市场营销观念课件

羊皮卷之一：今天，我开始新的生活！市场营销学主讲人:张云起教授/博导第一讲绪论在管理学科中，有这样一门学科：它古老而又年轻；它看似简单，却博大精深；它既是学者们孜孜以求的学问，也是企业家们竞争的法宝；它造就了一批又一批商业巨人，也使得一些商业大厦毁于一旦；这就是被称为商战兵法的市场营销学！王亥，古代“亳”地人，子姓，又名振，契之后，冥之长子，商部落族的第七任首领。华商始祖，华夏商人之缔造者。甲骨卜辞中称为“高祖亥”或“高祖王亥”。王亥不仅帮助父亲冥在治水中立了大功，而且还发明了牛车，开始驯牛，促使农牧业迅速发展，使商部落得以强大。王亥服牛驯马发展生产，用牛车拉着货物，到外部落去搞交易（古易国，今河北易县），开创了华夏商业贸易的先河，久而久之人们就把从事贸易活动的商部落人称为“商人”，把用于交换的物品叫“商品”，把商人从事的职业叫“商业”。到王亥的七世子孙成汤宣威（建都南亳，今亳州）中国的时候，便建立起了一个强大的王朝——商。也就是因为这些“商人”的出现，才使得华夏文明更加璀璨。一、市场营销的起源商祖王亥商祖王亥商圣白圭白圭（公元前463—前385年），东周洛阳（古西亳）人。白圭并非一开始就从事商业，据说他曾经做过魏惠王时期魏国国相，还是个治水的高手。当时的魏国都城大梁靠近黄河，经常发生水灾。他声称自己治水的本领比大禹还高明。大禹为了治水，历时九年，三过家门而不入，真可谓是历尽艰险。可白圭治起水来就轻松多了。他查明堤坝不时倒塌的原因主要是因为小小的蚂蚁在捣鬼，于是他治水时就派人沿着河堤仔细查看，除掉所有的蚁窝，这样河堤就自然稳固了。然而，白圭虽然可以有办法让魏国的河堤不倒，但没有办法让他的政治不腐败。他预感到魏国即将灭亡，弃政从商。就这样中国历史上少了一个政治家，而多了一位杰出的商人。商圣白圭白圭提出了商人素质的四个要求“智、勇、仁、强”：“智”就是要求商人具备善于分析形势，及时采取正确的经营策略的智慧。“勇”就是要求商人行动果敢，勇于决策。因此，如果勇不足以决断，在商业活动中畏首畏尾，肯定失败。“仁”就是用优质商品和服务对待顾客，而不要象一些奸商那样；对待下属、供应商和其他一些对我们有恩惠的人要舍得施与。“强”就是能有所守，要求商人具有坚强的意志和毅力。白圭退出政治舞台之后，潜心商业，把经商当作自己人生的大事业来做，他说：“吾治生产，犹伊尹、吕尚之谋，孙吴用兵，商鞅行法是也。是故其智不足与权变，勇不足以决断，仁不能以取予，疆不能有所守，虽欲学吾术，终不告之矣。”如果“智”不能权变，“勇”不能决断，“仁”不能决定取与，“强”不能守业，那就无法与他讲经商的本领。白圭有着一套极为独特的经商理念与策略。战国时的商人大多喜欢获利丰富的珠宝生意，而他另辟蹊径，从事农产品买卖。他看到的是当时社会的农业发展，以及谷物是普天下老百姓都离不开的东西，虽然利润不大，但需求极大。白圭从自己的经商实践中总结出一系列让后人受益无穷的经商之术与为商之道。如“人取我予，人弃我取”。每当粮食收获季节或粮食丰收的时候，农民会都把粮食拿出来出售，而且价格会较为低廉，这时候他就大量买进；而如果粮食欠收，农民没有太多的粮食出售，而大家又需要粮食，这个时候他就把收进的粮食以较高的价钱卖出，于是赚取了差价。又比如他主张商人在商业活动中，主张要节约开支，勤苦耐劳，并能与他的雇工同甘共苦，“能薄饮食，忍嗜欲，节衣服，与用事僮仆共苦乐。趋时若猛兽挚鸟之发。”后人对白圭的商业理念与策略进行了这样的总结。白圭经商思想人弃我取，人取我予不论是“旱则资舟，水则资车”、还是“人弃我取，人取我予”，都是在商品有余、价格低廉时购买，而到商品缺乏，价格昂贵时售卖。此乃“待乏”原则。趋时迅捷，不错过良机“贱取如珠玉，贵弃如粪土”，“若猛兽鸷鸟之发”、“乐观时变”，“与时逐而不责于人”。商神范蠡范蠡生于楚平王十二年（公元前517年）字少伯，春秋末期，楚国宛（今河南南阳）人，他出身贫寒，但聪敏睿智、胸藏韬略，上晓天文、下识地理，满腹经纶，文韬武略，无所不精。被誉为“治国良臣，兵家奇才，商人始祖。”。被人敬为“商神”。“财神”：赵公明（黑脸）、李诡祖（白脸）、关公（红脸）、比干、范蠡（文财神）、白圭、子贡。范蠡是历史上著名的政治家、军事家和经济学家、商人。他帮助越王勾践消灭吴国并称霸诸侯而后功成身退去齐国经商成了当地首富。齐王听说了，请他入朝为相。三年后他归还相印且散尽自己的家财迁往陶地隐居，又以经商为业，再次成为大富翁。后人称之为“陶朱公”，民间称之为“财神”，他三聚千金三又散掉，堪为商人的典范（现在的定陶在菏泽市，属古代北亳之地）。商神范蠡范蠡经济思想劝农桑，务积谷农末兼营务完物、无息币平粜各物，关市不乏，治国之道也夏则资皮、冬则资絺、旱则资舟、水则资车，以待乏也范蠡《三谋》《人谋》用人要正，忠奸定兴废。大事要慎，妄托受大害。待人忌躁，暴躁交易少。处事宜静，浮躁误事多。言行宜和，和气能生财。做事宜勤，懒惰白事废。《事谋》用度宜俭，奢华财源败。做工宜精，粗糙出劣品。货期要准，马虎失信用。进货要严，滥入货价减。出纳要谨，潦草差错多。《物谋》伪劣要清。混淆耗损大。存物要整，散漫难查点。价格要明，含糊多争执。赊欠要审，滥出亏血本。帐目要清，糊涂弊端生。查帐要勤，懈怠滞本金。范蠡的大度遇事不惊，要做到独自一人时，能超然物外；与人相处时，能和蔼可掬；无所事事时，能语默澄净；处理事务时，能雷厉风行；得意时，能淡然坦荡的样子；失意时，能泰之若素的样子；遇事不惊，必凌于事情之上；达观权变，当安守于糊涂之中泰然处之。商人种类·小商：于己有利而于人无利者；行利·大商：于己有利于人亦有利者；行道·奸商；损人之利以利己之利者。行不义小商在于民；中商在于政；大商在于国工程师的手—技术素质科学家的脑—创新精神艺术家的心—热诚之心劳动者的脚—健康体魄二、营销人员应具备的基本素质和能力1.营销人员的基本素质克服“被拒绝”的公式：Ⅰ：计算每次交易能赚多少钱。假如，成交一次为30000元。Ⅱ：计算访问多少次客户才能成交。假如，访问30次客户才能成交一次。Ⅲ：每访问一次客户平均能赚多少30000÷30=1000元/次态度：每次会见，尽管被拒绝，对方说“不”，但是自己告诉自己：每个“不”字等于1000元。收集信息的能力—情报奇手业务沟通的能力—沟通高手推销自己的能力—吸引能手克服困难的能力—行动强手2.营销人员的基本技能推销可以分为四个阶段：第一阶段是推销自己；第二阶段是推销商品的功效；第三阶段是推销销售服务；第四阶段才是推销商品。推销自己的八个应注意的方面：仪表、倾听、微笑、赞美、热诚、关心、信赖、牢记人名第二讲市场营销的发展一、市场营销的发展过程萌芽期20世纪初至20年代成形期20世纪20年代至40年代成熟期20世纪50年代以后发展期20世纪80年代以后•以社会学、行为学为基础的消费行为学派；•以经济学、管理学为基础的营销管理学派；•以营销科学与工程为基础的营销科学学派。二、市场营销学科的发展三、市场营销理论麦肯锡的4Ps理论：生产、价格、分销、促销；劳特朋的4Cs理论：顾客、成本、便利、沟通；舒尔茨的4Rs理论：关联、反应、关系、汇报。4P组合4C组合4R组合营销理念生产者导向消费者导向竞争者导向营销模式推动型拉动型供应链满足需求相同或相近需求个性化需求感觉需求营销方式规模营销差异化营销整合营销营销目标满足现实的、具有相同或相近的顾客需求，并获得目标利润最大化满足现实和潜在的个性化需求，培养顾客忠诚度适应需求变化，并创造需求，追求各方互惠关系最大化营销工具4P4C4R顾客沟通“一对多”单向沟通“一对一”双向沟通“一对一”双向或多向沟通或合作投资成本和时间短期低，长期高短期较低，长期较高短期高，长期低4P、4C、4R三种理论的关系第三讲市场营销的概念一、市场营销观念1.市场营销定义市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客2.市场营销观念的基本特征•企业的经营以消费者的需求满足为中心；•企业注重于长远的发展和战略目标的实现；•企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。3.营销体系①产品流市场公司顾客⑤促销流④信息流③货币流⑥管理流组织②服务流一个简单的营销系统二、需求分析1.负需求2.无需求3.潜在需求4.下降需求5.不规则需求6.充分需求7.过度需求8.有害需求三、营销的任务发现需求满足需求创造需求第四讲市场营销观念的演变生产观念主要关心提高劳动效率和降低生产成本。产品观念主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。推销观念强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向一、传统营销观念营销观念以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。社会营销观念企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。生态学营销观念强调市场需求与满足需求的资源相一致，合理组织企业资源满足相应需求。以顾客需要为中心，以市场需求为导向二、现代营销观念三、推销观念与营销观念的主要区别目标市场顾客需求营销组合企业产品推销与促销出发点中心手段目的(a)推销观念(b)营销观念通过扩大市场来创造利润通过满足需求来创造利润四、顾客满意理论顾客总价值（V）产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总成本（C）货币成本时间成本精力成本体力成本当VC时，顾客很满意；当V=C时，顾客基本满意；当VC时，顾客不满意。顾客总价值（V）产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总成本（C）货币成本时间成本精力成本体力成本推荐读物使用教材：张云起主编，市场营销学（第1版），高等教育出版社，2018年