顾客总价值和顾客总成本(全)

顾客总价值和顾客总成本随着国内外市场融合程度的进一步提高，企业之间的竞争愈演愈烈，面对激烈的竞争环境，企业要生存和发展，必须不断提升顾客让渡价值。企业只有向顾客提供更多顾客让渡价值的产品，才能在竞争中战胜对手。因此，企业必须深化认识顾客让渡价值观念，以此指导企业的经营战略，提升企业竞争力，实现企业利润最大化。一、顾客让渡价值及其构成菲利普科特勒在1994年提出了“顾客让渡价值”的概念。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的成本，它包括货币成本、时间成本、信息成本、精力成本等。1.顾客总价值（1）产品价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需求的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。产品价值一般由产品利益、产品功能和产品特性三大板块组成。其中，产品利益代表顾客购买产品的基本利益取向，产品功能则指产品满足顾客利益取向的方法和手段，产品特性是由产品的品质、材料、品种与式样等组成的产品特殊性，它们是顾客选购产品的基本依据之一。（2）服务价值。服务价值是指伴随实体产品出售，企业向顾客提供的种种附加服务，包括产品介绍、送货上门、安装调试、技术咨询指导、维修等所产生的价值。在现代激烈竞争的市场经济条件下，生产者提供的相同或相类似的产品在功能、特性、品质等方面都能予以保证其产品价值外，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的延伸价值就越大，顾客在购买中获得的实际利益和总价值就越大。广义上讲，服务价值是产品整体的一部分，消费者由于购买行为的发生而随之带来了附加服务，并使消费者“买得放心，用得舒心”，从而从总体上增加了消费者的满足感，扩大了消费者的满意程度。（3）人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想，知识水平、业务能力、工作质量、经营作风、应变能力等产生的价值。一个综合素质较高又要具备顾客导向经营思想的企业员工，会比业务水平差、经营思想不端正的工作人员能给顾客带来更高的价值，从而创造更多的顾客满意，进而取得更大的收获，为企业创造市场。人员价值对企业和顾客双方的影响都是巨大的，且这种影响往往具有无形性。尤其是在人员销售活动中，推销人员与潜在客户面对面进行双向交流，企业派出的推销人员代表着企业的形象，其服装仪表、业务知识、应变能力、待人接物的态度都会给消费者留下不同印象，很大程度上会影响交易结果。（4）形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值综合作用的反映。良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客获得更高层次和更大限度的满足。2.顾客总成本（1）货币成本。货币成本直接表现为顾客购买产品时所支付的产品价格，它取决于顾客货币支付量的大小和货币支付能力的高低。货币成本包括购买和使用产品付出的直接成本和间接成本，直接成本指支付给产品销售单位的费用，如按产品价格支付的购买价格、包装费等；间接成本是顾客为购买和使用产品而耗费的相关费用，如信息收集成本、交通费、商品运费、安装费、维修费等。货客购买时考虑的首要因素。在通常的情况下，降低这一成本会扩大顾客让渡价值；而在货币成本大致相同的条件下，顾客总成本的降低将更多地取决于时间以及其他成本的下降。（2）时间成本。消费者在购买过程中要消耗一定时间，在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而“顾客让渡价值”越大。所以，企业应该努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，为消费者最大限度地提供快捷、便利的服务，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客购买成本，才能为顾客创造较多的“顾客让渡价值”和顾客满意。俗话讲“谁抓住了时间谁就赢得了顾客”，这是提高企业竞争力的途径之一。（3）信息成本。信息成本是指顾客为作购买决策，获取有关产品的可获性、效用、风险性等信息时所付出的货币。消费者在做出购买决策前，往往需要投入大量的货币、时间和精力去搜索相关信息。搜索时间是信息成本的主要影响因素，因为时间具有稀缺性，它既不能积累，也不能保存；同时，搜索时间既影响着感知收益，又影响着感知代价，而感知收益和感知代价共同影响着消费者的购买决策，所以，消费者在决策时间分配方式的时候主要考虑自身的时间约束和时间价值。搜索时间对信息成本的影响主要表现在时间成本、价格成本和风险成本上。（4）精力成本。精力成本（包括精神与体力成本）是指顾客购买产品时在精神、体力方面的耗费与支出。消费者进行购买决策和施行购买行动是个复杂的过程：要进行信息的搜集、加工、整理和分析，要以信息为依据完成实质性的交易行为，在购买的各个阶段，消费者要根据其复杂程度付出不同的体力与精力。如果企业在开展营销活动中，尽可能以不同方式通过不同渠道向消费者传递有关产品的全部必要信息，对消费者的购买行为进行适当合理的指导，再配合良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期检查维修、供应配件等等，就会大大减少顾客为此耗费的精神和体力，这对于降低购买总成本，增加购买的实际利益，获得更大“顾客让渡价值”和顾客满意具有直接意义。二、顾客让渡价值视角下的企业经营战略1.提升顾客总价值（1）注重产品创新提升产品价值产品价值是顾客需求的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。为提升产品价值，首先要增强广大员工的质量意识和工作责任心，以优良的岗位工作质量保证产品质量。其次，要注重依靠技术进步和科学管理，加强生产全过程的管理和监督，促进最终产品质量的提高。第三，针对消费者对产品提出的质量新要求，积极开展质量攻关，提升产品品质，实施品牌战略，为企业赢得竞争优势奠定了基础。第四，搞好产品动态优化。企业在生产过程中，要紧跟市场，分析市场动态，做好产品的动态优化工作，多生产当前市场所需、利润较高的产品，增强企业竞争优势。第五，开展产品创新。企业要掌握市场发展趋势，努力开发市场急需、附加值较高的产品投放市场，满足用户需求，增强企业市场竞争力。（2）强化服务以提升服务价值服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一，随着收入水平的提高和消费观念的改变，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更看重产品附加价值。企业向顾客提供的附加价值越大，顾客从中获取的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。为提升服务价值，首先要贴近顾客做好售前服务。营销人员要深入市场一线，及时与顾客沟通，动态掌握顾客的需求和对产品的评价，开展一些免费培训和免费咨询等活动，不断提高顾客满意度。第二，简化程序强化售中服务。积极利用现代信息技术和现代化管理思想，构建营销管理服务网，简化营销工作程序，努力为顾客提供方便，提高管理水平和效率。第三，建立顾客投诉处理制度强化售后服务。优良的售后服务是创造服务价值的重要环节，企业要不断创新服务方式，以提高企业市场竞争优势。（3）提高员工的综合素质提升人员价值企业员工的素质直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较高、又具有顾客导向经营思想的人，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的员工创造更高的价值，从而创造更多的满意的顾客，进而创造出更大的市场。世界上许多成功的企业就是依靠高素质的员工，才使企业在激烈的竞争中得以生存和发展，这对服务性企业来说尤其重要。因此，企业应把对员工综合素质与能力的开发培养工作放在重要位置，积极组织与加强对员工的培训、激励、监督与管理，最优配置人力资源，使工作人员始终保持较高工作质量与水平。（4）塑造企业总体形象提升形象价值形象对于企业来说是宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋于产品较好的价值，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，从而增加顾客购买的总价值。提升企业形象价值，首先要培育企业文化以提高企业形象价值。优秀的企业文化包含优秀的经营理念、价值观念、行为规范和经营风格等方面内容，有利于使企业形成良好的整体形象，增强企业在社会上的声誉、知名度、社会影响和竞争能力。第二，重视基础设施建设创造良好的企业环境。通过兴建各种文化设施、绿化美化环境、改善工作条件等举措，为员工生产、生活、工作、学习创造优美的环境，增强员工的归属感。第三，坚持以人为本提升员工形象。人是生产力中最活跃、最积极的因素，坚持以人为本的思想，通过组织各种活动，用教育、诱导、启迪、吸引、激励和熏陶的办法来培养并逐步形成员工的价值观、道德规范、行为准则，从而提升企业员工的形象。2.降低顾客总成本。（1）降低货币成本货币成本是顾客总成本构成中的最主要的部分，也是决定消费者购买行为的主要因素。顾客支付的货币成本越低，所获得的价值就越大。因此，企业因采取各种有效措施降低产品的生产成本，在保证产品质量的基础上降低产品的价格，降低顾客支付的货币成本。但是“定价越低越好”并不可取，企业应在充分考虑其整体战略和消费者心理因素的基础上确定合适的价格水平。（2）降低时间成本。时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。时间成本是顾客满意和价值的减函数，在顾客价值和其它成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而“顾客让渡价值”越大；反之“让渡价值”越小。因此，为降低顾客购买的时间成本，企业经营者必须对提供商品或服务要有强烈的责任感和事前的准备，在经营网点的广泛度和密集度等方面均需做出周密的安排，同时努力提高工作效率，在保证商品服务质量的前提下，尽可能减少顾客为购买商品或服务所花费的时间支出，从而降低顾客购买成本，为顾客创造最大的“让渡价值”，增强企业产品的市场竞争力。（3）降低信息成本。信息的获取可以增加人们做出有利选择的能力，从而提高经济效率。因此，消费者在做出购物决策前会去获得尽可能多的信息，信息获取的充分与否也就成为做出购物决策的主要依据。然而购物者的资源（包括时间、精力、货币等）是有限的，在行为理性的假设前提下，他要在有限资源的约束下追求效用最大化。为此，企业经营者应充分利用广告、产品说明书等多种渠道向顾客传递详尽的信息，尽力减少其为获得产品或服务信息所花费的成本，从而增加顾客的净利益。（4）降低精力成本。精力和精神成本是指顾客购买商品时，在精力、精神方面的耗费与支出。在顾客总价值与其它成本一定的情况下，精力与精神成本越小，顾客为购买商品所支出的总成本越低，从而“让渡价值”越大。因此，企业如何采取有力的营销措施，从企业经营的各个方面和各个环节为顾客提供便利，使顾客以最小的成本耗费，取得最大的实际价值是每个企业需要深入探究的问题。科特勒将顾客总价值与顾客总成本进行了具体的细分。因此，企业为了在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须以满足顾客的需要为出发点，或增加顾客所得利益，或减少顾客消费成本，或两者同时进行。