罗兰贝格-科龙营销诊断4

-68-SHA-4301-04711-01-02dB4.科龙现有销售网络基础薄弱而且缺乏有效控制-69-SHA-4301-04711-01-02d缺乏有效控制和管理的销售网络将严重制约科龙集团的发展科龙电器实施的大户策略无法支撑科龙销售目标的实现尽管经销大户不具备足够的实力和网络，但他们却控制科龙电器近六成的销售额科龙电器销售网络在数量和质量上都不如竞争对手科龙电器对现有经销渠道和网络缺乏有效的管理和控制没有针对不同品牌和产品建立相应的流通渠道在拓展大中型零售客户方面，科龙电器还缺乏相应的政策和管理技能科龙可以通过内部优化和渠道创新建立网络竞争优势1234567-70-SHA-4301-04711-01-02d冰箱前二十家客户销售情况评价Source:冰箱销售公司，罗兰•贝格分析冰箱总销量(万台)前二十家所占比例前二十家平均销量(万台)199519961997199812215015914628.3%36.9%34.8%37.4%1.732.7652.7652.727•冰箱公司前二十家客户占冰箱公司销量的比例越来越大，高达37%•而他们的平均销量并没有因97年公司实施的大户政策而增加•同时，大中型零售商的崛起和各大厂家更多地参与市场营销给大批发商的空间也越来越小尽管冰箱公司前二十家大客户的销售比例越来越大，但并没有促进销售目标的实现1冰箱销售目标(万台)12216517819596~98变化-3%1.4%-1.4%18%因此，依赖大户来实现总体销售目标存在很大风险-71-SHA-4301-04711-01-02d科龙科龙和华宝合并以前科龙和华宝合并以合(1998~1999)华宝可行方案一可行方案二可行方案三年销量大户批发量大户数大户平均销量年销量大户批发量1)大户数大户平均销量34万台(1998)21万台(1997)26万台16万台(科龙)51585,000台2,800台80万台100万台60万台75万台565610,700台13,400台120万台90万台5616,000台空调公司50家指定批发商98年9月至99年5月仅完成协议打款计划金额的55.5%从实际效果来看，空调公司寄希望于空调大户来实现销售目标也很不现实1168%220%120%1)根据往年的销售结构，大户批发量占总销量的75%计算-72-SHA-4301-04711-01-02d主要空调厂家的大户与网点结构分析评价Source:罗兰•贝格公司访谈，空调公司江苏湖北•一般大户主管科龙/华宝空调销售人员不超过3至4人，而且大部分还经营其它品牌•经销大户管理网点数量太多必然面临诸多问题，例如：–对二级网点的监控和协调很差–对网点推广科龙产品有些力不从心•一旦大户转向其它品牌或自身经营能力下降，将严重影响厂家的市场拓展，例如：–原大户同二级网点之间的遗留问题–迫于大户压力，转向竞争对手品牌由于许多大户并不具备足够的业务队伍和管理能力，他们对二、三级网点的管理也就显得力不从心2大户数12四川5网点数250170150大户平均网点数250853055215920914832427451(联营)61522001035120017大户数网点数大户平均网点数大户数网点数大户平均网点数科龙华宝美的格力-73-SHA-4301-04711-01-02d98年1~8月容声冰箱客户和销售结构98年科龙空调客户和销售结构Source:冰箱公司和空调公司，罗兰•贝格公司访谈但他们却控制着科龙电器近六成的销售量293%29%19%52%4%3%93.3%38%62%6.7%108581万台约300家34万台客户数销售量客户数销售量前33家前44家前20家大户大约30家经销大户控制了科龙电器近六成的销量-74-SHA-4301-04711-01-02dSource:中怡康家用电器销售网点调查，罗兰•贝格分析容声冰箱在主要冰箱市场上的网点数都低于海尔省/市网点覆盖率(%)市场份额(%)一致性江苏浙江山东辽宁上海湖北河南河北北京广东四川64.458.085.345.664.050.545.855.381.460.548.562.266.728.437.837.675.048.648.562.861.658.7-2.2+8.7-56.7-7.8-26.4+24.5+2.6-6.8-18.6+1.1+10.219.120.053.736.432.326.921.827.226.025.525.616.627.311.3145.726.318.721.615.321.628.5-2.5+7.3-42.4-22.4-26.6-0.3-3.1-5.6-10.7-3.9+2.9????海尔容声绝对差距海尔容声绝对差距3容声和海尔在主要冰箱市场覆盖率和市场份额比较-75-SHA-4301-04711-01-02d84.2%89.7%80.6%79.4%69.3%66%60%59.8%54.3%44.1%50.7%85.7%大于10,000万5,000~10,000万1,000~5,000万500~1,000万100~500万小于100万-1.8%-10%-12.7%-9%-9.2%+15%1331656458481,9802,621调查网点数量差别家电销售规模(万元)海尔容声海尔冰箱更侧重于高质量的销售网点容声和海尔网点分析Source:中怡康家用电器销售网点调查，罗兰•贝格分析3-76-SHA-4301-04711-01-02dSource:空调公司，罗兰•贝格分析尽管科龙同主要竞争对手在网点数量上相差不大，但相对市场份额相差很远—网点质量和售点促销跟不上五省一市主要空调品牌经销网点和相对市场份额分析江苏浙江河南湖北重庆四川合计网点南京81565%2079%862%-12杭州393478%3698%3391%+3郑州1953%201678%1167%-1武汉4043%505851%4559%-18重庆3914%404952%3660%-10成都3240%2344%262363%+6一级177182205156-28二/三级16063%13754%13968%153+7二/三级24221956%27683%22983%-34二/三级16961%20918261%11655%-40二/三级12752%14915186%9578%-24二/三级9367%838470%7947%+9二/三级11799%8047%12280%103-5二/三级908877954775-46网点数相对市场份额网点数相对市场份额网点数相对市场份额网点数相对市场份额科龙华宝格力美的海尔网点差距3-77-SHA-4301-04711-01-02d客户管理存在的主要问题业务人员工作重心区域代理商•讨价还价能力太强，每月回款都要谈条件•对其缺乏有效的约束机制，它可以不完成任务，但厂家不可不兑现承诺•对区域代理商依赖性太强•对营销政策，网点开拓和分销缺乏有效控制批发商•仅注重回款•对其营销策略，网点开拓和价格冲击缺少有效控制和支持•对批发商的过份依赖导致约束无力，如批发商自身已有重大财务困难，业务员仍寄希望客户下月能够打款零售商•缺少足够的关心和销售支持•多数是间接客户，沟通很少•卖场管理技能差目前科龙电器对其经商和网络还缺乏有效的管理和监控4-78-SHA-4301-04711-01-02d美的格力春兰春兰科龙华宝海尔少小大多直接客户数量客户规模直接控制最终零售，有利于了解和分析市场针对目标消费者促销，利于品牌推广费用较高充分利用中等批发商的优势增强对最终售点的控制足够的销售支持(高素质的业务队伍，卖场管理等)利用大批发商的资金营销管理费用较低对销售网络建议不利渠道太长同竞争对手相比，科龙空调还没有对经销网点进行有效监督和控制的愿望497以前-79-SHA-4301-04711-01-02d基本的经销商内容科龙经销商档案内容1、基本情况•名称、企业性质•地址、电话•主管经理/联系人姓名、电话2、业务状况•分销能力及覆盖区域•当地排名、地理位置•营业面积/人员素质•服务3、销售能力•营业额•主要经销品牌及比例目前科龙销售公司及办事处还没有建立基本的客户管理档案4、财务状况及付款•注册资金•负债比率•付款能力•业绩5、经销本公司产品纪录6、分类(A、B、C)管理和定期评价7、其它(公关建议等)1、基本情况•名称•地址•联系人/电话•帐号/税号2、经销本公司产品纪录4-80-SHA-4301-04711-01-02d影响因素基本原则零售为主批发为主•经销商数量•地理分散度•经销商密度•销售时间•购买人决策影响•平均订货量•容积•季节性•单位价值•产品标准性•技术特性•毛利•规模•财务能力•对控制的愿望•管理能力•客户了解程度•合格的批发商•成本•批发商提供的服务质量少低高长高大大弱高低高低大强高高高较少高差多高低衙低少小强低高低高小弱低低低较多低好市场产品厂家批发商没有针对不同品牌和产品建立相应的流通渠道5渠道影响因素和选择原则科龙电器渠道选择的问题科龙冰箱容声冰箱科龙空调华宝空调•基本在同一批发主要的流通渠道•科龙冰箱往往首先进入二、三级市场•以批发大户为主•同一大户往往经销两个品牌•其渠道和客户区分很小-81-SHA-4301-04711-01-02d优点缺点备选方案批发商•可以上批量•利用它们的分销渠道、仓库和营运资金•销售成本低•难以控制分销渠道•没有足够信息反馈•缺少与零售商及消费者的直接沟通•市场覆盖不稳定•边远地区(农村市场)•批发商主导的市场(浙江、广东、福建等)•新市场开拓的初期•季节性强的产品(空调)零售商•容易控制市场并且比较稳定•市场长期发展•信息直接反馈•容易提供售后服务•较大资金占用(铺底)•订购量小•需要销售代表较多的投入和支持•销售成本高•零售商主导的市场•收入相对较高的大中型城市代理商•专一经营某一个品牌•充足的资金能力和分销能力•厂商利益一致•讨价还价能力强•难以控制分销渠道•信息反馈和沟通差•目前中国合格代理商几乎没有–排它性(仅经营一个品牌)–仅代理不做零售渠道选择的策略：代理商、批发商或者零售商？5Backup-82-SHA-4301-04711-01-02d已购买冰箱的地点(N=1084)打算购买冰箱的地点1)(N=235)•未来冰箱销售渠道集中于大型百货商场和电器城•一级城市的消费者购买冰箱将更集中大型百货(49%)和家电城(24%)Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析合计：100%合计：100%冰箱渠道1)可多种选择消费者购买冰箱渠道的变化大型百货商店和电器城将是冰箱的主要网点5大型百货商店普通电器商店大型电器城单一品牌专卖店其它19%12%22%3%44%12%6%8%17%57%-83-SHA-4301-04711-01-02d已购买空调的地点(N=730)打算购买空调的地点1)(N=609)•空调销售渠道的总体结构变化不大•逐渐向大型百货及空调专业店集中•普通电器店因缺乏专业队伍,其影响将越来越少Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析合计：100%合计：100%空调渠道1)可多种选择消费者购买空调渠道的变化同冰箱相比，空调销售网点更加分散5大型百货商店空调专卖店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖店其它5%14%3%14%29%34%11%11%12%12%26%26%-84-SHA-4301-04711-01-02d39%54%34%33%43%69%74%88%1)该覆盖率系指在所有经销家用电器(且面积大于20平方米)的不同网点中的覆盖率冰箱对不同网点覆盖率1)空调对不同网点覆盖率特大型百货店大型百货店家电城超级市场五交化商店中型百货店大中型家电专卖品牌专卖Source:中怡康家用电器销售网点调查，罗兰•贝格分析冰箱和空调在电器经销网点中的覆盖趋势基本一致，但侧重点仍不一样522%52%56%57%57%77%86%91%-85-SHA-4301-04711-01-02dSource:中怡康家用电器销售网点调查，罗兰•贝格分析城市类型数量平均家电网点