第十二章特许联锁经营

第十二章:特许连锁经营主讲教师：张周印本章主要内容•1连锁经营的概述1特许连锁经营的类型及发展2特许连锁经营流程及前期准备3特许连锁经营的实施与管理4零售连锁经营的含义及特征定义:在商业流通领域中若干同业店铺，以共同进货或授予特许权等方式联结起来，实现服务标准化、经营专业化、管理规范化，共享规模效益的一种现代经营方式和组织形式。表1连锁经营与传统单店经营优劣势比较•1连锁经营传统单店经营优势1．资源整合，获取规模效益；2．形象、商品和服务统一，易于维持消费者忠诚；3．网络化组织带来迅速扩张；4．现代管理技术，实现精细化管理；5．制度化规范管理，消除人为因素的影响1．商店自主性强，主动性高，能调动管理者的积极性。2．商店具有较高的灵活性，能随时根据消费者需求变化调整经营策略3．管理层级少，沟通容易，能迅速做出决策；4．特色经营，能弥补市场空缺。劣势1．门店独立性有限，缺乏灵活性，难以完全满足当地消费市场的特殊需要；2．门店无法单独核算，赢利水平难以体现，影响了员工的积极性；3．容易出现总部与门店沟通不足和决策延误现象。1．辐射有限，难以获得规模效益；2．无法采用现代管理技术，仍是人工操作的粗放型管理；3．经验管理为主，容易受个人因素的影响；4．规模小，难以吸引消费者和合作者。特征:连锁既是一种组织形式，更是一种经营技术，且这一技术的适应性广，有各种形式的连锁——百货店连锁、超市连锁、旅店连锁、餐饮、农资连锁等。方便：时间、位置、购物（自选）十二统一：领导、管理、商号、进货、价格、信贷、核算、服饰、广告宣传、营运时间、仓储运输、售后服务。低成本运作与共享规模效益。连锁经营的三大形式一、直营连锁直营连锁（RegularChain）又叫正规连锁、公司连锁，是连锁经营的基本形态。这是连锁企业总部通过独资、控股或兼并等途径开设门店，发展壮大自身实力和规模的一种连锁形式。连锁企业的所有门店在总部的直接领导下统一经营，总部对各门店实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。特点：1、同一资本开设门店2、经营管理高度集中统一3、统一的核算制度直营连锁————屈臣氏，苹果•直营连锁是指连锁公司的店铺均由公司总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统一经营。总部对各店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一经营。特点：1、同一资本开设门店2、经营管理高度集中统一3、统一的核算制度1•1特许加盟————全聚德奥地利SPAR•1•特许加盟是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征，因此也称之为特许连锁特许连锁（FranchiseChain）又称合同连锁、加盟连锁、契约连锁。这是总部与加盟店之间依靠契约结合起来的一种连锁形式。风靡世界的“肯德基”、“麦当劳”、“7-11”公司都是特许连锁组织的典型代表。特许连锁具有以下特点：•11．特许连锁经营的核心是特许权的转让2．总部与加盟店之间的关系是签订特许合约而形成的纵向关系3．所有权是分散的，但经营权高度集中，对外要形成一致形象4．总部提供特许权许可和经营指导，加盟店要支付一定费用1•1肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜客（PIZZAHUT）、同属于全球最大的餐饮连锁企业之一—百胜餐饮集团1•1三、自由连锁自由连锁（VoluntryChain）又称为自愿连锁，其原意是自发性连锁或任意性连锁。自由连锁是企业之间为了共同利益结合而成的事业合作体，各成员店是独立法人，具有较高的自主权，只是在部分业务范围内合作经营，以达到共享规模效益的目的。自由连锁都必须符合以下特征：1．成员店拥有独立的所有权、经营权和核算权2．总部与成员店之间的关系是协商与服务的关系3．维系自由连锁经营的经济关系纽带是协商制定的合同自由连锁•1·•自由连锁也称自愿连锁。连锁公司的店铺均为独立法人，各自的资产所有权关不变，在公司总部的指导下共同经营。各成员店使用共同的店名，与总部订立有关购、销、宣传等方面的合同，并按合同开展经营活动。在合同规定的范围之外，各成员店可以自由活动。根据自愿原则，各成员店可自由加入连锁体系，也可自由退出。•河南“四方联采”是由许昌胖东来公司、信阳西亚公司、南阳万德隆公司、洛阳大张公司于2001年共同发起、2002年共同组建的联合采购、联手发展的“自愿连锁”组织机构，运营至今已有9年多的时间。•河南“四方联采”的总部设在郑州，机构的设立对于提升四方的综合营运水平和综合竞争力，有着十分重要的战略意义。•自愿连锁主要是适应中小零售企业为形成必要的规模效应、增强对大型企业的抗衡能力的需要而出现的，在欧美已有70多年历史。美国最大的自愿连锁企业IGA，去年的销售额达到210亿美元，而欧洲最大的自愿连锁企业SPAR，目前在世界34个国家拥有1.5万家门店，年销售额达268亿欧元。当前，我国中小零售企业量大面广，不少已具备成熟的经营模式和稳定的顾客群体，但面临着外资零售巨头和国内大型连锁企业的强大竞争压力。发展自愿连锁，对这些中小零售企业来说，不失为一种好的选择。自愿连锁•2006年宁波三江购物有限公司与国际独立零售商联盟（IGA）在宁波签署协议，成为IGA在我国的首个自愿连锁加盟商；此前，山东家家悦、湖南步步高等4家零售企业已联合组成上海家联采购联盟有限公司，成为国内首家真正意义上的自愿连锁组织。•自愿连锁至少在三方面使参与企业共同受益：一是商品采购，二是信息分享，三是自有品牌开发。比如仅就商品采购而言，山东家家悦、湖南步步高等组成上海家联采购联盟后，家家悦以优惠价格将山东苹果提供给步步高；作为回报，步步高也能为家家悦提供价格低廉的当地水果。由此大大节省采购成本，为企业降低销售价格、提高竞争力创造条件，消费者也能从中得到实惠。三种模式的比较直营连锁自由连锁特许经营连锁决策总公司成员共同组织特许权开发人经营权不独立独立独立资金总公司各个经营者各个经营者经营者总公司任命独立店主独立店主扩张开发新店旧店的加入新、老店加入指导专人巡回自由利用专人巡回契约无经营的一部分绝大部分经营商品来源总公司总公司主要由总公司价格统一制定绝大部分统一绝大部分统一•张仲景：直营店•九州通：直营和加盟•丹尼斯：直营和加盟•小肥羊：直营和加盟，后加强直营•全聚德：直营和加盟，后加强加盟•九九鸭脖：加盟第二节特许连锁经营的类型及发展•1一、特许连锁经营的类型1、按内容划分：商品商标特许连锁经营和经营模式特许连锁经营2、按授予特许权方式划分：单体特许、区域开发特许、二级特许代理特许3、按成员关系划分：制造商－零售商特许系统、批发商－零售商特许系统、零售商-零售商特许系统二、特许连锁经营优劣剖析•1优点：◆可以突破资金和时间限制，迅速扩张规模◆加盟店主更加积极肯干，有助于事业发展◆可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平◆控制产品的整个分销渠道，更好地实施营销战略缺陷：◆加盟店有时闹独立性，难以控制◆个别经营失败的加盟店会连累总部声誉和形象受损◆当总部发现加盟者不能胜任时，无法更换商标商品连锁经营•商标商品连锁经营”是传统的连锁经营型式，加盟店和加盟总部的关系就像它们的经销商或代理商。加盟店专门用来销售某一家公司的产品，甚至某一公司的特定产品。从总公司得到的只是商品的供应和商标的借用。典型的这种连锁型态如客货汽车经销商（如专卖通用汽车、福特汽车等）、加油站（如专卖艾克森汽油、壳牌汽油）以及饮料经销商（如专卖可口可乐的所有饮料）等。由于客货车经销商的金额比较大，而且美国的生活中家家户户几乎都得有自备车，使得商标商品这类连锁经营在整个连锁经营业中占了大半的营业金额。尽管如此，它的比重却逐年降低。由加盟店的个数及所占的营业额比重可以明显看出，这类商标商品连锁店正逐渐减少，国内有所谓的“供货连锁”即属此型特许连锁经营的要素及条件–1）特许连锁经营的要素•①特许权所有者。•②特许权接受者或加盟者。•③特许合同。–2）特许连锁经营的条件•①品牌知名度高。•②联号经营店的成功率高。•③产品或服务具有独特性和竞争性。◦④经营的获利性高。◦⑤商品或服务具有普遍性。◦⑥投资额低。◦⑦总部人力资源的素质高。◦⑧总部的内部管理和控制能力强。•1三、特许连锁经营的发展历程1、特许连锁经营的产生2、特许连锁经营的规范发展3、中国特许连锁经营的发展第三节特许连锁经营流程及前期准备•1一、特许连锁经营流程（一）制定特许连锁经营开发计划（二）建立样板店（四）宣传推广，征募加盟（五）业务培训，开店准备（六）正式营业及后续服务管理（三）准备特许连锁经营所需文件二、特许连锁经营的前期准备•1（一）特许连锁经营策划1．建立特许组织架构2．确定特许经营方式3．制定加盟区域战略4．完善加盟业务运作程序5．确定项目推广策略（二）完善特许合约•1基本内容包括：1．商标、商号等的使用2．合约期限3．加盟总部提供服务的种类和范围4．加盟店的义务5．对加盟店的经营控制6．加盟店的转让（三）确定合理的加盟费用加盟费用一般包括：加盟金、保证金、权利金、违约金、其它费用确定加盟费用应考虑的因素：◆该项目的盈利水平◆加盟总部的发展阶段◆加盟总部提供的援助◆加盟总部的管理水平◆加盟总部开展的推广活动第四节特许连锁经营的实施与管理•1一、如何招募加盟商（一）选择加盟商的标准◆工作经验丰富和有一定管理水平◆对特许经营及本公司理念的了解◆有强烈的事业心◆有一定的资金或融资能力◆身体健康，婚姻状况正常1•1（二）选择招募加盟方式1．媒体招募2．特许经营展览会3．人员招募4．店面POP宣传（三）谨慎控制加盟速度1•1二、提升总部服务水平（一）不断改进产品和业务（二）设计完整的培训体系1．开业前培训2．开业培训3．后续培训1•1（三）建立科学的督导制度督导人员是总部与门店联系的桥梁，其基本职责是贯彻总部的政策和营业标准，指导和监督各门店的业务运作。具体内容包括：一是信息上传下达二是业务核查及指导三是帮助门店解决营业中的问题，不断提升业绩（四）提升信息物流系统效率三、增进加盟双方沟通•1加盟店最不满意的前五项：（1）加盟店对总部所提供的行销支援与辅导不满意；（2）加盟店对总部所提供的商品品质不满意；（3）加盟店对于每月的营业额不满意；（4）对于采购限制不得自行进货的看法有分歧；（5）加盟店对总部所提供的商品价格不满意。总部最不满意的前五项：（1）加盟店对于总部所举办的促销活动不愿意配合；（2）加盟店对总部的政策配合度与执行力很低；（3）加盟店对总部所提供之商品价格不满意；（4）加盟店与总部之间对于商圈保障范围的看法有分歧；（5）加盟店不能依照合约签订的日期按时缴交货款。（一）加盟双方冲突的原因1•1（二）加盟双方沟通的方式1．人员直接交流2．书面报告3．会议交流4．内部刊物5．设立24小时热线电话