联合利华产品价格与产品定位分析

联合利华产品价格与产品定位分析--以力士、凌仕洗护用品为例学号：11034047姓名：陈宇梁【摘要】随着人们生活水平的提高，目前洗护用品市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任何一个品牌能占据明显的龙头地位。国内市场洗护用品的品牌，主要有两种来源：一种是品牌延伸而来，如力士、夏士莲、舒蕾、伊卡璐、舒肤佳、索肤特、强生、六神、玉兰油、纳爱斯等，原品牌多是以生产香皂、洗发露、护肤品为主。我国洗护用品行业运行发展形势也较为良好，随着我国该行业运行需求市场的不断扩大，我国洗护用品行业运行将会迎来一个新的发展机遇。一、联合利华介绍联合利华（Unilever）是一家拥有多个世界知名的食品、饮料、清洁剂和个人护理产品的上市公司。其前身是是由荷兰人造奶油公司和英国肥皂公司合并而成，旗下拥有400多个品牌产品畅销于190多个国家，在英国、荷兰、美国、中国和印度设立了全球六大研发中心，每年投资超过10亿欧元以不断的探索新技术新产品。联合利华在中国的业务主要是日化和食品：主要品牌包括奥妙、中华、力士、旁氏、清扬、多芬、夏士莲、凌仕、舒耐、家乐、立顿、和路雪等。经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的常用品牌。二、力士品牌分析1、品牌介绍力士沐浴露在十大沐浴露中排名第三，是享誉全球的著名品牌，作为最早进入中国的国际品牌之一，旗下产品有洗护发产品系列、个人沐浴系列和美肤香皂，中国有超过1亿个家庭使用力士产品。多年以来，力士邀请当红的明星艺人为品牌代言，她们不单美丽，还代表了力士时尚、性感和自信的品牌个性；从中国影星胡蝶到埃及艳后伊丽莎白泰勒，从美艳女神凯瑟琳泽塔琼斯到时尚女王莎拉杰西卡帕克，从珍妮弗洛佩兹到舒淇，每一位巨星无不与力士交相辉映，力士沐浴露作为联合利华的主打产品，在日化用品市场中占有一席之地。2、产品价格与定位分析产品系列产品功能容量价格水润丝滑系列水润丝滑改善干枯毛躁400ml38.5元750ml54.8元水润丝滑去屑去屑、防干枯750ml54.8元水润丝滑精华滋养发丝350ml38.5元新活炫亮系列新活炫亮洗发乳秀发莹亮闪耀400ml38.5元750ml54.8元新活炫亮去屑洗发乳去屑、闪耀400ml38.5元750ml54.8元活炫亮发膜级精华素改善暗哑无光型秀发350ml32.9元密集滋养修护系列密集滋养修护洗发乳改善严重受损型秀发350ml38.5元750ml54.8元密集滋养修护发膜级精华素预防分叉、改善受损型秀发190ml28.5元密集滋养修护精华发膜修护至发芯，减少分叉200ml31.8元力士主攻女性消费者市场，瞄准女性爱美、时尚的心理，将产品的功能围绕着对头发的完美来设计。面对的主要消费人群为20到35岁的爱美女性，同时面对那些曾经使用过力士，但目前没有使用的或非使用者，其中也包含了部分的男士消费群体，营造一种引领中国女性走向美丽，走向自信的品牌效应。力士打造美丽且成功的品牌特性，给人感觉犹如梦想中的美丽，力士的这种定位与中国妇女内心的渴望很吻合，产品的特性成功的打开了消费者心中的壁垒，让消费者对力士的产品产生亲近感，使用力士的产品后，能使头发更柔顺，在消费者心中产生一种梦想中的美丽，并把这么心情带到她的日常生活中去。3、力士的“4P”营销策略（1）.产品策略力士的洗护用品采用的是单一的品牌战略，即力士生产的所有产品都同时使用一个品牌命名，这种产品策略有效的减少了市场的导入费用，无需过多的宣传就能得到消费者的信任，同时众多的同一产品不同的细分市场呈现在同一货架的时候有利于带动品牌形象的提升。但是使用这种策略一旦该品牌下的某一产品出现问题，就有可能对其它产品产生连锁反应。（2）.价格策略力士自进入中国市场以来。采取高价战略稳居市场份额前头，为了降低成本，力士采取降低成本为目标的业务调整和策略收缩。中国在日用品消费市场，消费者对价格的敏感系数非常的高，当面对低价的时候，品牌的高质效应大大缩减，价格优势又是能对消费者的最终的购买决策起绝对性的作用。（3）.渠道策略力士的渠道模式主要采取的是借助分销商完成全国的网络覆盖，分销商承担所有零售商的供货需求，力士在渠道的选择上，将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立于出来，进行直接供货。其余的客户全部归类于传统的渠道模式，力士的这种渠道模式，使得区域分销商更加稳定而富有竞争力。（4）、促销策略力士的产品侧重于对产品的生命周期进行差异化的促销手段，新产品的的上市，往往投入巨额的广告费用，进行地毯式广告攻势，热衷于在最短的时间内将新产品的诉求点传递给消费者，吸引消费者购买并在消费人群中形成传播效应。当产品处于成熟区的时候采取销售组合整合促销方式，在促销的同时，加与新产品的试用，从而更好的推出新产品。三、凌仕品牌分析1、品牌介绍凌仕LYNX，联合利华旗下畅销全球六大日化产品之一，诞生于1983年法国，在欧洲众多市场保持市场保持占有率第一的男士护理品牌，其产品线覆盖了洗发、沐浴、造型类产品和面部护理产品等。凌仕在中国主打男士香氛和沐浴露市场，掀起凌仕效应旋风风靡全中国。2、产品价格和定位分析产品系列产品功能容量价格凌仕男士香氛星际香氛糖果椰香150ml49元契合香氛金桔清新150ml48.9元拼动香氛古龙水淡雅150ml48.9元信从香氛香草轻盈150ml48.9元诱因香氛巧克力诱惑150ml48.9凌仕男士沐浴露冰击劲酷清爽沐浴露冰力十足、深海薄荷400ml26.9元激酷劲酷清爽沐浴露木质香氛、天兰薄荷400ml26.9元拼动沐浴露成熟、沁醒400ml26.9元尚瘾沐浴露野性、热情400ml26.9元诱因沐浴露诱惑嗅觉体验400ml26.9元触碰沐浴露尊贵、诱惑400ml26.9元契合沐浴露鸡尾酒品格400ml26.9元在欧洲和美国，凌仕的目标消费人群主要针对青少年向成人过度这一阶段的人群，凌仕在中国重新锁定了目标消费分群。中国的青少年在过度成人这一阶段过于懵懂，其原市场的定位会对品牌的形象造成负面的影响，另一方面，凌仕产品定价相对较高，太年轻的群体消费能力明显不足。凌仕在中国锁定其消费主力圈为大学即将毕业和刚刚步入职场的消费群体。3、凌仕病毒式营销模式病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。其讯息传递策略是通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。联合利华旗下的凌仕香氛品牌在11年5月进入中国，在欧洲经营了27年历史的香氛品牌对于中国还是一个新新品牌。联合利华将目标消费人群锁定在实习生和应届生，利用数字营销、传统广告和路演等进行铺天盖地的广告宣传，通过微博、SNS等进行二次传播轻松实现几何级拓宽品牌传播范围，针对年轻群体的行为特征和趋势，全程策划凌仕效应的引爆。借由播客自发上传的形式，打造互联网第一次由网友全程参与的2.0真人秀热播视频，将新媒体最火的“病毒视频化”结合中国年轻男性群体的心理和喜欢的基调，催化出凌仕效应下各种故事的集结，从而使得广大网友对“凌仕效应”产生浓厚兴趣。在为期2个多月的“凌仕效应”病毒攻势之后，联合利华正式宣布凌仕登录中国市场，销售网络采取传统的销售模式和网络直销的模式相结合，从而成功的把凌仕品牌打入中国市场。四、总结在品牌的战略选择上，合适的定价能让营销战略更顺利的执行，价格通常是影响最终交易成功的重要因素，同时也是市场营销过程中最难以确定的因素。定价的灵敏性往往根据市场需求，在考虑消费者心理因素和市场竞争因素的前提下，合适的定价能最大化的刺激消费者的购买欲望，加快消费者购买决策。联合利华作为宝洁的第一对手，在品牌定位上，有高档的品牌定位如”力士”,大众品牌如“夏士莲”。其品牌的营销策略有着过人之处，新的“力士”不但换了包装还启用了香港影星莫文蔚作为形象代言人，这也是力士为降低消费者年龄成次而实施的重要举措。而“夏士莲”以“揭开秀发的自然奥秘”为主题，从大自然中提取营养成分，开发出黑芝麻、人参、绿茶、皂角和核桃仁等系列以天然成分为主的洗发水，让自然黑亮头发的概念深入人心。联合利华分别针对不同的细分市场推出高、中、低端市场和各种不同规格不同功效的产品定价。联合利华的产品以消费者需求和市场竞争为定价导向，其定价策略有利于推动联合利华在洗护用品上占得一席之地，带动企业的长期的发展。