Google的商业模式研究

1Google的商业模式研究..........................................................................................................21.1企业提供的价值所在及其市场发展空间...................................................................21.1.1提供的业务.......................................................................................................21.1.2历年收入及市场份额.......................................................................................31.1.3市场发展空间...................................................................................................51.2产业链结构以及在产业链中的独特位置...................................................................61.2.1早期产业链.......................................................................................................61.2.2目前产业链.......................................................................................................71.2.3搜索引擎市场产业链主要组成部分...............................................................81.2.4价值链关键环节的相互作用.........................................................................101.3商业模式.....................................................................................................................111.3.1搜索技术提供时期商业模式——搜索技术授权.........................................111.3.2搜索服务提供早期商业模式——Adwords广告模式..................................111.3.3搜索服务提供后期商业模式——AdSense广告模式成了AdWords模式之外的重要创收渠道.........................................................................................................131.3.4Google商业模式的成功要素........................................................................131.4Google在通信领域的发展及对传统运营商的冲击...............................................141.4.1网络电话对传统话音的冲击将逐渐增强.....................................................141.4.2对移动领域的进入.........................................................................................151.4.3建设网络.........................................................................................................161.5Google未来的发展方向...........................................................................................161.5.1搜索引擎仍将是绝对的核心.........................................................................161.5.2更加注重用户的发展.....................................................................................171.5.3Google野心：建立一个以Google搜索为核心的生态系统.....................171Google的商业模式研究Google成立于1998年，目前是全球互联网搜索市场的绝对主导者，所占份额接近65%，每天提供超过2亿次的搜索服务。Google近5年的年均收入增长速度超过100%，至2005年已经达到61亿美元。而2004年8月Google在纳斯达克上市以来，股票价值已从上市之初的100美元猛增到480美元以上，公司市值更是一跃超过1400亿美元，成为全球市值最高的媒体企业。1.1企业提供的价值所在及其市场发展空间1.1.1提供的业务Google将其业务大致分为五类，分别是：搜索、探索与创新、通信展示与共享、移动服务、计算机优化。其中搜索业务无疑是Google各项业务的核心，是Google的战略发展重点和主要收入来源。而通信展示与共享是Google近期不断加大投入的一个领域，这一领域的发展将使Google的业务领域得以拓展和延伸，更为关键的是，这一领域所提供的各种服务和功能可以帮助Google与用户之间建立起更为直接和有效的联系，增加用户粘性。移动服务则表现为Google对传统电信领域的渗透，将互联网搜索功能与移动通信进行结合。Google对这一领域的扩张，短期内可以使经营收入得到进一步增长，而长期来看，更可以使搜索业务覆盖到传统电信领域，使其自身真正成为信息的“出口”。具体来说，Google的五类业务分别包含以下各项具体服务：搜索：提醒、博客搜索、书籍搜索、目录搜索、购物搜索、桌面搜索、地图搜索、通讯录搜索、金融信息、电子商务、图像搜索、本地信息搜索、卫星地图、新闻、论文搜索、视频搜索、Google工具栏以及特殊搜索和特色服务等。探索与创新这一领域目前主要包括GoogleCode、GoogleCo-op和GoogleLabs三个方面，GoogleCode是Google之前推出的网站，主要面向开源爱好者,为开源爱好者提供开源项目管理方案。GoogleCo-op是一项让用户参与改善Google搜索的服务，用户可以在某些特定主题上分享自己的经验。GoogleLabs则是将一些未成型的研发方案进行4公布，与用户一起共同创新。通信展示与共享包括博客、日程安排、电子邮件、电子邮件讨论组、Picasa图像处理软件、GoogleTalk即时通信工具、在线翻译工具以及可以利用GoogleEarth创建3D图形模型的SketchUp。移动服务包括移动地图、移动搜索和移动信息查询。计算机优化包括常用软件包以及网页加速器。1.1.2历年收入及市场份额从Google公布的财政数字来看，2006年Google全球的收入已经超过了100亿美元。图表1历年Google全球的总收入变化情况2006年第一季度，Google全球的营业收入有23亿美元，第二季度的营业收入有25亿美元，第三季度营业收入达到27亿美元，第四季度营业收入达到32亿美元。图表2历年各季度Google的营收情况图表3历年Google全球总收入结构情况图表4历年Google全球的净利润变化情况另外，在中国市场，Google去年收入达到3亿元，仅次与百度，排在第二。1.1.3市场发展空间搜索引擎发展多年，在互联网用户中的应用已经驾轻就熟，因而整个搜索引擎平台正在从一个搜索工具向互联网的门户入口平台进行过渡发展。由于搜索引擎能够吸引到越来越多的用户，搜索引擎能为网民提供的服务越来越广，其中蕴含的商机也是潜力巨大。并且根据美国统计的数据，引领全球搜索引擎市场的美国市场，在2006年的市场规模到64亿美元，到2010年时将达到116亿美元，比起2001年搜索引擎刚起步时的2.9亿美元，10年增长40倍。由于搜索引擎平台对网民的重要性，众多运营商也是视其为必争之地，因此如雅虎与微软等传统知名品牌也都加入该市场的争夺中，虽然Google在全球市场中保持领先，但整个运营商的竞争仍然非常激烈，各家运营商都有较大的动作与投入，充分表明了对搜索市场的关注与重视。根据全球多家的调研机构的评测，Google在2006年继续领跑全球搜索引擎市场，从2001年至今的五年时间里始终没有给其他的运营商太多的机会，不得不说Google在全球领域里，对用户的需求和技术的更新都为整个搜索引擎引导进了一个全新的境界。在Google长期占据全球搜索引擎市场头名的时候，紧随其后的另两位大老，雅虎和微软在这几年也是下足了功夫想在搜索引擎上有所突破，从市场的宣传和投放的资金和人力来说，都可见他们对搜索引擎的重视，但Google在搜索引擎领域的优势显然不是短期内可以容易超越的。而从Google在纳斯达克上的股价也可以看出，投资者们对Google继续制造搜索风暴都持有强烈的信心，目前Google的股价已经突破每股500美元。1.2产业链结构以及在产业链中的独特位置中国的搜索引擎市场经过自身的发展，以及根据西方国家的历史经验总结，逐渐演变成现在的以搜索引擎运营商为核心，将广告主与网民相结合的营销平台的产业链结构，而在商业模式上又是以竞价排名为主导的将用户需求与广告主产品紧紧关联的定向广告模式。中国的搜索引擎市场已经完全走出早期的产业链雏形，步入了新经济时代的产业链结构。搜索引擎运营商也从一个搜索技术的提供者，演变成为了搜索服务提供者。而收入来源也从技术服务费用转变为广告营销费用。而在广告的销售中，又分为运营商直销和代理商代销两种模式，角色的多样性和渠道模式的多样性，使得搜索引擎市场各具活力与弹性。1.2.1早期产业链中国搜索引擎市场早期的产业链中（2001年以前），搜索引擎运营商只是扮演了一个提供搜索技术的角色，而门户网站用搜索引擎运营商提供的技术来为自己的用户提供搜索服务，从而吸引用户，并且吸引广告主前来投放广告，在这一时期，拥有众多服务和用户的网站才是搜索市场的中心，但是搜索引擎也只是为这些网站多了一些增值服务，并没有形成太多真正的商业价值。图表5中国搜索引擎市场早期产业链1.2.2目前产业链目前的搜索引擎产业链中，搜索引擎运营商已经占据了绝对的关键位置，一方面，运营商本身可以直接为用户提供搜索服务，也可为合作网站提供搜索技术支持，来间接为用户提供服务，另一方面通过搜索引擎这个平台，可以将广告主的广告传递到用户，真正的承接了广告主与用户间的桥梁。图表6中国搜索引擎目前产业链赢利方式：广告营销费用1.2.3搜索引擎市场产业链主要组成部分搜索服务提供商：主要是以搜索网站和其他搜索工具的形式向用户提供搜索服务，目前这些搜索服务主要是免费的信息检索，从未来讲也将会有付费的搜索服务提供给用户。目前一些搜索技术提供商和搜索服务提供商合而为一，搜索服务提供