第5章-市场营销调研与市场需求预测(第7版郭国庆)

郭国庆主编第5章市场营销调研与市场需求预测市场营销调研过程1.市场营销数据分析2.市场需求测量3.估计当前市场需求4.市场需求预测5.郭国庆主编第5章市场营销调研与市场需求预测本章要点市场营销调研的主要步骤市场营销数据分析的主要方法市场需求的含义及相关概念估计当前市场需求的主要方法市场需求预测的主要方法调研预测郭国庆主编名词解释市场营销调研：指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果第1节市场营销调研过程主要的研究活动销售分析市场占有率分析测定市场潜量明确市场特性竞争分析选择题郭国庆主编市场营销调研技术名词解释定性调研：指从定性的角度，对所研究的对象进行科学抽象、理论分析、概念认识等，而不对研究对象进行量的测定的调研方法（特点：探索性、诊断性、预测性）定量调研：对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式（结构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的调研方法郭国庆主编简答题：营销调研步骤第1节市场营销调研过程确定问题和调研目标制定调研计划搜集信息分析信息提出结论营销调研的步骤郭国庆主编一手数据：指企业必须亲自收集整理分析的数据二手数据：指经过编排、加工处理的数据四种来源：企业内部的信息系统；经销商、广告代理商、行业协会的信息系统；政府出版物或商业、贸易出版物；提供营销信息的企业三个评估标准：公正性：指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。有效性：指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或系列相关测量方法来收集数据。可靠性：指从某一群体中抽出的样本数据能否准确反映整个整体的实际情况。二手营销数据的收集郭国庆主编1、观察法：指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题2、实验法：指将选定的刺激措施引入被控制的环境进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。四个要素：实验主体、实验投入、环境投入、实验产出主要类型：简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后控制组分析、阶乘设计（n*n*n)、拉丁方格设计(n+n+n）3、调查法：指通过考察了解客观情况直接获取有关材料，并对这些材料进行分析的研究方法四个步骤：确定研究目的、制定研究策略、收集数据、分析数据4、专家估计法：指运用专家的知识和经验,考虑对象的社会环境,直接分析研究和寻求其特征规律的研究方法信息：点估计、销售反应函数、某一事件的不确定性、对某些变数的评分或赋予的权数一手营销数据的收集的四个方法郭国庆主编1、确定研究目的2、制定研究策略四个调查方法：人员访问、电话调查、邮寄调查、网络调研研究工具：问卷抽样方式：概率抽样（随机抽样）、非概率抽样（非随机抽样）抽样调查三个问题：抽样单位、抽样方式、样本数目3、收集数据常见的主要问题：被访者未遇、拒绝合作、回答偏差、访问人员偏差4、分析数据指对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析及其它统计分析，并提出研究报告的工作过程。调查法的四个主要步骤郭国庆主编一张“有问题”的调查表假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？1.你的收入以百美元为单位总共多少？人们没有必要去了解以百美元为单位的收入，而且也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？你怎样确定偶然与经常的范围呢？第1节市场营销调研过程郭国庆主编第2节市场营销数据分析第5章市场营销调研与市场需求预测郭国庆主编分析两个或两个以上变量间关系的各种技术多变量统计技术综合评价服务的方法预测服务的方法把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法指一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术因素分析多元回归分析指一种表述自变量对因变量影响的公式或技术判别分析因变量往往是分类型变量而不是数值型变量多变量统计技术第2节市场营销数据分析郭国庆主编测定尺度（一）名义尺度名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物（1代表男；2代表女）（二）顺序尺度顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的（1代表上层；2代表中层；3代表下层）（三）间距尺度间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小（0不代表“无”，如温度，可以排序，加减）（四）比例尺度比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0（如身高、时间，可以排序、加减乘除）第2节市场营销数据分析郭国庆主编第3节市场需求测量第5章市场营销调研与市场需求预测郭国庆主编第3节市场需求测量市场需求1、市场营销力量与市场需求市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量市场营销组合市场营销费用水平市场营销配置市场营销效率郭国庆主编2、市场反应函数认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数Q1市场潜量Q市场预测值Q0市场最小量预期努力（某特定期间市场营销费用）在特定期间的市场需求O行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系市场营销灵敏度：指行业市场营销对市场需求的影响力。可扩张市场（服装市场）不可扩张市场（食盐）第3节市场需求测量郭国庆主编市场预测与市场潜量市场预测：表示在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市场需求市场潜量：指在一定市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值（在特定期间的市场需求）市场潜量（繁荣期）市场潜量（衰退期）预期努力（某特定期间市场营销费用）衰退期繁荣期市场环境对市场潜量的影响企业一般无法改变市场需求曲线的位置，因为这是由营销环境决定的，企业只能根据营销费用水平，确定市场预测在函数曲线上的位置第3节市场需求测量郭国庆主编企业需求企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：Qi＝Si×QQi为企业i的需求Si为企业i的市场占有率Q为市场总需求第3节市场需求测量郭国庆主编企业预测与企业潜量企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平企业潜量是指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限第3节市场需求测量郭国庆主编第4节估计当前市场需求第5章市场营销调研与市场需求预测郭国庆主编第4节估计当前市场需求总市场潜量总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量Q＝n×q×pn指既定条件下特定产品的购买者数量p指产品价格q指平均每个购买者的购买数量郭国庆主编第4节估计当前市场需求连锁比率法当估计一个量的各个组成部分比直接估计该量更容易时，可以考虑采用这种方法Q＝人口×人均个人可支配收入×个人可支配收入中用于购买食物的百分比×食物花费中用于饮料的平均百分比×饮料花费中用于酒类的平均百分比×酒类花费中用于啤酒的平均百分比郭国庆主编企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。现有市场规模是指目前实际购买的数量或金额。可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者现有市场规模占总市场潜量的比例A、B表明现有市场规模占总市场潜量的很大比例，也就是说，可能购买该产品的顾客大部分都已经购买了C、D表明现有市场规模只占总市场潜量的一半左右，这是典型的新产品进入市场的情形由于企业产品只销售到全国某一区域，尽管其现有市场占有率极低，但其可达市场占有率却很高第4节估计当前市场需求郭国庆主编区域市场潜量估计区域市场潜量的方法1、市场累加法先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计2、购买力指数法借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法第4节估计当前市场需求郭国庆主编估计实际销售额和市场占有率根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展战略显得越来越重要，决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆输”，加强市场需求预测已是刻不容缓的大事第4节估计当前市场需求郭国庆主编第5节市场需求预测第5章市场营销调研与市场需求预测一般要经过三个阶段：环境预测、行业预测、企业销售预测郭国庆主编第5节市场需求预测市场需求预测的基础1、人们所说的指购买者及其亲友、推销人员、企业以外的专家的意见2、人们要做的指建立在“人们要做的”基础上预测方法3、人们已做的指建立在“人们已做的”基础上的方法，是用数理统计等工具分析反映过去销售情况和购买行为的数据，包括两种方法，即时间序列分析法和统计需求分析法郭国庆主编市场需求预测的主要方法1、购买者意向调查法在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：（预测产业用品的未来需求准确性高于预测消费品的未来需要）1购买者的购买意向是明确清晰的2这种意向会转化为实际购买行动3购买者愿意把其意向告诉调查者第5节市场需求预测郭国庆主编2、销售人员综合意见法主要优点问题销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣第5节市场需求预测郭国庆主编3、专家意见法德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。优点缺点1、预测过程迅速，成本较低；2、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。1、专家意见未必能反映客观现实；2、责任较为分散，估计值的权数相同；3、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。第5节市场需求预测郭国庆主编4、市场实验法是一种在控制条件下，通过变动某些营销因素来预测两种市场现象之间因果联系的方法。涉及自变量与因变量，前测与后测，实验组与控制组这三对基本要素。特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好试用量+再购量=销售总量第5节市场需求预测郭国庆主编5、时间序列分析法时间序列法是一种利用按时间顺序排列的数据预测未来的方法，其主要特点：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响2产品销售的时间序列134趋势周期季节不确定事件第5节市场需求预测郭国庆主编6、直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为：Y＝a＋bＸa为直线在Y轴上的截距b为直线斜率，反映年平均增长率Y为销售预测趋势值X为时间第5节市场需求预测郭国庆主编推算过程函数：Y＝a＋bＸ其中：Y是因变量，指销量或销售收入；X是自变量指时间（时间只要满足是等差数量即可，间距尺度，令∑X=0，方便运算）例：现在以2000年至2004年某地区人均年收入与某企业生产的某种耐用消费品的年销售量为例，当2005年居民人