王强-惠安石雕市场分析与营销对策

惠安石雕产品市场分析与营销对策黎明大学外贸与旅游学院王强[摘要]对企业来讲，产品推广和销售是其生存和发展的根本，也是最需要技巧和人才来进行的竞争行为。经过对石雕行业在阿里巴巴与环球资源网站5000多家企业产品的推广及销售的监测，并对大量数据分析的基础上，对惠安石雕销售渠道模式调研及销售市场分析。本文侧重从行业宏观发展研究分析，从市场推广策略、盈利模式、营销渠道建立、目标客户群研究、行业重点市场推广与营销渠道策略等角度对惠安石雕市场的产品推广策略、营销渠道开发等关键问题进行研究。我们通过定性分析和统计数据来揭示惠安石雕市场当前的推广、经销规律、特点、存在问题，在此基础上提出相应的对策。关键词：惠安石雕；品牌营销惠安素有石雕之乡的称誉，雕艺源远流长，享有盛誉。民国初年代表作有南京中山陵的华表、光华亭的金鱼池等。新中国成立后主要代表作有人民大会堂廊柱、人民英雄纪念碑浮雕，江苏淮安周恩来纪念馆、南京雨花台纪念馆的大型石雕、华盛顿马丁路德金雕像、宋庆龄雕像等、匈牙利亚洲中心山门与雕塑、浙江横店五十六个民族文化园大型浮雕与圆雕等园林景观工程。但是最近几年在石雕工艺品市场受到90年代中期亚洲金融危机，东南亚市场萎缩、欧美经济衰退的影响，导致外销订单缩水。作为石雕之乡的惠安如何走出困境是值得业界探讨的一个问题。一、对石雕产品的市场分析1.企业目标市场所处宏观环境分析国内市场分析：房地产建筑装饰石雕，园林石雕，陵园墓石等领域都成了石雕业拓展业务的途径。国内大规模的城市建设也拓宽了城雕市场。另外，近几年，国内殡葬制度改革，推动陵园建设，将带来巨大的市场空间。另一方面，随着国内经济水平的提高，市场对墓碑石与骨灰盒的需求也从原来的简单低档向高档与精美方向发展，从而带来巨大的市场空间。国际市场环境：日本和韩国是中国石材出口大国，其中韩国以进口中国建筑石材工程板为主，日本以进口中国的园林建筑石材产品和墓碑石为主，中日韩三国的石材贸易已有近20年历程。多年以来，凭借资源、加工及地域优势，中国的建筑石材和园林碑石产品源源不断地销往韩日市场，既满足了韩日两国对石材产品的需求，也在一定程度上推动了中国石材工业的发展。2008年以来受人民币升值，原材料价格和运费上涨以及国际金融危机等因素的影响，海外市场特别是东南亚市场、欧美市场需求疲软，日本韩国市场的需求也出现了波动。中东石材市场:指的是出产石油的中东国家，这些国家的特点是劳动力严重不足。石材的需求量非常大，但是安装石材的技术工人和组织石材工程的工程技术人员严重匮乏，所以设计、生产、施工、售后服务一条龙的承接石材工程才是主要竞争力。新兴市场发展空间不小。墨西哥等以前西班牙语系的拉丁美洲国家，这是一个新的增长极，以拉丁美洲为主的中南美洲国家最近几年经济发展势头不错，消费能力日益增强。国内市场、中东、南美、俄罗斯与非洲部分国家都具有很大的市场潜力。2.惠安石雕的品牌价值2003年惠安被国家文化部授予“中国雕艺之乡”的称号。国家非常重视非物质文化遗产的保护，2006年5月20日，惠安石雕经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。12011年4月泉州市“惠安石雕”地理标志证明商标正式获国家工商行政管理总局商标局核准注册,对扩大市场占有率及惠安石雕品牌知名度有一定的促进作用。地理标志证明商标获批，必将为区域企业带来较高的市场信任度，激励企业提高产品质量，成为区域经济新增长点。如果做好产品品牌营销，惠安石雕的知名度、附加值，都随着地理标志证明商标而名扬海内外。3.市场营销环境中的微观制约因素3.1对外贸易中惠安石雕企业对外贸公司的依赖关系通过市场考察、货代公司与海关商检数据表明目前惠安石雕企业多以外贸公司订单组织生产销售，惠安石雕厂家独立开拓海外客户的能力较弱，多数订单来自外贸公司或者是通过设计院、高校等第三方中介机构介绍。3.2国内贸易中石雕产品的营销中间商与石雕企业的关系建筑设计公司或供销人员作为石雕营销中间商通过介绍业务介绍在石雕销售过程为企业提高销售量的同时也增加石雕产品在流通领域的成本并减少石雕产业的利润。惠安石雕厂家的客户维护与业务发展方面较弱，订单来源于石雕营销中间商或熟悉客户转介绍。4.惠安石雕的目标市场概况4.1市场的规模上世纪90年代以来，随着欧美、日本市场的兴起，惠安石雕产业作为外向经济一部分发展速度迅速，产品远销日本、欧洲、美国、东南亚等30多个国家和地区。目前惠安有石雕石材企业1200多家，从业人员十多万人。惠安成为全国规模最大、加工能力最强的石雕石材业出口基地和主要的石刻品集散地之一，3000多种石材原料来自亚、非、拉美、欧共体20多个国家和地区以及全国各地。福建省石材工业协会碑石专业委员会提供的2010年1-10月份经营调研报告显示，福建省现有墓碑石贸易、生产加工企业约780家，年出口产值约为12.5亿美元，主要分布在福州市，泉州市的惠安、南安，厦门及漳州等地。碑石专业委员会提供的经营调研报告显示，2010以来石材加工成本涨幅高达20.33%，主要表现在：增值税转型后企业增加负担5.53%;员工工资涨幅达到30%，占总成本5.4%;三是人民币从2010年初到10月份增值2.9%;原辅材料运输费用增幅达6.5%。据介绍，此前，墓碑石出口采用“不征不退”办法，从2008年7月1日起，则采用征收17%而退税13%的措施。另外墓碑石加工工艺技术要求严格，同时还属于劳动密集型产业，从成本测算，工资占成本18%左右(根据碑石专业委员会调查，各公司工资比例在15%—20%)，但2010年以来行业工资涨幅达34.8%。伴随国内房地产行业的发展，石材与石刻品开始大范围适用于住房装饰与园林王强1971.8-黎明职业大学副教授基金项目：泉州市哲学社会科学研究2011年规划项目《石材进出口贸易英语交流与谈判探究》。景观装饰，特别是大型公共工程建设、城市雕塑、高档社区别墅与小区园林景观装饰。另外城市化进程的加快、小城镇的改建，也都给石材装饰业务带来巨大发展空间。5.2市场的构成中国石材的生产主要分布在南部的福建省、广东省，东部的山东省三个石材生产大省，其中福建与山东为原料与加工生产大省，而广东主要从事进口石材的加工，上述三省占了中国石材生产85%的产量，主要是大理石、花岗石产品。而在石刻产品方面，在中国的石雕市场流行一句俗语“北有曲阳，南有惠安”这足以说明河北的曲阳石雕是惠安石雕的最大竞争对手。另外山东省嘉祥，浙江省温岭，浙江省青田。河北曲阳与浙江省温岭人很早就在互联网的B2B商贸平台做起了石雕生意。根据国内外市场需求，开发新的产品，并在网上发布相关产品的图片与供求信息。根据市场需求积极开发城市雕刻，栏杆等园林雕刻、园林装饰石雕、人物雕塑、石碑等石雕产品，通过阿里巴巴、环球资源、中国制造等B2B商贸平台发布产品信息发展新客户。5.3惠安石雕目标市场构成的特点随着惠安雕艺品牌知名度的提升，产品市场占有率逐步提升。仅日本碑石市场惠安就占了60-80%左右的市场份额，欧美市场近年来每年也以有所增长。如今，惠安石雕石材产业已发展成包括采矿业、石材机械制造业、建材磨料磨具业等产业群体。尽管“当地石雕产业规模大，但拓展创意理念落后”，惠安石材产业属于劳动力密集型产业，在解决人口就业上发挥了至关重要的作用，但由于未形成明显的产业链，产值相对不稳定。惠安石雕产业的主要出口市场日本、韩国、美国与中东等市场。其中日本石材市场分为两类：一类是标准版部分，另一类是工程类部分。标准版部分由于加工工艺简单，生产管理容易，这一部分已经被加工作坊占领了，各地供应商恶性竞争激烈，利润已经微乎其微，所以石材财团级企业基本放弃了这一市场。在工程类石材出口方面。由于日本对技术和质量的要求是全世界著名的，正是由于这个高门槛，管理比较规范的大型企业还有生存空间。惠安以崇武为中心的墓碑石生产企业在长期与日韩企业合作过程中累计丰富经验，交货期短及价格较低等优势占据较大市场份额。但是在其他市场或石雕品种都受到国内同行有力的竞争。例如，美国市场中标准化产品如铺路石、台面板等市场热销产品中，惠安企业与营销产业链相对更成熟的南安等石材加工产业相比毫无优势可言。特别是2008-2009年受全球金融危机的影响，当地石雕石材出口下降了8%～10%。金融危机形势下，惠安石雕企业如何开拓产业市场？目前，当地石雕产业面临着有雕刻技艺的工人无文化，懂营销的人员不懂雕刻业务的困境，必须在懂技艺和懂营销人员之间找到结合点，并探寻合理的分配激励体制，共同推动惠安雕刻产业大力开拓国内外市场。目前，惠安石雕国内市场主要是城市雕塑、佛教寺庙的装饰性雕刻如龙柱佛像等，公共工程建设中的亭台楼阁，栏杆喷水池等石刻，别墅等建筑装饰石雕。随着全国各地经济与旅游观光产业的发展，大型公共工程建设与旅游景观建设都需要在在石刻产品上大规模投入，以上市场热销产品是惠安石雕产业的强项，国内城市雕塑、园林景观与佛教寺庙等公共工程建设是惠安石雕产业重点市场。该市场的局限性在于，传统石雕常用的青石等原材料资源有限，随着国内封山育林还有石雕产品不容易损耗等特点，且一经投入就不会轻易更改，石雕工艺产品的发展空间具有一定局限性。只有在遇到一些特定的自然灾害的时候可能会对一些建筑、观光设施产生破坏，需要进行特殊处理，所以石材养护也将会是一个新兴的行业。5.4惠安石雕市场营销中存在问题1.石雕企业恶性竞争，自动加工机械对传统工艺的冲击随着经济的发展，竞争的加剧，一方面：石雕企业为追求成本的最低化和利润的最大化，往往以牺牲石雕产品的艺术性作代价；另一方面：一些石雕企业为了抢夺客户，采取不理智的压价竞争的手段，致使石雕产品“附加值”较低，对传统雕艺带来冲击。且随着科技的进步，大量先进的石材加工工具和机械被广泛引进和运用到石雕石材加工过程中，虽然大大提高了企业的生产加工能力，并在某些方面能够提高产品的质量，但是对以手工技艺为主的传统石雕工艺来说，无疑也产生了较大的冲击，致使一些珍贵的传统工艺处于濒危状态。营销手段较弱，特别是在电子商务营销方面。阿里国际排名上，这家排第二阿里巴巴有623家的墓碑供应商，福建有202家。供应商，这个关键词找了1594家2.企业管理与营销人才匮乏，雕刻工艺传承问题。由于传统石雕工艺一般采取口授师传或祖传秘授的方式来授徒，一直以来并没有形成统一规范的文字教材，一些传统的技艺完全靠经验和悟性去领悟掌握，如果没有名师的悉心指点和教导，从艺者很难真正掌握传统石雕工艺中的精华，致使一些绝技逐渐失传。由于老一代石雕艺人逐步退出舞台，后继无人，有些传统绝技难以得到很好的传承。一些新生代的石雕艺人在创作手法上与传统的石雕工艺渐行渐远，长此以往，将不利于传统石雕工艺的继承和弘扬。其次，惠安雕匠艺人文化程度普遍较低，具备较高美学基础和一定理论水平的人才较少，“有匠无师”现状严重。在人物雕塑等现代城市雕塑市场受到省内莆田省外主要是河北曲阳等地厂家的竞争。再则，惠安石雕厂家在电子商务应用较弱，新客户发展等营销能力较弱，新客户开放主要依赖外贸公司或第三方中介机构，在大型雕塑的设计等方面更需要借助大专院校美术专业人士的设计。所幸当地程度采取一些有力措施，通过合作办学解决雕刻工艺传承的问题，但对传统石雕工艺的保护以及理论研究在资金上投入还尚不足，尽管现在通过开成学校等开设相关专业培养专业人才，但实效还有待观察。二、惠安石雕产品营销存在问题与对策惠安石雕如何打造出自己的品牌特色，在国内外市场中扩大市场份额是一个值得探讨的问题。经调研分析，惠安石雕产品市场营销存在的主要问题与对策建议如下：1.改变市场营销方式单一的局面石雕作为一种古老的艺术形式，企业现行的市场营销方式相对比较滞后，石雕的营销一直没有被提到日程上来。这一方面来源于石雕厂家管理层的传统思想，另一方面就是由加工技术革新滞后与相对比较艰辛的工作环境制约人们的就业概念，传统企业因为企业传统模式与管理者思维定式等原因没有很好地引进现代营销理念。目前，石雕企业主要采用传统营销模式，更多依赖外贸公司或客户转介绍。石雕企业应该做好加强客户新开发与客户维护的工作。通过进行情感营销