皇明三高180冬冠诊断

新产品推广既做销量又做品牌——皇明三高180冬冠推广方案诊断及建议一次成功推广方案的标准一次成功推广方案的标准一、明确的目标二、准确的定位三、整合的成功四、创意的精巧五、执行的到位采纳的推广哲学：一切以策略为导向……一、明确的目标一、明确的目标将近400万的活动费用，价值1000台皇明太阳能热水器，投入，一定要有一个明确的目标！皇明冬冠本次广告运动的目标是什么？为了迎接冬季的到来，再创销售新高？为了延续“时代冬冠”告知加入新技术“三高180”，建立新的标准，打击激烈竞争的对手？为了鼓动经销商信心，拓展市场？为了加强促销员生动的讲解能力？为了加强皇明一贯坚持创新的品牌印象？其它……本次推广运动的目标策略作为推广运动的目标策略不外乎两个：1、提升销量（定量）2、提升品牌（定性）1、提升销量：在方案中我们不能看到这重要的一点，只有投入预算，没有产出预测。相关人员的解释是市场繁杂无法预计。做推广方案没产出预算（具体销售目标），不良后果将是可见的1）为执行总部方案做方案，没有为达成销售目标去执行，将导致之后效果根本无法评估，好坏一个样；2）执行好坏不能及时总结有效经验；3）风险极大，广告费有一半是打了水漂。后果我们认为问题是一方面，的确，皇明市场遍布全国几十个省，每个省下面还多达4、5个层级，预计的确是难题，但并不是说不能预测。另一方面，皇明的广告运动大多是一种由上而下的推动，是宏观调控，而不是根据各地市场情况由下而上的广告预算和计划。1）详细了解各省、各级市场的销售数据，网络情况，通过细分量化指标，汇总本次广告运动的投入产出比。2）对各省、各级市场进行ABC分类，对重点市场重点投入，达到有效控制推广费用，预计投入产出比。改变2、提升品牌作为全国性的推广运动，新产品推广有时不是为了新产品销售上量，而是为了品牌发展阶段，建立更高端的品牌形象确定。当然我们的目标是既做销量，又建品牌，而通过单品推广带动品牌提升需要对品牌发展有所界定，其推广目标也有不同。提升品牌的目标策略因以下4个品牌发展阶段不同。第一阶段：品牌告知。主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求，奠定品牌的初级市场平台。品牌告知的具体目标又分成如下两大类：（a）（b）向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途纠正错误的印象告知市场有关价格的变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象皇明之前几年的推广一直是在这一品牌阶段实现推广目标，如《太阳能科普报》每年的市场太阳能普及行动等。第二阶段：品牌说服。主要用于竞争阶段，确切地说是品牌成长阶段。这一阶段，企业的目的在于建立某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。这些广告主要借助于市场定位及产品USP的整理应用，突出宣传产品对于目标消费群的利益及个性诉求。说服性广告属于比较广告的范畴。（a）（b）建立品牌偏好说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌说服消费者接受一次性推销访问皇明近两年也在开始做这方面的工作，以“名车概念”就是提出高端的市场定位，但只是在一定程度建立了品牌知名度，品牌品质认知度低，识别模糊，这跟品牌的形象不鲜明有很大关系。同时对突出产品对于目标消费群的利益诉求不够，比较的广告范畴也不够，导致还有很多消费者知道皇明不理解皇明太阳能能提供什么服务，比较不够导致竞争品牌很容易跟进，容易导致成为铺路石的角色。第三阶段：品牌强化。主要用于品牌成长至品牌成熟之间这一阶段。这一阶段的广告诉求可能向沿袭品牌成长阶段，但强度、频度都要有所提升，达到一个品牌广告历程的黄金时期。其具体目标分解如下：（a）（b）构建品牌领导地位扩大目标消费群的使用宽度和深度排挤竞争品牌树立并提升品牌忠诚强化品牌的认知使更多的消费者相信购买此品牌的决定是正确的第四阶段：品牌提醒。提醒性广告在品牌的成熟期和衰退期非常重要，目的是为了保持顾客对该产品的记忆。例如出现在城市四处的无文字内容的可口可乐广告，其目的即非告知，也非说服，而是为了提醒人们想起可口可乐。提醒性广告的具体目标分解如（a）（b）提醒消费者可能在最近的将来促使消费者在淡季也能记住这些产品需要这个产品提醒他们何处可以购买这个产品保持最高的知名度皇明的品牌发展处于哪个阶段及推广运动的目标：很明显皇明的品牌发展成功的经历了第一阶段的品牌告知。皇明品牌开始进入第二阶段并力求向第三阶段的发展，即从品牌说服到不断强化品牌。在这一阶段，最重要的是如何竞争，让消费者信赖皇明。1、通过新技术产品推出鲜明的卖点，建立选择品牌的需求2、通过鲜明差异的形象建立品牌偏好。3、通过新闻炒作建立标准，打击竞争对手4、终端促销要有明确的诉求点，使一次性推销成功。品牌目标诊断总结：从目标的明确来看1、没有投入增长的量化指标，同时量化指标要分解到每一个市场，以量化指标为目标去执行。2、没有结合品牌进行系统思考，推广只是产品的又一次教育，不是针对品牌的发展阶段，制定与品牌发展匹配目标，另外竞争的目标不明确，还是在做市场的普及者。二、准确的定位二、准确的定位策略包含两个方面1、消费者定位2、产品及品牌定位1、消费者定位“找到顾客，推广就成功了一半”。推广策划的第一要务，就是找到目标市场，然后根据目标市场的特点，设定推广方案，才会使企业产品销售成功。在皇明本次的推广活动中，皇明的目标消费群没有一个明确的界定，他们一定会喜欢我们的广告形式或促销内容吗？界定消费者：1）首先找到最有价值的顾客2）为有价值顾客界定他们的行为、特征、心理、喜好等等顾客转移$流失的顾客$新顾客$潜在顾客$新的潜在顾客$营销组织1）找到最有价值的顾客：顾客$皇明的价值顾客：流失顾客和潜在顾客是重点在这里流失顾客：是指购买别的品牌的顾客潜在顾客：是指在短期内打算购买同类产品的顾客。对流失顾客我们要找到原因，及时改进。对潜在顾客我们要建立行业标准，同时打击竞争对手。2）同时分析价值顾客的行为特征、兴趣点、消费心理等：针对他们制定喜欢的、容易接受的广告、公关、促销方案，使执行方案真正有效。根据最近采纳走访时场的情况了解到消费者在终端关注的问题是：1、价格2、品质3、服务而我们的终端对性价比的宣传特少，促销员也讲不清，品质高也没有很多理由，服务就完全讲不出特别的。2、品牌及产品定位1）品牌定位：经过这两年的营销传播推广，皇明产品的技术领先、质量过硬在业界和员工内部已经形成了一定的品牌印象及定位，但在消费者中很模糊，这跟皇明一直以来品牌没有认真定位宣传有关。目前皇明品牌定位的重要问题：1、形象不够鲜明，一直以来没有统一的形象，不能明确品牌定位形成品牌差异。2、品牌推广概念不明确，消费者难理解，有定位也传达不清，另外就是品牌主题混杂、空洞有“名车概念”“科技推动文明”“世界太阳能第一品牌”。2）本次活动冬冠产品卖点：主题：太阳能冬奥冠军USP：“三高180冬冠”技术传播口号：北方“冬季好用，四季都好用”南方“以冬季好用为设计基准”主题“冬奥冠军”和“名车概念”一样，概念不直接，消费者不一定理解。主题没有为品牌服务。传播口号“冬季好用，四季都好用”本来想建立一个标准，但还是不直接，让消费者理解“冬季好用的才是好太阳能”不如延续之前的三高180概念说“特有三高180，冬季也好用”这样我们的标准就是始终定在核心技术“三高180”而不是“冬季好用”多了一个理解层级。三、整合的成功1、什么是整合传播整合营销传播是一个营销传播规划的概念在制定综合计划时整合运用各种战略传播手段以提供清晰的、连贯的信息，使传播影响力达到最大化。2、整合的要点及特征：1）一元化2）战术的连续性3）战略的导向性1）一元化是指在传播的过程中始终保持一个声音，一个形象的过程。A、一个声音：如前期“以名车概念”的一个声音的整合，虽然许多消费者弄不明白，但单一声音传达，在品牌认知阶段起到了强有力的品牌告知作用。现在推出“太阳能冬奥冠军”保持了品牌之前的调性，但是没有实在的支撑，空洞，必须找到一个信任支撑点。B、一个形象：皇明品牌经过多年的发展，鲜明的品牌形象一直没有确定，前期想打名车形象，但不容易和消费者形成沟通，太兜圈，难理解。本次活动的形象：北方是：小雪人南方是：雪峰和金牌皇明作为高精尖的品牌调性，“小雪人”明显过于人性、卡通，感觉不出品牌应有的价值，形象不能确信和支撑冬奥冠军的主题。急需确定皇明的品牌形象2）战术的连续性是整合运用各种战略传播手段，形成无处不在，持久的传播攻势。电视广告户外广告公关活动电台广告宣传品派送公共报道POP促销活动零售店面包装经销商会议网络广告事件营销包装皇明太阳能冬奥冠军a）传播手段整合本次传播推广采用的形式有：1）电视字幕2）硬报广3）软文4）“搭台唱戏”活动及终端5）挂旗、巨幅形式还是比较多，有了一个声音——“冬奥冠军”但是没有深入挖掘它的意义和内涵，只在一些表现的形式进行了相似的传播，传播的手段也不足：形式简单,没有心理层面的整合。b）由内到外的整合由于整合点延展不够，内部人员整合不够，没有全员互动起来，只有全员形成统一的品牌传播意识才能形成协调一致的传播执行。建议1、把这次经销商大会运用“冬奥冠军”的主题进行整合。2、还有内部员工、促销人员、公关事件也要纳入到这一主题中。详见后面整合建议3）战略的导向性“战略导向性”，它是设计来完成战略性的公司目标。能够促使一个营销传播战术整合的，就是其战略焦点。信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。本次推广冬冠，是长期的产品，还是短期的产品，是为了做形象，还是卖一把就走，是否可以从公司发展的战略上去重视它，本方案基本没有考虑，所以本方案基本没有一个整合焦点能够促进品牌战略的发展。我们整合方案建议：冬冠实际上不管从市场细分，核心技术都是很长一段时间无法逾越的抓住“三高180”和“冬冠”的结合的锲机，重新制定推广战略的焦点，让皇明品牌二次腾飞。一：锁定战略焦点——“冠军品质”（1）基于战略的考虑：希望通过新品冬冠的推出，推动皇明品牌的再次腾飞，成为一次具有战略意义的产品推广。（2）基于品牌定位的考虑：“冠军品质”是对“做世界太阳能第一品牌”的一个延续和软着路，符合皇明一贯的高品质品牌定位，也是皇明的行为标准，明确市场第一概念。（3）基于品牌发展的考虑：前面分析过皇明品牌发展的需要，对于皇明所处的“品牌说服”和“品牌强化”阶段是很好整合点。（4）基于竞争的考虑：“冠军品质”在市场竞争中很自然的划分了一个等级，你要最好的太阳能热水器就只有选择“皇明”，提高品牌的附加值，弱化对于皇明价格高的障碍。（5）基于子品牌的延伸：以后发展的子品牌成为“冠军系列”如“智能冠军”“全能冠军”等能很好统领作用。二、进行一元化整合：1、在推动产品销售同时推动品牌的偏好。结合产品特点和品牌价值用一个声音说话——品牌是：“冠军品质，皇明太阳能”。产品是：冬奥冠军——“特有三高180，冬季也好用”二、进行一元化整合：2、统一形象，启动强大的形象配合“冬奥冠军”的推广，最终达成“冠军品质”的认知达到强化品牌作用：这个形象就是——和我们产品一样能经受考验，最终获得成功的中国首个冬奥冠军————杨扬在盐湖城为中国实现冬奥会上金牌零的突破,并独拥两金,意气风发。简历——杨扬，1975年8月24日生于黑龙江汤源，1988年4月进入哈尔滨体育运动学校，改练短道速滑。9岁开始学滑冰。1995年入选国家短道速滑队后，相继参加了亚洲冬运会、世界锦标赛等一系列重大国际比赛，共获得48枚金牌，特别值得一提的是，在盐湖城冬奥会上，杨扬勇夺短道速滑女子500米和1000米两块金牌，为我国实现了冬奥史上金牌零的突破。比赛中力挽狂澜的杨扬雪道上的飞人——1991年4月获全国短道速滑冠军赛3000米冠军；1992年1月在北京全国短道速滑锦标赛上获1500米、3000米全能冠军；1993年夏进入国家集训队；1995年在西班牙世界冬季大学生运动会上获3000米接力冠军；1995年3月获韩国世锦赛3000米接力冠军；同年进入国家队，并在哈尔滨亚洲冬季运动会上获1500米和接力两项冠军；19