阶段汇报：贵研内部诊断报告

贵研催化内部诊断报告－咨询系列报告之一机密本文内容由远卓管理顾问提供，仅供贵研催化内部使用，未经远卓管理顾问书面许可，他人不可使用、更改和向第三方传播。本文中含有远卓管理顾问认为可靠的第三方资料，但远卓管理顾问不对该资料的准确性、完整性和基于该资料的预测承担责任。2003年9月29日，昆明构筑一流的营销体系，实现贵研催化剂公司的高速增长2咨询项目进行了三周，基本按照项目计划的安排在开展工作内容内外部调研•贵研资源能力诊断/评估报告•审视贵研发展战略定位和发展目标和业务战略•初步确定年度的营销目标和关键客户•初步设计营销体系组织结构、确定关键流程•高层战略研讨会战略及营销体系的框架方案细化战略及营销体系方案最终方案及相关培训•完成贵研的业务战略审视与描述工作•基本完成贵研年度的营销战略及品牌战略•基本完成营销体系组织功能、流程文件、业绩体系和人力资源管理的设计•高层研讨会•与整车厂及相关合作伙伴研讨会•外部专家研讨会•细化、修改战略规划中的路径选择•战略规划实施的风险提示•相关人员培训•最终报告会时间安排3周3周3周关键沟通项目启动研讨会项目阶段汇报项目中期成果报告最终报告会2周•调研三元催化器各细分市场的需求分析•整车厂商访谈，外部专家访谈•高层访谈•贵研内部资源能力调研/诊断项目阶段研讨3内部诊断报告资源/能力评估和营销体系诊断和下阶段改善要点三部分¶贵研催化的资源/能力评估¶贵研催化营销运营体系诊断¶下阶段改善要点4评估资源/能力，首先需要分析行业的竞争特点，因为它是判断的行业关键成功要素的主要依据汽车催化剂行业特征贵研催化资源/能力评估关键成功要素贵研催化市场地位•从行业的竞争特征来判断行业一般的成功关键点•从自身的市场地位角度来判断自己的关键竞争要素•总结出行业一般的成功关键要素•判断贵研催化最主要的竞争要素•总合行业和贵研催化自己的关键竞争要素来对现有能力/资源进行评估分析框架分析内容5汽车催化剂行业存在三大特征，决定了行业的很高的进入壁垒和竞争的复杂性行业结构稳定全球垄断市场结构交叉性产业•涉及贵金属应用行业和汽车零部件行业•需要两个行业的技术和关键资源的积累•全球性市场被少数厂家所垄断•垄断厂商控制着关键技术和资源•强者越强，弱者越弱•全球性市场需求相对稳定，仅中国少数国家的需求明显放大•基本有因技术革新、政策、或消费偏好等原因导致的行业结构性变化行业结构稳定6催化剂行业是一个典型的交叉行业，涉及汽车行业和贵金属行业，但受汽车行业影响更为重大催化剂行业汽车行业贵金属行业从行业供应链的角度看，汽车行业处在催化剂行业的下游，催化剂行业的发展直接受汽车行业的左右汽车行业的带动贵金属行业特点的影响原材料供应市场需求来源7因而在贵金属行业和汽车行业的积累上，在资源和能力方面侧重点应该有所区别，并更多侧重于汽车行业积累重点汽车催化剂行业•贵金属原料的稳定供应•贵金属冶炼、提纯、化合物合成等技术积累•研发实力•产业化能力更侧重于技术研发和产业化能力更侧重于市场销售和配套能力•汽车行业的客户关系•整车的一体化开发技术•生产和服务上的配套能力和技术•行业的成功者需要掌握两个行业的关系技术•需要掌握两个行业的核心资源–贵金属行业的原材料资源–汽车行业的客户资源•精通贵金属及汽车零部件的竞争规则贵金属行业汽车零部件行业行业成功者的要求8在全球范围内，催化剂行业具有典型的寡头垄断市场特征，四大国外厂商瓜分了市场90%以上份额市场基本特征•市场份额，行业集中度高，四大巨头占了90%以上市场份额•价格决定，市场价格并不能反映其真实成本•行业进入壁垒高，特别是客户关系和技术壁垒•市场竞争结构基本稳定，行业中的领先者不会主动打破这种局面•后进入者会受到打压，特别是后进入者有可能影响到他们市场地位时•新进入者可以选择渗透战略和低成本战略•剩下不多的市场份额又被日韩资的企业占了大部分全球催化剂市场份额分布图资料来源：贵研资料整理，远卓分析8.5%29%21.5%20%21%JM安格德固萨联信其他9四大国外厂商通过强化其在催化剂行业价值链上的优势，给后进入者制造壁垒研发采购生产营销和销售售后服务•与整车厂的一体化开发能力•是国际贵金属市场的主要需求方，对贵金属的价格有很大影响力•生产工艺技术先进，专有技术的独占性•与整车厂长期的客户关系，供应关系牢不可破•快速的服务响应价值链四大的竞争举措•充裕的科研经费•以市场需求为导向的催化剂产品研发能力•多年的技术积累和大量的技术贮备•载体成本采购低•部分企业拥有控制贵金属原料供应的能力•生产规模大，单位制造成本低，产品质量稳定•生产规模大，单位制造成本低•长期行业经验积累，品牌影响力大•大客户销售管理的能力•针对不同细分市场，推出差异化产品形成的优势和对后进入者的壁垒•贵金属行业和汽车行业的丰富技术开发经验和数据信息•以汽车市场为导向的技术开发•采购成本比国内企业还低•大规模生产使单位成本尽可能低•垄断生产工艺•大规模的生产配套能力和稳定的质量•长期形成的品牌优势•牢不可破的客户关系•营销和销售管理能力•经过实践检验的快速服务响应能力10而韩国、日本（NJK）的催化剂企业则通过捆绑本国汽车制造企业，获得了这部分牢固的市场份额，这对贵研有借鉴作用成功的因素•日韩两国的汽车制造业蓬勃发展，给零部件供应市场带来了机遇•日本、韩国的汽车行业的保护政策，一定程度上保护了零部件企业的成长•生产企业层次不一，关注重点不同，进而形成了不同的需求（类似于中国的一、二、三类厂商）•本国汽车制造企业占主导，与国外厂商合资的汽车企业少，限制了“四大家”通过原有的合作企业进行捆绑销售对贵研的启示•建立和巩固与整车集团紧密的合作关系•在几大汽车集团寻求自身的独立整车能力时找到机会锲入，如不受外商控制的柴油机配套•适当地寻求政府对产业政策方面的支持•做好营销战略规划和营销管理工作11催化剂行业稳定性还表现在没有出现可能会导致行业结构发生重大突变的因素可能会导致行业结构重大变化的因素技术革命渠道模式政策因素消费偏好这些因素都可能会使行业重新洗牌，后进入者有可能会获得良机，所谓“乱世出英雄”但这些因素在催化剂行业都没有出现，平稳的市场环境，相对于四大家而言，后进入者处境更为不利催化剂行业的现实状况重要结论在原材料采用、产品技术或者生产工艺上出现革命性的进步，使行业的竞争优势发生转移法律和政策方面的因素对行业参与者产生重大的影响市场消费偏好发生变化，主要指消费品领域，工业品领域主要指替代品渠道模式也会对行业结构造成重大影响，如电子商务“催化剂技术在可预见的将来没有不会有重大变化”----访谈全球化和加入WTO使得政策对催化剂生产国内外公司的竞争环境影响越来越小替代品威胁小渠道模式基本上形成一家主要的整车集团，选择不超过两家催化剂供应商的局面，很难打破12催化剂行业受汽车行业影响重大，从全球范围来看，催化剂行业增长稳定，但国内催化剂行业正出现窗口机会资料来源：汽车工业协会，国际汽车制造商协会（OICA），远卓分析•与汽车产销量有紧密的相关•全球催化剂市场稳定•中国催化剂市场正出现窗口机会•催化剂行业的增长速度将在未来几年将继续快于汽车行业，但长期增长速度将趋一致结论•汽车特别是轿车产量近年出现井喷式增长•国内对汽车尾气排放的环保要求提高中国汽车产量与催化剂用量增长对比图010203040506070801999200020012002200320042005年度增长率％催化剂汽车行业-6-4-2024681999200020012002200320042005全球汽车产量与催化剂用量增长对比图年度增长率％催化剂汽车行业13贵研催化还需要结合自己现有的市场地位来判断自己未来的关键竞争要素汽车催化剂行业特征贵研催化资源/能力评估关键成功要素贵研催化市场地位•从行业的竞争特征来判断行业一般的成功关键点•从自身的市场地位角度来判断自己的关键竞争要素•总结出行业一般的成功关键要素•判断贵研催化最主要的竞争要素•总合行业和贵研催化自己的关键竞争要素来对现有能力/资源进行评估分析框架分析内容14贵研催化的市场地位也呈现三大明显的特征处于边缘化地位公司弱小不平等竞争地位•进入时间短，行业积累少•公司规模，销售业绩均很小•价值链各个环节都被控制，难以突破•尤其是客户资源上的差距•汽车行业的地位未建立起来•汽车行业的相关资源很少15贵研催化在贵金属行业的积累较多•催化剂公司完成了100万升催化剂生产线建设，同时实现销售量3.6万升，销售收入1300多万元•昆明贵金属研究所与省内外大型知名企业共同发起设立贵研催化铂业股份有限公司，致力于贵金属高纯材料及系列功能材料研究、开发和生产经营•贵研催化所的前身成立于上海作为中央研究院的一部分•贵研催化有限责任公司成立致力于生产三元催化剂，公司从贵金属行业跨入了汽车零部件行业•开始转向以铂金为主的贵金属研究，并正式挂牌为贵金属研究所•贵研母公司昆研所，在贵金属研究方面的技术水平处在全国领先地位，在一些领域达到国际先进水平•拥有一群贵金属方面的专家学者•拥有多项专利和技术成果的积累资料来源：贵研催化提供资料1962192820002001200216但在汽车行业，贵研催化是一个新进入者资料来源：远卓访谈处于创立阶段的企业汽车行业的新进入者脱胎于研究所的体制•贵研还没有能融入汽车行业，还没有获得汽车及零部件行业的广泛认可•贵研公司全方位的以汽车市场为导向的管理运营意识比较缺乏•贵研在汽车行业的资源和能力严重欠缺•处于创立阶段，贵研管理层面临的产业经营转变大，管理风险大•公司不确定性因素多，从技术到市场，不断出现新的挑战•贵研还没有突破发展的瓶颈•贵研也没有遇到严重的发展危机贵研催化的特点说明•昆贵所的背景给带来了研究所的优点，但不足更显而易见•面对市场，抓住窗口机会，贵研需要快速调整，适应转变17贵研催化作为行业的新进入者，经济规模与主要竞争对手比还处于非常弱小的地位单位：元德尔福JM威孚力达贵研催化2400亿384亿13亿0.1亿2002年销售收入对强大竞争对手产生实质性影响时，可能会遭到不计成本的封杀18因为是新进入者，所以贵研与国外竞争对手并不处在一个平台上，贵研存在全方面的差距，竞争地位不平等•贵金属行业和汽车行业的丰富技术开发经验和数据信息•以汽车市场为导向的技术开发•采购成本比国内企业还低•大规模生产使单位成本尽可能低•垄断生产工艺•大规模的生产配套能力和稳定的质量•长期形成的品牌优势•宝贵的的客户关系资源•营销和销售管理能力•经过实践检验的快速服务响应能力与国外竞争对手相比研发采购生产营销和销售售后服务国外对手贵研催化•贵金属研究丰富的经验，但汽车行业经验缺乏•以贵金属为导向的技术研发，而不是汽车为导向的研发•采购成本难有优势，二次回收现在的实际利用少•产能和产量距离很大，生产不饱和，单位成本摊销居高不小•满负荷生产没有经过考验•产品的稳定性有待进一步考验•在汽车行业的人脉关系起步几乎是空白•营销上还是不合时宜的产品导向型•没有品牌的积累•销售人员的能力需要提高•对销售人员的支持不够•营销管理上没有经验•产量太小，现在的服务和响应能力还不足以反映问题19即使与国内竞争对手相比，贵研也没有表现出明显的竞争优势，在一些竞争环节，甚至比竞争对手差很多•贵金属行业的研发能力差，但在与汽车配套的技术能力方面有一定优势•主要技术通过对外购买•通过与供应商签订长期采购协议等方式来降低采购成本•生产柔性更大，前期投入较少•有在汽车零部件行业的品牌优势•有传统的客户关系•营销和销售管理能力明显强过国内对手•有汽车企业售后服务经验与国内竞争对手相比研发采购生产营销和销售售后服务威孚力达贵研催化•贵金属研究丰富的经验，但汽车行业经验奇缺•以贵金属为导向的技术研发，而不是汽车为导向的研发•采购成本难有优势，二次回收现在的实际利用少•产能和产量距离很大，生产不饱和，单位成本摊销居高不小•满负荷生产没有经过考验•产品的稳定性有待进一步考验•在汽车行业的人脉关系起步几乎是空白•营销上还是不合时宜的产品导向型•没有品牌的积累•销售人