王老吉营销策略分析

王老吉企业营销策略分析摘要：当前，随着营销时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌推广己成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。而作为传统行业的饮料行业，在努力应对国际饮料巨头的情况下，与时俱进的发展自己就显得尤为重要。本文通过对王老吉的品牌营销策略进行深入的分析，并针对其在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。Pickto:atpresent,withthecomingoftheeraofmarketing,marketenvironmenthaschangedgreatly,brandpromotion,hasbecomeanimportanttooloftheenterprisemarket.Withtheimprovementofpeople'slivingstandard,theimportanceofbrandismoreandmorebig.Intheeconomicglobalizationtoday,China'senterprisesintheglobalrangeofcompetitiontosurvive,mustbeintheheightofthestrategicimportancetobrandstrategy,manydomesticenterprisesinthebrandoperationstillhasmanyproblems,therearemanyimportantlapses,suchaspublicitystrategyofundeserved,improperjoiningorcooperation,lackofinnovation,losscharacteristics,suchassmallscale.Asatraditionalindustrybeverageindustry,strugglingtocopewiththeinternationalbeveragegiant,keeppacewithTheTimestodeveloptheirownareparticularlyimportant.ThisarticlethroughtoWangLaoJibrandmarketingstrategyin-depthanalysis,andintheimplementationofbrandstrategyaimedattheexistingproblemsintherelevantcountermeasures.关键词：王老吉品牌营销策略对策随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。“酒香不怕巷子深”的时代一去不返。因此，塑造成功的品牌形象显得尤为重要。而全球经济的显著特征就是企业朝多元化、一体化发展，在发展的同时，改革与创新也不断的深入，其涉足的领域更广，竞争更为激烈。在瞬息万变的市场经济中，繁荣与衰败、取胜与出局，更换交替，不断轮回，其间唯一不变的活跃因素便是营销。因为不管市场经济如何推动企业发展，企业自身的营销理念才是生存之本，它决定一切，主宰企业兴衰。注重品牌营销，注重用户的需要，注重与其他企业的协调发展，注重企业整体形象与整体素质，已成为新世纪的企业求生存、谋发展。迎接新挑战的战略指导思想。营销适用于一切企业，首先体现在大企业，纵层出不穷的行业大战，多为大企业充斥其间，它们资本雄厚，人才济济，市场经验丰富，有敢于争夺市场的先决条件。而中小企业往往势单力薄，资源匮乏，它们又如何面对激烈而又残酷的市场竞争呢？答案就在营销战略上利用有限的资源，挖掘最大的潜力，创造无尽的价值。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。一、王老吉的营销背景及难题2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？1、广东、浙南消费者对红罐王老吉的认知混乱在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。2、王老吉无法走出广东、浙南在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、以汇源为代表的果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。3、推广概念模糊如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场的不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有不可替代性，刚好能够填补这个位置。在初期，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么要买我的产品？二、王老吉营销策略分析（一）王老吉营销策略再定位再定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新。2002年年底，加多宝找到成美(广州)行销广告公司。加多宝的本意，是拍一条广告片来解决宣传的问题。可成美经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的——许多中国企业都有这种短视的做法——关键是没有品牌定位。红色王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题。这个问题不解决，拍什么样的广告片都无济于事。正如大卫•奥格威所说：一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告。经过深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍摄广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。品牌定位，主要是通过了解消费者的认知，提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究——研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战，就像消费者认为茅台不可能是好的“威士忌”。所以，红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。加多宝并不了解消费者的认知、购买动机等——如企业曾一度认为浙南消费者的购买主要是因为高档、有“吉”字喜庆。为了了解消费者的认知，成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。由于预防上火是消费者购买王老吉的真实动机，显然有利于巩固和加强原有市场。是否满足企业对市场新定位的期望“进军全国市场”。成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。1、有效的营销手段在销售模式上，王老吉采取总经销式，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多位分销商，这种营销模式很快控制了整个价格体系，也保证各个环节的高利润，提高销售商的积极性。在销售渠道上，王老吉大胆创新，不仅进入传统的商超等，还进入酒吧、餐饮店、网吧等场所。在一些地点，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为自己的“王老吉诚意合作店”，提供厂品，搞公关营销。2004年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售空间。在终端设计上，王老吉精耕细作。我们不难发现，几乎每一个一二线城市的商场、超市都可以看得到王老吉，几乎在所有大中型卖场都设有冰柜实物陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等。无孔不入的终端宣传使王老吉曝光率极高，真正使消费者买得到、买得起、乐得买。2、精准的品牌定位其实，在2002年以前，王老吉不温不火的经营了七年，2002年，专业品牌公司成美行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的真正原因在于市场推广、品牌定位。其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”是一个模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时特别注意预防上火，目前市场的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备去火的功效，而王老吉凉茶始祖的身份、中草药配方、125年历史等要素为成功打造“预防上火”形象提供有力支撑。最终王老吉明确了自己的品牌定位——“预防上火”，这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运，随着“怕上火，喝王老吉”的系列品牌广告推广活动的展开，王老吉的销量直线上升。3、强势的品牌推广王老吉始终把中