香蜜湖一号营销的策略总纲

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2020/11/52020/11/5香蜜湖一号营销策略思考谨呈:深圳盛辉物业发展有限公司本报告是严格保密的。2报告纲要一、客户目标梳理二、策略背景市场自身三、战略性思考四、策略分解营销推广销售现场本报告是严格保密的。3一、客户目标——”名利双收”“利”—高利润——均价创新高：1.8万元/平米；——快速销售完毕；——资金快速回笼/利润最大化/持续旺销“名”—品牌——项目绝对市场影响力；——无可比拟，难以复制超越——中海品牌升华/品牌价值及持续影响力“九万三”这样一个被赋予很大期望的项目，成为深圳乃至全中国最耀眼的地产明星，是终极目标。本报告是严格保密的。4二、策略背景本项目入市时的市场状况未来两年豪宅市场预计2、项目自身解析1、市场大势把握本报告是严格保密的。5市场大势把握区域楼盘名称建筑面积容积率建筑形式总套数主力户型均价推售时间存量福田本项目13万m21.4高层/TOHO500240m2四房2019.1013万香域中央14万m22.07高层/小高层710160m2四房1万2019.0114万水榭花都三期10万m21.4高层448200m2四房1.4万2019.0810万中旅二期19万m22.61高层/小高层946110m2三房150m2四房90002019.0319万罗湖凤凰谷2万m20.68独栋/TH80200-300m2TH1.8-2万2019.122万南山半岛城邦一期19.3万m22.9高层1000150-250m2三房、四房80002019.819.3万城市山谷三期8.2万m22.04TOHO160200-240m2TOHO2万2019.53.8万天鹅堡III区7.6万m21.708高层/小高层198200m2四房，260m2复式1.5-1.8万2019.107.6万波托菲诺3.87万m20.13独立别墅23373-561m25万2019.02万红树西岸25万m23.3高层为主116798m2两房130m2三房2万2019.0125万中信红树湾二期15万m23.18高层/TOHO751165m2三房220m2四房95002019.0715万宝安尖岗山项目16.4万m20.5独栋别墅500200-400m2别墅2万2019.1016.4万观澜湖高尔夫2m2独栋别墅30330-438m2别墅2.6万2019.52万星河丹堤19万1.4TH/小高层—200-300m2TH—2019.1019万第五园25万m21TH/小高层121277-180m2三房1.2万2019.525万龙岗中信龙岗项目10万0.6独栋/TH100——1.6万2019.610万振业城54万m21.3独栋/TH500180~260m2TH1万2019.519万合计200万未来两年豪宅预计05-06年深圳市内豪宅市场推售量逾二百万；新一轮高端客户争霸战即将上演；豪宅放量集中在2019年下半年以后；香蜜湖片区的豪宅地位非常稳定；本报告是严格保密的。6市场项目时间轴城市山谷3期香域中央红树西岸中旅二期万科第五园本项目红树湾2期华侨城3期水榭花都3期2019年5月6月2019年7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月3房，125-170.99m2，420套3房140m2，111套，4房160-200m2537套3房140-165m2，374套，4房170-220m2150套3房101-125m2，4房150-158m2共899套高层/TH，240m2350套均价180003房144-184m2，273套，4房176-260m2451套4房200、206m2，49套，5房246、276m234套198-203m25月6月7月8月TH/小高层170-300平米，1212套本报告是严格保密的。7二、策略背景2、项目自身解析1、市场大势把握本报告是严格保密的。8住宅面积：126624.76m2容积率：1.4建筑形式：5栋高层+93栋TOHO+12栋双拼+2栋6单元叠拼复式套数：共447套，其中高层318套；低层129套项目自身分析经济技术指标户型面积区间套数套数比面积比面积比合计高层3房184306.7%4.38%50.63%4房238-24518441.2%35.2%5房2914810.7%11.05%独栋复式327-329449.8%11.42%15.04%顶层复式342-434122.7%3.62%叠拼297-302368%8.51%8.51%联排304-3778118%21.61%21.61%双拼446122.7%4.24%4.24%合计——447100%100%100%户均面积：整体283m2，其中高层户均201m2，TOHO337m2本报告是严格保密的。9项目自身分析户型创新点高层单位户型创新点：•高层住宅低层化——双花园设计（院落花园）•户户面向香蜜湖，全景观设计•3.2米层高•阳光早餐厅•双入户大堂设计•智能电梯直达私家花园电梯前厅设计•情景式自然采光车库•1：1.6的车位配置联排、多层户型创新点：•低层片区容积率0.7•高落差类坡地设计，景观最大化•部分多层独立车库设计•双拼类独立别墅设计•联排前中后三重错落庭院设计•部分带私家泳池设计•联排全部送半地下室设计本报告是严格保密的。10三、战略性思考2、形象定位的思考1、产品的思考3、品牌的思考本报告是严格保密的。11高层产品市场竞争在高层产品中，市场推售量较大，本项目的产品面临激烈的竞争。区域楼盘名称建筑面积容积率总套数主力户型均价推售时间本项目13万m21.4500240m2四房1.8万2019.10香蜜湖/农科香域中央14万m22.1710160m2四房1万2019.01水榭花都三期10万m21.4448200m2四房1.4万2019.08中旅二期19万m22.6946110m2三房150m2四房90002019.03蛇口半岛城邦一期19万m22.91000150-180m2三房80002019.8华侨城天鹅堡III区8万m21.7198200m2四房，260m2复式1.5-1.8万2019.10深圳湾红树西岸25万m23.3116798m2两房130m2三房2万2019.01中信红树湾二期15万m23.18734165m2三房220m2四房95002019.0705~06年高端物业高层产品5000余套本报告是严格保密的。12高层产品对比分析入户花园、错层大露台已被众多项目复制，并不能成为本项目的主差异点；合院花园、直达双开门电梯是产品最大的创新点，足以刷新市场。项目总建面m2容积率户型特点本项目13万1.4双花园设计（院落花园），智能电梯直达私家花园电梯前厅设计，阳光早餐厅，层高3.2米中信红树湾二期15万3.18带入户花园或内花园，南北通透，错层送露台水榭花都三期101.4大生活阳台，带工人房，户户送10-30m2露台、南北通透天鹅堡III区7.61.7带大阳台，错层复式设计特色明显，层高3.2米红树西岸253.3户户送露台，主仆分道高层产品足以全面超越竞争对手，形成自身核心竞争力本报告是严格保密的。13TOHO产品市场干扰05-06年高端物业TH集中供应队本项目的低层产品而言，虽不构成竞争，但存在较大的干扰。区域楼盘名称建筑面积容积率总套数主力面积区间均价推售时间香蜜湖本项目13万m21.4129240m23万2019.10仙湖凤凰谷2万m20.6880200-300m21.8-2万2019.12南山城市山谷三期8.2万m22.04160200-240m22万2019.5深圳湾中信红树湾二期15万m23.1817199.62.5万2019.07龙坂星河丹堤19万1.4400200-300m21.2万2019.10第五园25万m21278200-450m21.2万2019.5横岗振业城54万m21.3500180~260m21万2019.305~06年高端物业TH1300余套本报告是严格保密的。14TOHO产品竞争分析总结项目套数容积率户型特点本项目129套1.4•高落差类坡地设计，景观最大化•双拼类独立别墅设计•联排前中后三重错落庭院设计•部分带私家泳池设计•联排全部送半地下室设计城市山谷三期1602.04•部分带私家泳池设计星河丹堤400套1.4•山水庭院最大景观设计•六甲坡地退台house万科第五园278套1•6户组成一个合院，有一个公共的庭院空间•每一户又各自拥有自己的前、后两庭院及内庭院•立面设计精致而细腻，运用了一些体现中国古典园林特色的符号市场中TH产品各有千秋，本项目产品不一定能全面超越本报告是严格保密的。15战略性思考A.•高层产品足于全面超越竞争对手，形成自身核心竞争力•市场中TH产品各有千秋，本项目产品不一定能全面超越•产品缺少鲜明的概念支撑•增加TH产品的软件（服务、房屋权益集成、高附加值）•产品概念演绎，提升产品形象；•建立真正的豪宅准入标准，与对手形成差异产品Action世联观点本报告是严格保密的。16三、战略性思考2、形象定位的思考1、产品的思考3、品牌的思考本报告是严格保密的。17市场豪宅项目形象定位分析项目形象定位主诉点水榭花都三期因自然而美丽香蜜湖自然景观，生态环境自然形态鸣翠谷，空灵忘忧处天鹅堡III区波托菲诺，生活格调华侨城成熟人文大社区红树西岸上善生活国际水准智能化社区中信红树湾湾区物业，比肩全球深圳湾豪宅空中院馆GOLF、海和世界之窗等景观本项目（暂定）一座城市的珍藏香蜜湖稀缺豪宅结论：市场豪宅项目形象定位——•多以精神诉求为主；•直接从物质层面（产品）递进到精神层面；本报告是严格保密的。18战略性思考B•定位没有与其他豪宅项目形成差异化，体现自身特色•形象定位寻找新的突破点，与对手完全划开界限，建立自己的一套豪宅标准形象体系。形象定位Action世联观点本报告是严格保密的。19战略性思考B项目价值挖掘项目可挖掘价值：1、发展商：中海地产、信和置业中海地产和信和置业都是在香港有着丰富的开发经验和物业管理经验的品牌公司，物业管理体系非常完善；2、中海物管豪宅升级版——”中海•深蓝”中海深蓝服务理念，引入酒店管理服务的精华，打造豪宅物业管理专家。市场机会：1、对业主的权益界定模糊•外墙使用权问题•大堂使用权问题•地下停车场使用权问题•架空层使用权问题•……2、豪宅业主的权益也并未赋予尊贵体现权益不明晰，豪宅的权益体系没有体现尊贵PropertyRight——回归物业本质的思考本报告是严格保密的。20颠覆豪宅项目直接从物质过渡到梦想的历史改变豪宅规则建立真正的豪宅标准——法权时代战略性思考B形象定位——世联观点本报告是严格保密的。21战略性思考B豪宅形象诉求精神物质规范业主权益外墙使用权大堂使用权地下停车场使用权架空层使用权……香蜜湖一号业主权益手册形象定位解析法权+直接过渡本报告是严格保密的。22三、战略性思考2、形象定位的思考1、市场干扰的思考3、品牌的思考本报告是严格保密的。23品牌的思考中海品牌之路01988年开始房地产开发2019年中海阳光棕榈园132019年深圳湾畔、142019年阳光棕榈园三期152019年中海日辉台、中海怡美山庄162019中海月朗苑、、香蜜湖一号……17122000年怡翠山庄二期112019年中海华庭、中海怡翠山庄102019年中海丽苑本报告是严格保密的。24规模化生产后的中海地产，需要更新“中海模式”，升华品牌，实施品牌滚动品牌阶段基本特征适用前提相关案例初级阶段“量大就是美“开发商具有极强的土地获取能力顺驰中级阶段社区开发商的区域性主导，形成边际效应先天性的区域性资源或成本优势招商、华侨城、万科在坂田高级阶段1产品系列化有规模化扩张的战略需要万科产品系列高级阶段2客户的主导性庞大的客户基础或客户专营的能力新鸿基、万客会地产品牌发展的几个阶段中海版图怡美山庄日辉台、月朗苑香蜜湖一号本报告是严格保密的。25品牌实践中海地产的品牌实践：1、著书立说：可以是一份访谈录；一本微型小说集；一个网络评论的集合；一叠