国猪肉产量大约占到48％左右，是名副其实的世界第一猪肉产销大国。然而，我国的加工行业还面临着非常多的困难。据国家统计局对500万以上大规模企业的统计显示，2004年中国屠宰及肉类加工企业2155家，但是我国肉类加工行业市场集中度非常低。2004年行业内前四名企业市场占有率不足20％，是食品饮料行业中最低的，与国际市场相比，2004年美国前三位肉类加工企业总体市场份额已超过65％。较低的行业集中度将会影响我国肉类加工行业的国际竞争力。在市场方面，我国肉类总产量稳居世界首位，但我国熟肉制品产量占肉类总产量的比重还不到10％，与发达国家50％以上比例相比，中国肉制品行业还是有相当的差距，这也说明中国肉制品产销行业和市场还具有广阔的发展空间。本文所研究的湘华肉制品公司是湖南省的一个龙头企业。湖南省是一个农业大省，也是一个养猪大省，随着畜牧业的发展，牲猪产量迅速增长，但是，由于精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料肉类食品没有进行精细的深加工，附加值不高。这些一直是困扰湖南省经济发展的一个大难题。1．1．2研究的目的与意义湘华集团是农业产业化国家重点龙头企业。湘华肉制品公司是该集团的重要子公司，主要从事肉制品加工及销售。该公司成立于1995年11月29日，经过十年的风风雨雨，公司迅速发展，取得较好的业绩：湘华低温肉制品被评为“中国名牌”产品，“湘华”商标被国家工商总局授予“中国驰名商标”。但是“湘华”这一商标远远还没有发挥其应有的价值。湘华肉制品年销售仅有1．5亿，这与湘华集团的发展目标存在较大的差距，与其应该肩负的历史使命相比，其发展显得非常缓慢。特别是由于竞争对手不断增多，且实力越来越强，他们争相抢夺市场份额，湘华肉制品面临的发展阻力越来越大。为了改变这种状况，增加湘华公司的销售量，需要对该公司的营销策略进行优化。这正是本文的写作目的。硕士学位论文第一章导论本人在湘华肉制品公司工作多年，一直从事营销工作，论文在写作过程中紧密与自己工作实践相结合，分析了肉制品行业的发展状况，湘华肉制品公司自身优劣势，公司的产品、价格、销售渠道、促销策略，以及公司的市场营销管理策略等。论文研究的意义在于：从肉制品的经营环境和市场环境着手，力图对湘华肉制品公司的市场营销策略进行诊断与优化研究，充分发挥湘华这一品牌优势，整合资源，扩大市场份额，推动湘华集团的发展，进而加速湖南省农业产业化的进程。1．2营销策略相关理论综述一、市场营销目前，理论界对“市场营销”这一概念的定义并没有统一，著名的营销专家菲利普·科特勒认为，市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品的价值，以获得所需之物的一种社会和管理过程“1。美国市场营销协会1985年的定义则是：市场营销是指为了满足个人和组织目标交换，而策划构思产品和服务的活动，以及策划并实施价格、分销、促销的过程脚。市场营销理念是随着社会不断的发展而演变的，它经历了传统市场营销阶段、新市场营销阶段和战略营销阶段，这三个阶段的主要区别见下表：精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料表1-1市场营销理念经历的三个阶段＼区别理念＼＼出发点中心或重点途径或手段目的传统的营销目标市场顾客需要营销组合通过扩大销售理念额获得利润新的营销目标市场顾客需要营销组合通过顾客满意理念获得利润战略营销环境竞争优势战略管理所有参与者理念获得利益从表1-1可以看出，传统的营销理念，新的营销理念和战略营销理念在出发点、重点、实现途径与手段以及目的含义上都有所不同，后一个理念都是对前一个理念的继承或发展脚。本人认为，中国市场目前的营销理念正由新营销理念转变为战略营销理念。二、PEST分析法组织环境是组织生存发展的土壤，它既为组织活动提供必要的条件，同时也2硕士学位论文第一章导论制约着组织活动。常用的环境分析方法是PEST分析，它通过对企业所处的政治、经济、社会和技术等外部因素的研究，为企业制定相应的对策和措施提供依据，使企业在经营发展过程中能够充分利用机会，避免或化解威胁”。PEST分析法的主要思想是：抛开那些远离组织活动领域以及对组织只有低程度影响的环境因素，侧重研究那些对组织活动有着较高影响的因素，并以这些因素进行评价和估计。如图卜1所示：图1-1PEST分析图精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料三、SWOT分析模型企业要成功地制定出指导其生存和发展的战略，必在组织目标、外部环境和内部条件三者之间取得动态的平衡。企业不能孤立地面对外部环境的机会和威胁，而必结合自己的经营目标和内部条件来识别并利用环境中存在的机会，避免或减少环境对组织产生的威胁嘲。SWOT分析就是帮助决策者在对企业内部的优势和劣势，以及外部环境机会和威胁的动态分析中，确定相应生存和发展战略的一种有用而简单的决策分析方法。如图卜2：内部的劣势环境的机会环境的威胁图1-2SWOT分析图3内部的优势硕士学位论文第一章导论四、波特的五种作用力模型产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略，行业环境的竞争性也直接影响着企业的获利能力。美国学者波特认为，影响行业竞争结构及竞争强度的主要包括：行业内现有企业、潜在进入者、替代产品制造商、供应者和顾客(产品购买者)这五种竞争力量，如图I-3：图1-3波特的五力竞争模型通过对影响行业竞争结构及竞争强度的主要因素分析，可以明确行业结构的主要特点及其中各种企业之间的关系、评价行业的吸引力、预测未来的获利能力的变化、寻找和利用