费列罗巧克力广告策划书

广告策划书——费列罗Rocher巧克力策划人：王娟班级：1016401学号：16目录前言………………………………………………………………-3-一、市场分析……………………………………………………-3-1.现有糖果市场格局…………………………………………-3-2.消费者分析……………………………………………………-3-二、产品分析………………………………………………………-4-1.费列罗巧克力特点……………………………………………-4-2.竞争产品的特点………………………………………………-5-3.产品优劣势分析………………………………………………-5-三、广告策划……………………………………………………-7-1.广告目标……………………………………………………-7-2.广告对象……………………………………………………-7-3.广告地区……………………………………………………-7-4.广告创意……………………………………………………-7-5.广告媒体……………………………………………………-8-四、促销方式……………………………………………………-8-前言费列罗（FERREROROCHER）是意大利费列罗集团，是全球第四大巧克力制造商，拥有一系列优质创新的产品，费列罗巧克力（FERREROROCHER）更是享誉全球的著名品牌。公司于1946年，由PietroFerrero先生始创于意大利北部，全力家族式经营，至今第三代，已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。费列罗公司早在1982年就将其著名的费列罗ROCHER品牌引入了中国。目前，费列罗公司不仅在上海设立了中国区总部，还在广州，天津，北京，杭州，成都，南京和深圳设立了办事处。为精准定位目标消费群体，吸引潜在消费者尝试购买，稳定、扩大忠实消费者群体规模，以实现费列罗ROCHER巧克力市场份额和品牌知名度的提高，先发起新一轮的广告策划。一、市场分析（一）、现有糖果市场格局据有关部门统计，糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年保持增长。目前，我国年人均消费糖果仅为0.7公斤，糖果市场有很大的发展空间。预计在今年后数年将保持8%左右的增长速度，高于全球糖果近年年均增长速度6个百分点。据国家统计局数据，目前规模以上糖果巧克力企业产品产量为46.39万吨，销售收入为113.53亿元，同比增长15.9%。我国的糖果巧克力产销量连续5年保持增长态势，成为食品工业中快速发展的行业之一。我国糖果巧克力总产量突破136.6万吨，销售额达350.75亿元。数据显示，我国糖果消费量增长迅速，巧克力占据甜食市场“半壁江山”。从增长速度上分析，巧克力增长势头强劲。FMCG研究中心统计数据显示，目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。2006-2007年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，2006年中国进口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增长12.12%。出口量也在逐年增长，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增长14.41%。之后几年以10%—15%的年增长率迅猛发展。中商情报网研究数据显示：2002年—2009年中国巧克力市场销量年均复合增长率（CAGR）为13%的趋势。从产品结构来看，目前袋装巧克力居市场主导地位。从产品口味来看，牛奶巧克力糖果领先于其他产品。在过去的三年中，中国巧克力糖果行业受益于经济大幅增长，消费购买力得以上升。因此，巧克力市场在中国发展潜力巨大。（二）、消费者分析1、现有消费者：2005年—2009年，在全国20个大城市（上海、背景、广州、天津、成都、哈尔滨等）中，巧克力制品已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%—60%，但各地消费水平存在一定差距，其中上海消费巧克力制品的数量最大，约占所以调查城市总消费量的18.5%。其次是北京与天津。在这些城市中，女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，在年龄方面，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化规律，青少年已成为巧克力制品消费的主体。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15—24岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35—44岁人群所占比例高达86.30%。消费者购买巧克力的动机：通常作为礼物赠送，是表达爱情、友情、亲情的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。2、潜在消费者分析1）、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。2）、一些男性会认为巧克力是女性的专利。3）、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值是关键所在。上述这些人群均属于潜在消费者，而潜在消费者是提高产品购买率的主要人群，所以我们需要通过广告吸引他们，让他们产生购买欲望，从而达到提高品牌知名度，增加销售额的目的。（三）、中国巧克力市场发展趋势相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。二、产品分析（一）、费列罗rocher巧克力特点：费列罗巧克力华丽的包装吸引着众多顾客的前往，高中低不同档次的价格和不同口味的产品满足了各种消费者的需求，也有针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的格式巧克力进行了各种格式的包装。1、口感开创多层式用料，外面铺满牛奶巧克力和碎榛子（hazelnut），里面有威化（wafer）、软巧克力和一粒完整的榛子，带来多重口感的享受。夹着果仁的巧克力外衣脆脆的,里面的巧克力心柔软浓滑,甜而不腻入口即化。2、包装：每颗ROCHER都选用金箔纸独立包装，陈放在纸质或透明礼盒内,意念新颖独特，装潢典雅。盒盖上烫金标贴清楚印有FERREROROCHER字样，不仅吸引人的眼球，而且彰显华丽高贵，让人有奢华之感。3、价格：a.三颗小包装——价格：8.4元/37.5g；b.五颗纸盒装——价格：16.5元/62.5g;c.八颗心型盒装——价格：38.8元/100g;d.十六颗盒装——价格：52元/200g;e.十六颗圣诞铃透明盒装——价格：65.5元/200g;f.二十四颗盒装——价格：106元/300g;g.三十颗盒装——价格：97元/375g;h.九十六颗婚庆盒装——价格：228元/1200g。费列罗产品普遍价格不菲，它又其独特的产品价格观念，即：注重考察消费者在物资和或情感上的需求而非实际需要所付出的代价，并认为产品的价格与差评的形象及定位密切相关。因而，费列罗价位虽高，故最终能在消费者心中形成一致的认同而获得成功。（二）、竞争产品的特点：竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。由此可见，费列罗在国内有很好的市场和前景，在巧克力品牌中始终居于前列，并稳步上升。在这些竞争者中，金帝巧克力虽然主导中档巧克力，但其旗下的珍爱榛仁夹心威化巧克力却与费列罗rocher巧克力相似度很高，冲击着费列罗rocher巧克力在中国的销售。金帝基本情况：中粮金帝食品（深圳）有限公司成立于1990年，金帝巧克力是金帝公司的主要产品，是国产巧克力品牌，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第二，为11.2%。公司现有正式员工近400人。经过十多年的艰苦创业、精心耕耘，公司生产的“金帝”品牌巧克力和糖果，已深入人心，“金帝”品牌知名度不断提高，国内市场占有率连续多年在同行业中位列三甲，2003年已跃居同行业第二位。金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力特点：独特的巧克力、蛋卷威化、榛子浆夹心，三重美味，是国际最新流行的清淡巧克力潮流。1、包装及价格：a.精巧六角纸盒包装，内含三支独立长条小包装，36g，价格为4.8元；b.简单的精巧小袋装，内含15支独立短条小包装，90g；c.独特的六角加透明窗口设计,内含13支独立小长条包装，156g；d.大盒包装（适宜分享，也是精美的互赠礼品），312g；e.透明塑料筒装，608g，价格为74.5元。2、广告宣传：“金帝巧克力，只给最爱的人”。是其最为经典的广告语。在电视广告、杂志广告、户外广告等方面投入很大。金帝巧克力口感与费列罗有些相似，但价格比费列罗明显低一些，也凭借着其低价的优势吸引了一批注重性价比的顾客消费该品牌的巧克力。另外，该品牌的定位比较准确和专一，长时间的投放较为深入人心。（三）、产品优劣势分析1、优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。1）品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而费列罗巧克力在中国市场上早已树立了其精美奢华高品质的品牌形象。2）销售优势：在中国有多处市场、销售与与消费者沟通的经验与一套科学、缜密地市场、广告、终端操作模式。在中国没有合资企业，也没有建厂生产，这样使得策略可以灵活很多，风险也较小。当发现巧克力好卖后，分布在中国的办事处只要打电话给意大利总部，让总部多发些巧克力过来就可以了。这种策略弹性小、风险也小，可以随时根据消费者需求调整。包装精美，给人一种高档的感觉。3）产地源头优势：产地在欧洲著名的意大利，世界公认的顶级巧克力产于欧洲的瑞士，中国大多消费者认为巧克力只有欧美的才是正宗地,才是原汁原味的。4）技术优势：其制作巧克力的工艺技术已历经60多年，巧克力加工技术、工艺早已锻造得炉火纯青，它的创始人米开力·费列罗最先攻克了把果仁夹心巧克力的形状由条块状改良成圆球形的难题。除此之外，为了体现产品的原创性及独特品质，不惜投入大量财力及时间，自行开发生产技术和生产设备，实行独特的工艺流程。5）资源、资金优势：它是世界食品行业中地重量级企业,当之无愧地食品大鳄,不止控制着优质地原料来源,还具有极大地资金、技术、人才、资源优势,极其富有,年销售额62亿美元。6）质量优势：坚持选用最好的原材料，拒绝使用一切人工合成的用料及添加剂。对于费列罗来说，配料的质量是首要的，每一种配料都必须符合严格的选择标准。在挑选原材料时，必须加倍仔细的挑选供应商。供应商必须保持合格水平，随时准备接受费列罗专家的检查和定期核查。原材料的包装和运输系统会接受额外的核查。每一种成分都要在费列罗工厂经过检验以确保质量。费列罗特别关注产品中使用榛子的质量，费列罗公司是全世界最大的榛子采购专家。只有