安踏营销策略

安踏1994年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以行销为导向的综合性体育用品企业之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊贡献，被评为第17届中国十大杰出青年。安踏体育用品有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集中国驰名商标，中国名牌产品、中国品质免检产品等荣誉于一身，其销售业绩居于全国前列，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一。公司简介安踏是中国运动科学开拓者。2005年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现，推动中国体育事业的发展。创新求变是安踏人孜孜不倦的追求，在科技创新上，安踏目前共获得多项国家级专利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。安踏是体育用品销售专卖体系实践者。2001年，安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡。截止到目前，安踏在国内拥有4000家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场行销网路，成为体育用品行业的领跑者。安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴。中国体育事业的飞速发展给体育品牌带来了无限的机遇，作为中国体育事业的忠实合作伙伴，安踏长期支持中国男子篮球职业联赛(CBA)、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，因为对中国体育赛事的支援，安踏被誉为中国联赛的发动机。安踏是社会公益事业的积极宣导者。安踏在提升自身实力与品牌价值的同时，勇于承担社会责任。善尽企业公民的义务，以诚信感恩之心回报社会。将超越自我的体育精神融入每个人的生活作为安踏的企业使命，公司简介“安踏”国内第一个聘请体育明星作为代言人并获得成功的运动品牌；“安踏”运动鞋在2001～2005年连续五年蝉联中国运动鞋市场综合占有率第一；“安踏”专卖店覆盖全中国的运动品牌的第一家；“安踏”体育用品专卖店的数量居全国第一；“安踏”国内首家成立运动科学实验室企业；“安踏”独家赞助中国四大联赛企业。企业实力品牌释义：“Anta”的希腊意思是“大地之母”，代表安踏无比宽广的胸怀、对世人的无私之情；“安踏”的中文意思是从：“安心创业、踏实做人、创百年品牌”中提取的精髓，充分展示了安踏人的做事原则。企业标志：整个标志为为字母“A”的变型体，由四段半径不同的圆弧线交汇而成，整体图简洁大方，富于动感，图型鲜红的色彩代表了安踏（中国）有限公司的活力与进取精神，圆弧构造出的空间感展示了安踏开拓创业的无限发展前景，变型的“A”则抽象出一只升腾而起的飞行物型像，以其简约，概括的手法展示了力量、速度与美三元素在运动中的优美组合，并从广义上喻意安踏追求卓越、超越自我的理念丁志忠先生，又名丁世忠。主席丁志忠●1970年12月出生，泉州晋江人●17岁到北京，推销出600双晋江产运动鞋●1994年7月，加入安踏，担任“安踏福建”董事●2000年，担任安踏中国总裁●2007年7月10日，安踏在香港上市●爱好：阅读、打乒乓球、和朋友聊天竞争优势品牌安踏的品牌口号-KeepMoving...永不止步中国体育用品行业领导运动品牌一直以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事，从CBA职业联赛到全国排球联赛，从CUBA到极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。经过专业赛事的长期塑造，安踏的专业化形象已经深入人心，从2001年到2006年，安踏运动鞋市场综合占有率连续五年居行业第一。中国体育传播主导者安踏体育产业的定位，是从制造销售者发展成为体育的传播者。通过参与整个体育产业，还可以打造品牌的知名度，提升整个品牌的含金量，这样自然也能实现产品的销售；同时不仅使自身企业发展了，也为整个体育产业的发展贡献出自己的一份力量，这也是一个知名企业所应该主动承担的社会责任。中国体育公益事业积极宣导者在安踏公司看来，体育是对人类自身的挑战，强调的是人与自然、社会的关系，作为一个体育运动品牌，作为一个有责任感的企业，安踏始终强调对社会、个人的关注。在推行体育行销提升品牌形象的同时，安踏更看重的是体育行销的非盈利性，力图通过这种方式来塑造企业的公益化形象。安踏的品牌精髓在运动中实现心中的渴望，反复练习，不言退缩，磨砺出真正的自我！授权安踏零售店铺乃由本集团分销商或由分销商委聘的第三方零售运营商经营。为管理本集团的分销商及由该等分销商直接经营或间接管理的授权安踏零售店铺，本集团将中国划分为北部、东部、南部及西部四个不同的销售区域。分销网络本集团相信科学技术在运动服饰产品市场日益重要。本集团于二零零五年四月成立体育运动科学实验室，寻求新技术的开发以使本集团的鞋类和服装更为舒适、安全，功能和性能更为卓著。实验室主要强调篮球鞋、跑鞋及乒乓球鞋的研究。此实验室能于运动员脚部移动时测量和读出其脚部资料及为专业篮球运动员的足部活动度身定造运动鞋。体育运动科学实验室国内首家运动科学实验室竞争优势本集团的鞋类生产设施位于中国福建省晋江市，总建筑面积约139,632平方米，设有十五条生产线生产安踏鞋类产品，以充分提升产能及效率。于二零零六年十二月三十一日，本集团的晋江设施聘有约5,439名生产员工，于截至二零零四年、二零零五年及二零零六年十二月三十一日止三个年度，其总年产量分别约为4.5百万双、6.8百万双及8.9百万双鞋。为提升生产的灵活性及降低生产成本，本集团已分别于福建省厦门市及长汀县取得及兴建自有的服装生产基地。长汀设施的总建筑面积约44,516平方米，生产人员约900名，并已于二零零七年第二季度投产。厦门服装设施总建筑面积约14,145平方米，生产人员预期约为1,400名。厦门设施预期将于二零零七年第三季投产。生产设施安踏的经营者，深刻地意识到产品是竞争基础。它是连接消费者与企业之间的载体，满足消费者需要与需求的市场供应品，换句话说，产品是企业与消费者沟通的桥梁。产品尚且不能做好，能够做好其它事情其意义也不大。中国运动品牌安踏于2001年率先实施产品多元化的产品策略，开始步入运动服装、运动装备(运动配件)等服饰系列产品领域。这意味着安踏从单一的运动鞋品牌迈向体育用品牌的良好过渡与转型的开始。领先战略：安踏的品牌魔方产品的多元化，不但为渠道建设起到最大的助推力，并使安踏的渠道健康化；而且在提高单点的盈利能力，使现金流的良性化，乃至在打破开店容易持店难的窘局上更是功勋卓绝。从另一个角度说，为消费者在终端上提供多样化的选择，大幅度提升了顾客的忠诚度。产品多元化的实践，为安踏快速切入和深入市场，以及品牌资产的增殖和竞争优势的形成，奠定了扎实基础，从而大大地创造与增强赢利能力和市场认同力。产品多元化夯实竞争基础渠道整合创造顾客价值的核心能力领先战略：安踏的品牌魔方从1991年开始安踏着手在全国范围内布局，用8年时间建立坚实且完善的销售网络体系，完成了第一步的布局系统。这第一步网络系统的初步告捷，为未来品牌的快速发展铺平了道路。1999年延请品牌代言人开始品牌推广，以品牌拉力快速带动渠道建设与完善。同时，也因为渠道的完善让品牌推广落到实处，这样两者的交互呼应，产生强大的品牌覆盖力。随着市场的变化，旧的网络体系在适应新的终端需要时，已显力不从心了。2001年安踏重新规划、界定销售网络体系。对整个销售体系进行了全面完善---从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店经营，且以分级经营的加盟模式进行合作，进行新一轮销售体系革新。2003年至2006年，安踏用了三年时间基本上完成了从代理到自营的网络体系构建，尤其在二、三级城市拥有极高的覆盖率。2006年市场态势发生变化，安踏把渠道的重心转移到旗舰店的建设上来，把旗舰店建设作为渠道战略，重力推进整体市场终端升级运动。旗舰店作为运动品牌在市场上展现自己实力形象的主要手段之一，其魅力之大、营收力之强，真可谓是重塑市场的巨型锐器。新近安踏传出消息，每年将花三个亿以上资金投入在全国各大主要城市建设旗舰店。丁志忠宣称，将三个亿资金投放在总部直营的标杆店和直营店—旗舰店都要求有二层楼高，成为打造一种以休闲空间、文化体验和俱乐部等相结合的多元功能的体验会所。且将于2007年五一节前，实现“一个大城市有一个安踏旗舰店”。这种时刻为顾客创造参与和提供独特价值的形式，透过旗舰店的渠道模式来完成，定将形成市场的核聚变扩散力，成就基业长青。安踏人万心归一、众志成城，立志成为中国运动品牌的枭雄渠道整合创造顾客价值的核心能力安踏总裁丁志忠说：“技术研发是产品的生命线，科技是安踏的命脉。”为此于2005年设立“安踏运动科技实验室”致力于脚型结构、运动工学和新科技的研究。细说如下：首先，在专业篮球鞋的开发，从霸道Ⅰ代、Ⅱ代到CUBA全系列专业体育产品，到2005年CBA全明星战靴，安踏拥有着多项专利技术，尤其是安踏自主研发的“芯”技术，以其良好的保护、减震、反弹功能满足了专业运动员的需要。其次，在跑步鞋的研发，于2006年上半年推出“A-FORM天足”跑鞋系列,这是安踏最新的科研成果。据说，安踏将继续以大量资金投资到科技研发上。科技在数字经济中，成为了竞争的关键要素。而科技的创新，则铸就了领先的优势和主导着竞争的差异化。在新经济的今天，产品的生命周期越来越短，因此，更多要依赖科技创新和技术进步，才有可能实现在新经济时代中永立涛头!科技领跑实现新经济的竞争优势领先战略：安踏的品牌魔方CBA球员脚型测量图对300多名CBA球员进行脚型测量策略联盟打造强势品牌航母产品联盟为推进产品创新和产品多元化的产品策略，必须整合上游供应商等资源的优化和重组，安踏采取了策略联盟的路线，目的是为了使产品有竞争吸引力，但有竞争吸引力的产品必须具有产品特色和质量、服务组合和质量、合适的供应品价格等三要素的紧密配合。因此，安踏在选择供应商和生产合作商的时候，合作条件设定了很高门槛，但是，实际上，甚至有时还要倚赖实力强大的提供商实力快速成就自己。比如，安踏篮球鞋的生产，早期与寰球鞋业合作，现在有与广东的宝元集团合作，形成优势联盟。因为这两家提供商都曾给耐克、匡威、阿迪达斯等品牌做过代工。在不涉及知识产权的前提下，安踏与耐克在国内几乎采用相同的生产线进行生产，只是制鞋材料略有不同，“这是我们比其他国内品牌更加专业的地方”，安踏人如是说。服装与配件的产品，也是如此，暂不赘述。领先战略：安踏的品牌魔方走出去的国际化策略，安踏于2001年就铆定方向了。对于国际化的做法，安踏走一条务实之路，采取的态度有三种：首先是追随，其次是创新，最后是挑战。在拓展国际市场采取多元化的渠道策略，或加盟、或渠道合作、或设立公司派拓展批发市场或终端市场等手段，目的只有一个---占领市场。经过三年的市场拓展，安踏在俄罗斯市场取得份额第一。2006年，相继在新加坡、希腊、台湾等国家和地区开起专卖店，同时又在匈牙利展开安踏业务；在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。2006年年底，安踏将在菲律宾开设分公司。安踏现已成立海外事业部，在海外市场的拓展方式都是采用设立分公司制，重心是以品牌行销国际市场。走出去演绎全球化传奇领先战略：安踏的品牌魔方根据中国本土不规则市场的需要，安踏公司开始重新思考。品牌定位由原先的运动休闲过渡到今天的专业运动；品牌的核心价值也从原来的“我喜欢，我选择”转变为“Keepmoving永不止步”。品牌传播也从“明星代言+央视5”的模式转变为多元化的事件营销的品牌传播模式。2006年10月份，安踏公司再度进行品牌定位，确定走专业运动路线。“我们新的使命是让超越自我的体育精神融入我们的生活，对强调专业形象的塑造更明确”，丁志忠说，“中国的消费者已经越来越理性，创牌初期用明星代言是为提高品牌的知名度，而今品牌的广告会更注重传达一种品牌精神。”从品牌传播的角度而言，专业品牌要求相匹配的专业的事件营销来塑造，专业的事件营销要求相应的专业产品来支持，专业产品需要专业的传媒来推导。这一原则现在成了安踏品牌传播的模式。因此安踏的体育营销的传播手段便油然而生；同时，CCTV