第六章-市场营销调研

第六章市场营销调研1课程概览市场营销学第一篇认识营销管理第二篇分析营销机会第三篇制定营销战略第四篇设计营销策略第五篇展望营销趋势2第5章组织市场购买行为第6章市场营销调研第7章竞争战略第4章消费者行为分析目录目录营销调研概述营销调研过程营销调研方法网络调查思考与案例6.16.26.36.43营销调研问卷设计6.5营销调研的内容6.1.1营销调研是通过市场信息把消费者、顾客和大众与市场营销人员连接起来的活动，市场信息用来确认和界定市场营销的机会与威胁；产生、改进和评估市场营销活动；反映市场营销成果；改进对市场营销过程的了解和把握（AMA）。营销调研的定义营销调研的范围营销调研的范围产品研究销售研究市场需求的调查与预测购买行为研究广告及促销研究销售预测产业及市场特性的研究4营销调研的内容6.1.1大数据时代的营销调研基于互联网进行市场调研提高了效率、降低了成本挖掘网络社交平台信息成为研究消费态度及心理的新手段移动终端提供了实时、动态的消费者信息零售终端信息采集系统能够帮助企业了解市场采用智能化信息采集、储存及分析手段，超大容量数据仓库；专业高效的搜索引擎；基于云计算的数学分析模型。5营销调研的作用6.1.2营销调研是企业市场营销活动中不可或缺的重要工作。营销调研与市场营销关系如下图所示：营销调研部门市场决策部门调查分析问题市场决策问题调查分析过程决策所需信息送交应用产生转化提出提供图6-1营销调研与市场营销关系6目录目录营销调研概述营销调研过程营销调研方法思考与案例6.16.26.3网络调查营销调研问卷设计6.46.57营销调研过程6.2是否要进一步确定问题和调查计划（非正式调查阶段）制订营销调研计划资料收集资料整理分析及市场预测停止调查提出结论和建议是否图6-2营销调研过程示意图8非正式市场调查6.2.1本阶段工作的主要职能是对所要展开的调查课题进行非正式的摸底。它包含三个步骤：9010203明确调查问题市场情况分析非正式市场调查设计调查计划时要求做出的调查决策有：资料来源、调查方法、调查工具、抽样方法、接触方法以及调查预算等。市场调查计划书的内容包括以下方面：制订营销调研计划6.2.2摘要调查目的调查内容和范围调查方针和方法调查进度和经费预算附录11资料收集6.2.3信息资料的来源主要有两个方面，即直接资料和间接资料。根据资料的性质决定采用何种调查方式。直接资料收集包括：实验法、观察法和询问法。调查员的素质将会影响调查结果的正确性。资料来源及基本收集方法随着数据收集技术、工具的不断创新，获取大量数据变成简单易行，成本也是越来越低。无所不在的“大数据”已经成为未来营销调研的基础，对于大数据的分析也将基于此而被广泛地使用。大数据与资料收集12资料整理分析及市场预测6.2.4采用科学方法进行汇总、归纳、整理和编辑，对信息资料进行分类编号，然后对资料进行初步加工。在调查信息分析过程中，应努力采用一些先进技术和决策模型，以期能找到更多的、合理的预测结果。13撰写调查报告6.2.51.扉页2.递交信3.委托信4.目录5.表格目录6.图表目录7.附表目录8.证据目录9.经理揽要10.问题界定11.解决问题的方法12.调查设计13.资料分析14.结果15.局限和警告16.结论和建议17.附件内雷斯·马尔霍查《市场调查》提出的格式目录目录营销调研概述营销调研过程营销调研方法思考与案例6.16.26.314网络调查营销调研问卷设计6.46.515营销调研方法6.3内雷斯·马尔霍查《市场调查》提出的格式营销调研方法1344小组调查访问法街头拦截访问调查法深度访问法电话调查法672上门访问调查法信函调查法观察法5目录目录营销调研概述营销调研过程营销调研方法思考与案例6.16.26.316网络调查营销调研问卷设计6.46.517网络调查的含义和特点6.4.1网络调查是以网络为载体，收集、整理、分析特定对象统计资料的一种新型的调查方式方法。网络调查的含义•调查范围扩大•调查时效性强•调查成本低廉•匿名性强•可操控性强•人为误差小•问卷形式丰富，具有较强的互动性•网络普及程度不够影响调查取样的范围•调查样本缺少代表性•网络调查的安全性得不到保障•网络调查的无应答误差问题优势局限18网络调查的类型6.4.2①电子邮件调查方式②网站(页)问卷调查方式③定向弹出窗口方式④全程跟踪方式⑤网上固定样本网络定量调查研究①在线焦点小组访谈②一对一的在线深层访谈③网络文献资料分析：包含请示式的和非请示式两种收集资料的方法网络定性调查研究19提高网络调查的反馈率6.4.3目录目录营销调研概述营销调研过程营销调研方法思考与案例6.16.26.320网络调查营销调研问卷设计6.46.521问卷设计原则6.5.1问卷设计原则简洁明了答案不可相互重叠使用自然熟悉的语言避免使用引导性问题避免交叉提问问题是有效的、可靠的22问卷形式6.5.2问卷形式有约束问题无约束问题•判断题•多项选择题•排序题•比较题23网络问卷的设计方法6.5.3网络问卷的基本设计方法主要包括：如何在网络问卷调查中充分利用电子媒体的诸种优势；如何设计出简洁明快的问卷版面以及如何设计用户界面、方便问卷填写等问卷形式010203040506首页的设计版面设计导航和续填设计提醒的选择与设计数据检验功能的设计隐私保护声明24大数据与调查问卷6.5.401数据的低投入特征02数据的实时化特征0304数据的丰富性和自主性减少研究的“未知”视角特点目录目录营销调研概述营销调研过程营销调研方法思考与案例6.16.26.325网络调查营销调研问卷设计6.46.5思考题a.简述营销调研与市场营销之间的关系。b.结合实例制订市场营销计划并设计相关问卷。c.分析各种营销调研方法的特点。d.根据网络调查和问卷设计的相关指导，自行设计一份网络问卷。26案例分析27市场调查数据的时效性分别体现在哪几个方面？如果“润妍”在上市后继续进行市场调查，你认为应该调查哪些方面？用什么方法？从“润妍”的案例看，如何理解市场调查工作的延续性？宝洁的润妍洗发水上市缘何失败？“润妍”使用的市场调查方法可以分为几大类？课外阅读主要内容请详见精品视频公开课《新经济时代的营销发展》网址/二维码：=10247V00628