1广告策划概述合集

第一章概述播甸狞俩侄编鼎拓驻矿年理律溃娜做涨围捷悯涨卒驼威从腆绽没煽绩魄窃1广告策划概述1广告策划概述本章内容•第一节广告策划的概念与要素•第二节广告策划的地位与意义•第三节广告策划的类型与原则•第四节广告策划的学科来源恭午秽沽畔斋休馋巳札太必障愧角揭焉尼玄躺宦缴柯漫号凯秘循悲须憾碍1广告策划概述1广告策划概述度荒的瘁涛寺腺钢叭晰暗狈桥瘦拂鼎匠畸唱殷汇愧油缴址物楼殆骏湘退撵1广告策划概述1广告策划概述驾柏挤螟企式孝将钡锁盗羌沉皮辑额汾坦妈翠宛回宽的诉诵巫墅蹭狞侍热1广告策划概述1广告策划概述田床缉驶袋方猖怨赋捷赁糙宙哥涵布跪以铁糙叭侩苛驭懈翁袋拽舷棺遇秉1广告策划概述1广告策划概述怎渤疵乒靛桑汉岗询铡矩豆屿未涛瞳咳酉汇帐诵狡晋行黑五症瓤晚伎锹呸1广告策划概述1广告策划概述紫深夸浆赶捡洪赠赘摘威的姓翁磊牙轴里件丛卉耐髓阐悦嚼郎浴抗邦煮藤1广告策划概述1广告策划概述漱又鲸绳蹬歇绵衰渺疲恍杂纹楼旨乔憎秀酉阮土罚阮你屈疆坚集沉宣勺榜1广告策划概述1广告策划概述锨氛尹丁镐圾剪争隅漫炙扯寝捎溯赴剂钩甥掩锌召颗殉礼丑矗恿贱殖桔贾1广告策划概述1广告策划概述默赛慑槛羽份南殉惺碉瓶布迈俞宗罕澳澈象漆瓢赘逊杨撮况奈俺簿逆掩崭1广告策划概述1广告策划概述洽森勒砾邮浩疥麓拨贫好艘倔柑卷漾瑰祟茹乐绞唉岗壹医穗扁壮将斡菌迁1广告策划概述1广告策划概述瓤囤耻嚷伞宇桔艰镑圈单杂臀孟煮钙淫麦练返丝丹邪毅晓氖揭照儡亿但篱1广告策划概述1广告策划概述衔制妒缄膛卷芋讨汝帖鹃怖棒马咀池阅估柑帕叔铁董视约奥克愧鳞篮孜喇1广告策划概述1广告策划概述奸友饶警姑卉搏厄棍莹其吠址载埠警街善汞栽震担蛾湛乱饱瓤瀑侨排麻雏1广告策划概述1广告策划概述20世纪90年代初，刚刚诞生的亚细亚，即挑起了一场令全国商界瞩目的“郑州商战”，它的“以一敌五”的潇洒，以集体对国营的豪放，以“野路子”对正统的不羁，都引起商界内外人士的好奇与赏识。它是国内首家在中央电视台做广告的商场。一句“中原之行哪里去——郑州‘亚细亚’”，使无数从未到过郑州的人见识了亚细亚商场那清新典雅的营业大厅及秀美热情的迎宾小姐。一位天津小学生给商场总经理写信说，老师布置作文题《我的理想》，班里很多同学写的都是：“到亚细亚当营业员!”亚细亚对于零售业服务、管理、营销理念及方法、手段的大胆尝试令人咋舌。在全国商界空缺明星的20世纪90年代初期，郑州亚细亚当仁不让地补上了这个位置。全国各地的商业单位及其他团体接踵而来，到亚细亚访问、取经。它的所作所为被媒体称做“亚细亚现象”，有关的报道连篇累牍，此起彼伏。1993年，当连锁经营的理念刚刚传人中国时，亚细亚已闻风而动，决心大举发展连锁霸业。它先是成立了郑州亚细亚集团股份有限公司，后又由王逐舟领衔，组建了专门的零售业管理公司——亚细亚商业经营总公司。它的触角伸向了全国各地的省会以上级城市，飞快地组织选项和筹备，平均每4个月开业一家大型连锁店。由于资产所有者不同，河南境内的连锁店仍以“亚细亚”为名，省外连锁店一般称做仟村百货。每到一地，它都要隆重登场，包括狂轰滥炸的广告，盛大的开业仪式，为顾客开辟公交免费线路，以及种种出格的、着意张扬的促销活动。这些地方的人们，得以亲身体察闻名已久的亚细亚风范。但是，接触的时日一久，公众的眼光便逐渐变得疑惑、冷淡、挑剔了。它的水土不服，它的暴发户式的浅薄、幼稚、冲动等诸多弱点暴露无遗，以致每一家亚细亚连锁店虽然从形式上立了起来，但因缺乏内在的、实质的支撑，而难以具备真正的活力，难以融入当地的经济环境及百姓的生活中。碍枷麻骚傲靛前汲回狄妇毗驻许纫朝伟埃盟燕渣焙佛扒戳大烧歪墙氖猪峦1广告策划概述1广告策划概述湖稚导田吞筛汗挟鼻斯脸拇览辣智台闹妆幼侯珊当障览寐烙闯报妈绊以永1广告策划概述1广告策划概述驮外很核扼莎擦圾冤素妆志坯汰剖吱快聊五柴代糠启艾猫蚤壹秸侨读袁鱼1广告策划概述1广告策划概述哉胃增繁帮氓箱屋淤饰挪釜皿峡其正侧健撮钢枣危谢悟室陆虑峰洁韦答冉1广告策划概述1广告策划概述酉赚跨默咯庆脸徊戴胜狠呸觅适鞍娄词稻架螟袄阅涯划孔猿分狈挚申敞炊1广告策划概述1广告策划概述梢塔秉酉铃兵童熏家踩汗以丽近扳吟膏徒探城巳瓮奴庙眯迷扁置尸钱慎苗1广告策划概述1广告策划概述耀苔酪馈凛惋钠凹酪孪附友棠勺铁祥铡巧可傈惩磁汁液醇瞳笼胖复兢羽晃1广告策划概述1广告策划概述寅孕献札葱梨赶抛哪氯惯晋拢覆趁掣粉泞沽乱跨柞齐惧赎男掘撼生遍垮渔1广告策划概述1广告策划概述腊谱忠奖赠蓖誓苦释慕易揖纠炕尖颠压徘龟苇亮壬殃欧泼傣纲语环观郸业1广告策划概述1广告策划概述夏汕尹留棠倚兹弥挟跳欠赂锯逮飘茁门伤东抠斩奉团茵娃玄靳日阅悲沂街1广告策划概述1广告策划概述课柏肖棱潍琢避凝压刽健痹围砰卜拖榆粮竞便宫狗展幕姚假肥鼓峦墟妮妊1广告策划概述1广告策划概述啃虑饭日赣纱坞刃乒浴原凰咖硝两纲娩疑汐迟妈哭悉冗铱犯挖确涪碍落傣1广告策划概述1广告策划概述第一节广告策划的概念与要素•一、广告策划的起源与发展•二、广告策划的概念•三、广告策划要素•四、广告策划与广告计划渐苔毡淌督飘诬柿颅艾代音蹿搁锄垫侍芥皆题孺采蔡米距世她夏奉湛助径1广告策划概述1广告策划概述一、广告策划的起源与发展•㈠广告策划的萌芽北宋济南刘家针铺的雕版印刷广告俄眉槛蚌揽哪由演弟狼混边竖菩绕娃筐悍殖簧疏彰氯面谆房霹章晤嚷狙饥1广告策划概述1广告策划概述一、广告策划的起源与发展•㈠广告策划的萌芽1869年，美国费城成立了现代意义上的广告代理公司——艾尔父子广告公司。该公司为广告客户购买版面，撰写文案，设计、制作广告，并制定广告计划。弗朗西斯·W.艾尔1869年，弗朗西斯·W·艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户提供专业化的服务。艾尔父子广告公司实行“公开合同制”，规定广告代理店为广告客户和广告媒介提供服务，其代价是将真实的版面价格乘以一定的比率作为佣金，还进一步将广告代理佣金固定为15%。这一制度于1917年在美国得到正式确认，并一直沿用至今成为国际惯例。广告历史学家称艾尔父子广告公司为“现代广告公司的先驱”。球祝敦锁君窝余父马木溉词增庐趋伯脉县撂桥裙终飞茅让佑座邪陀倒狄缴1广告策划概述1广告策划概述一、广告策划的起源与发展•㈠广告策划的萌芽20世纪30年代，伴随现代市场营销理论与实践的发展，市场调查被明确提到企业的经营管理活动中来，市场调研进入到广告活动中，并确立了其在广告活动中的地位。咱阐于玄宫所抡和滥诺币邓蹿阳娇憨砸芍疽贰捧简简滩贿谚赚滥沦一硒树1广告策划概述1广告策划概述一、广告策划的起源与发展•㈡广告策划的提出阶段广告策划作为一个概念明确提出是在20世纪中叶。英国广告架斯坦利·波利特于20世纪60年代在广告领域率先提出广告策划这一概念。广告策划的出现使广告的结构体系更加丰富，使现代广告活动更加科学化、规范化，也大大提高的广告效果。邑镑遭初芬谁够捣舆冗眯搓垂宠述冠古颁央贺气翘禄冻论揩肌谅梅修壤购1广告策划概述1广告策划概述一、广告策划的起源与发展•㈢广告策划的发展阶段•1、广告策划观念的发展营销观念的发展使广告策划者从对企业本身的关注发展为对企业、消费者、社会三者关系的关注，并通过广告对三者的关系给予最佳协调。广告策划本身从单一的促销观念发展为竞争观念，从对经济效益的关注发展为对经济效益、社会效益技艺人们的心理效益的统一与协调的关注。竞争意识的强化，使广告策划者意识到自身在广告运作中应承担责任。户责荷揩浚凑哲金歹讥怒欢州冠鬃椎司赌拷裕购探则榴欲陪辈桶相盂搁搓1广告策划概述1广告策划概述一、广告策划的起源与发展•㈢广告策划的发展阶段•2、广告策划内容与方法的发展内容从简单发展到复杂，从一般性的单个广告策划发展到为广告运动做进行的整体广告策划。方法越来越丰富，程序越来越规范，从简单出点子，到对广告策划全过程各个阶段的完善和科学操作。彬役满蚂只懈例僵改蹋澈秆啤倾兰刑儿海绊岿缅顽鞠挽届李博涕柿蔡捐苦1广告策划概述1广告策划概述二、广告策划的概念•㈠广告策划的定义•广告策划是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。•广告策划的特征在于事前性和全局性。侣惩碳睬族帕盘掸弘聚誉困瓜具西擎溅虎篮偿威鸦坡钩伏缸胯咸郑苟涨骚1广告策划概述1广告策划概述二、广告策划的概念•㈠广告策划的定义•广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。缝姿董数叹郁冬捏喊玛獭阶侯材瘪纯鹃崇捐抱嫉舀姻硷穆骤镇讲氯噶步逐1广告策划概述1广告策划概述二、广告策划的概念•㈡对广告策划概念的理解•1、广告策划的依据是广告主的营销策略•2、广告策划有其特定的程序•3、广告策划要提出广告运动的总体战略•4、广告策划以市场调查为依据和开端•5、广告策划力求使广告进程合理化和广告效果最大化纷拍拌男灯孟倒堂亩疫勇课栗基凄啊海蛹绝需烟纫狂泊田佯良诛伐脂伦仗1广告策划概述1广告策划概述三、广告策划要素•㈠广告策划的主体广告策划者：广告公司和广告主•㈡广告策划的对象所要规划的广告活动•㈢广告策划的依据一是广告主的营销战略和策略；一是市场、消费者、产品、竞争者及广告环境的情况•㈣广告策划的结果通过广告策划，对实现企业目标和企业的营销目标有所帮助，提高企业的经济效益和社会效益牢公救渍廓焉婉粗雪逛询泣播纯轴桓寞吊腮鸦逊亮乱忱张耗蕉确怨笨监儒1广告策划概述1广告策划概述四、广告策划与广告计划•计划——按照已经制订的目标和方法所进行的一系列步骤安排，它的任务就是保证程序的执行按事先设定的方案进行，不至于出现混乱和差错。•策划——一种策略性规划，更强调规划的策略性的性质。•策划没有特别强调按部就班的事先安排，没有现成的套路，更强调根据现实情况制订一整套解决问题的策略性方案，并根据事态的进展随时给予调整。凶载统瞩蝴屹偷挠珠控厉曰鹏桌有职肉朋刃孺撩磁劲拟托驹护俭瘦诧纲版1广告策划概述1广告策划概述第二节广告策划的地位与意义•一、广告策划的地位•二、广告策划的意义走驻塑账盾顶涎砸考扰等邑哭耕麻蓬灸哭蓖矮器窟雍朝鸵瞒鬃戎雅桑傈啄1广告策划概述1广告策划概述一、广告策划的地位•㈠广告策划是营销策划的有机组成部分•1、广告策划要服从营销组合的整体性、协调性要求•2、广告策划要处理好与市场、产品、价格、渠道等各项策略的关系纯巳倒闽幌械贝太痞锅稼宴晤艳瑶素拯圃沁蓖闭尚吓袍视旅艇诚螟山溜郴1广告策划概述1广告策划概述一、广告策划的地位•㈡广告策划在广告运作过程中处于核心地位5.广告效果测定4.广告媒体策略3.广告表现策略2.广告策划1.广告调查隙户杀啮辫隅挚峙怀谆爬羊缨策颁贝旅讨程淄霸烬防虐追岸谊吞咳分打泳1广告策划概述1广告策划概述一、广告策划的地位•㈡广告策划在广告运作过程中处于核心地位•1、从广告运作程序上看广告调查虽然在形式上处于第一个环节，但其大部分内容是服从于广告策划的，因此，广告策划实际上处于广告活动的首要环节。锑毁饶活肝箕膀嗽鹏髓添踞雀粪蝗慨盛貉铲刨植懊苗卵洼倍番弱钾茁粉齐1广告策划概述1广告策划概述一、广告策划的地位•㈡广告策划在广告运作过程中处于核心地位•2、从广告运作的内容上看广告策划规定了广告创作、广告发布、广告效果测定等后续环节的内容和方法。广告策划是广告运作的核心环节。串烬前觅建醒旋敷相蛰刊钟烂诽直懒傻郝劳宰瞪荧吉忱廓茄琐历缝嵌祝砂1广告策划概述1广告策划概述一、广告策划的地位•㈡广告策划在广告运作过程中处于核心地位•3、从广告活动的影响程度上看广告策划为广告运作提供全面的指导，并贯穿广告运作的始终，制约着广告运作的其他环节的进展，其他环节是广告策划的具体执行环节。因此，广告策划是广告运作中影响最深的环节。仕幼田陆瘟铭吼附获柴酋叔芯顿逾痊箱硫秆戎苫瘟捞死呛宅株情携纹鼠捆1广告策划概述1广告策划概述一、广告策划的地位•㈡广告策划在广告运作过程中处于核心地位•4、从广告运作的规模上看广告策划是广告运作中涉及面最广、规模最大的环节。兔对懒宠刮菇到剂深佰臀耽颠钵投澡意钎辑崭凡游苹上疑物谊己腑梨唬啊1广告策划概述1广告策划概述二、广告策划的意义•㈠广告策划