国际特许经营-3

2012～2013第一学期（1～18）第三周主编／主讲：萧永添国际特许经营温故□国内经营与国际经营的异同□国际特许经营的定义和本质□特许经营对合同双方的益处□国际特许经营二个基本特征□国际特许经营所研究的对象□国际特许经营实施应备条件…知新•□特许经营权的定义与内容•□特许经营权相关业务界定•□特许经营权输出／入方式•□国际特许经营的宏观环境•--法律环境、经济环境、政治环境•□国际特许经营与长尾理论…第二章国际特许经营准备2-1特许经营权及相关业务定义2-2特许经营权输出／入的方式2-3国际宏观环境的调查与评估2-4国际特许经营进入决策分析2-5国际分销渠道方式比较分析2-6实际案例分析•小结2-1特许经营权及相关业务定义•一、特许权及相关业务•□特许权•---也称特许经营权，是指拥有商标、企业标志、专利、专有技术、经营诀窍、成熟商业模式等经营资源的权利。一般情况下，谁拥有这些特别而稀缺资源，谁便具备了特许权。•□相关业务---•---指与特许权密不可分的人、财、物的输出／输入的商业活动。•比如向境外目标市场派出经营技术或商业诀窍的培训师、出口目标品牌指定的相关产品、包含发明与专利的机器设备、原材料等。2-2特许经营权输出／入的方式二、输出／输入方式•特许权及相关业务的输出／输入有三种常见方式：•①垂直输入／输出法；•②水平输入／输出法；•③复合输入／输出法。①垂直输入／输出法---•也称垂直分销法，即无论是输入／输出，特许人对特许权等经营资源，始终实行至上而下的垂直领导和控制。•如最初的麦当劳、可口可乐输入中国时的管理模式…②水平输入／输出法也称水平分销法，即在进行特许经营权及相关业务的输出或输入过程中，特许人与加盟商合作，共同开拓市场，共享一个平台的营销方式。如当年美国花旗银行信用卡、香港汇丰银行信用卡、恒生银行信用卡…与大陆多家超市网点合作，共同开拓国内的消费市场，共享同一消费群体的购买力，实行优势互补，资源共享的合作原则…其最终目的是达至双赢的结果……③复合输入／输出法•也称复合分销法：指在特许权及相关业务的输入／输出过程时，上述“垂直法”与“水平法”兼而有之的方式。•一般，采用此法的输出或输入方应具备一定综合实力。•如现在的美国花旗银行，不但在上海等城市直接开有银行分号（垂直分销），还进一步扩大信用卡的使用范围，包括酒店、餐厅、娱乐场所……（水平分销）。2-3国际宏观环境的调查与评估•1、法律环境•主要是考察其目标国家或地区的关税政策及非关税政策。如•①收入关税：其目的是增加政府收入•②保护关税：目的是保护国内产品或企业的税收•【案例分析3-1】•美国《关税法》•337和301•※337条款：是美国《关税法》第337条款。原是美国保护知识产权的一道有力武器，如今却正日益成为美国企业阻止竞争对手产品进入美国市场的最省钱、最省时的法律途径。•近年来，“337条款”给中国企业造成沉重打击，成为继“特别301条款”后中国企业“走出去”过程中遇到的撒手锏。•“337条款”的核心就在于对知识产权侵权的认定，一旦被认定侵权，该企业相关产品／同行业的同类商品将可能被永久禁止进入美国。•※301条款：是美国《1974年贸易法》第301条的俗称,一般而言,“301条款”是美国贸易法中有关对外国立法或行政上违反协定、损害美国利益的行为采取单边行动的立法授权条款。•【案例分析3-2】•“我就是法律”•在非洲某些国家或地区，法律和法规还很不健全，在这些地方开展国际贸易或是国际特许经营，往往具有诸多方面的法律真空和不确定因素。如南非祖鲁族地区、以及位于非洲西部的科特迪瓦共和国（也称象牙海岸）…其酋长就有权决定经商与税收的方方面面…•③出口配额：既可保护本国产业，又可稳定商品价格和保证就业率，以达到理想的贸易平衡•④贸易禁令：禁止某些特定产品的进出•⑤外汇管制：这是很有效…限制可动用的外汇数量和汇率，特许人将很难甚至不可能把已得的利润寄回国内。•⑥非关税贸易壁垒：指不直接动用关税相关措施而达到限制进口的目的。•例如外国对产品及其价格的歧视。一些政府甚至制定了针对性很强的质量标准和商业活动标准，专门排斥他国的产品。如美国的纺织品配额、歧视性的政府采购、专断的海关估价…其作用常常大于…【案例分析3-3】10万条牛仔裤压在码头…•【案例分析3-4】“外汇调剂中心”•2、经济环境•特许人在外国进行投资时可参考当地国民收入分配情况，以作为该地消费结构和能力的重要指标。•一般来说“国民收入”可划分为六种不同的类型---•（1）国民收入不稳定；•（2）国民收入偏低；•（3）国民收入很低或很高；•（4）国民收入低、中、高都有；•（5）国民收入中等水平；•（6）国民收入很高。•※但事实上，作为特许人，尤其是要进行跨国经营的时候，一般对收入分配类型为•（3）～（6）的国家或地区比较感兴趣。•【案例分析3-5】•收入分配与卡迪拉克•※这些美国的通用汽车公司、福特汽车公司的销售人员都发现这样一种有趣的现象：卡迪拉克、林肯或其他高档轿车在销往收入分配类型为（1）或（2）的国家时，常常造成积压；而（3）～（6）类型的国家，这些车销售得特别快。因此，许多特许人，包括可口可乐、肯德基和亨氏已经在欧洲、南美、太平洋沿岸地区出售了特许权。•所以，应针对不同的收入及消费……•3、政治环境•在对外投资或进行商业往来之前，需要全面调查外国市场的政治环境，如政局的稳定性和外汇管制等。对于特许人来说，预测东道国末来的政局与发展状况是十分重要的。•其重要的参考因素有：•1、目标市场的国家体制和政治制度。•2、执政者的政治态度和取向如何；•3、政府及主要政策是否获得大多数人民支持；•4、在国际上的支持度和话语权（实力）…•【案例分析3-6】政局／特许经营需注意的是---目标国家或地区市场的上述三大环境，决定着你在进行国际间经济交流过程中所采取的商业模式，包括产品或服务的內容、数量、质量与价格…“长尾理论”与传统“二八法则”•在传统的工业经济中有一个经典的“二八法则”，即20的产品能带来80的销售额，而另外80的产品只能带来20的销售额，并且这部分产品几乎不能为企业带来利润。因此“品种少，批量大”则是传统制造业普遍遵循的规律。•“长尾市场”现象，则颠覆“二八法则”，形成“款多量小”的当红商业模式。先前通行固守几个拳头产品，极力扩大销量，便可以确保生产商的利益。但那是三十年以前，起码是二十年前的情形…在当今世界，固守“二八法则”，很有可能导致机会成本扩大和利益损失。“长尾理论”与“歌曲下载”•美国《连线》杂志的总编辑“克里斯．安德森”在调查中发现：当今，在传统零售经济已经举步维艰的时候，网络零售经济学仍然能够高歌猛进。•一次，他通过在线音乐公司，提供的顾客消费数据，绘制成图后发现，这条曲线与我们曾经看到过的任何传统需求曲线都截然不同：•它是根据流行度排序的，开始的形状与其他需求曲线很相似。最前端表明，几首大热门曲目被下载了无数次，接下来，曲线随着曲目流行度的降低陡然下坠。但有趣的是，它一直没有坠至零点，于是安德森又找到排名第1075首的那个曲目，把图放大，结果发现它的月下载量仍然是千位数的。•在它后面，曲线一直在不断延伸：第2075首，第30万首，第40万首……只要我们顺着往下看，大家总能看到需求。在曲线的末端，曲目的月下载量只有4～5次，但仍然没有降到零点…•在统计学中，这种形状的曲线被称做“长尾分布”，因为相对头部来讲，它的尾巴特别长。•--于是安德森把注意力集中在了这条长尾上，把它转化成了一个专有名词，这便是“长尾理论”的来历。•长尾理论：指源自于统计学中需求曲线的“长尾分布”现象，而在经济学里应用的一种营销理论。即只要创造一定的条件，那些分布在“長尾”中的“冷门商品”，有可能大大超过“头部”那些贡献率大的“热销商品”所带来的效益。•□“长尾理论”在实际应用中的前提条件--一、利用网络优势实现客户及潜在客户的延伸；二、将冷门产品转化为企业利润贡献的主要来源之一；三、使非主流的厂商共享主流市场。