美国特许连锁经营的成功经验及启示(DOC 43页)

美国特许连锁经营的成功经验及启示[摘要]特许连锁经营是连锁经营的高级形式。特许总部可以在不直接投资的情况下，迅速复制式发展，实现低风险、低成本扩张；同时加盟店在基本保持自身独立经营的同时可分享总部品牌、服务、信息等方面的优势。我国特许连锁经营刚刚起步，应注意培育可供转让的成熟品牌，采用现代化的管理手段，完善法规，发挥中介组织的积圾作用，使特许连锁店经营健康有序地发展。特许连锁经营作为连锁经营的高级形式，一方面特许总部可以在不直接投资的情况下，迅速复制式发展，实现低风险、低成本扩张；另一方面加盟店也可在基本保持其独立经营的同时，分享总部品牌、服务、信息等方面的优势，降低自身的经营风险。正因为如此，特许连锁经营自其产生后便显示出了强大的生命力，成为当今商业发展的国际潮流。一、美国特许连锁经营的成功经验美国自1865年由胜家缝纫机公司掌握向全美销售缝纫机的销售权。便开始了特许连锁经营，发展至今有百年的历史，成为零售业、饮食业、服务业广泛采用的经营组织形式。目前，美国的特许连锁企业有2000多家，特许加盟店约有56万个，占全美销售额的35%。据估计到2000年，全美特许连锁企业将达3000多家，销售额将占全美销售额的50%。美国的特许连锁经营之所以能长足发展，主要是因为它具有如下特色：l、充分发挥规模经济的优势，实现规模效益特许连锁经营是一种具有规模经济的经营组织形式，规模越大，效益越显著。美国的特许连锁经营企业加盟店数量众多，且每个加盟店本身的规模(包括经营品种、配套齐全程度等)都达到了相当的水平，充分保证了特许连锁经营的整体规模效益。如美国著名的施耐普昂五金工具公司，在全球拥有5000多家特许连锁店，1994年的销售总额达120亿美元，规模经济效益极其明显。2、品牌和服务意识强烈通过特许的方式吸引众多的店铺加盟连锁系统来共用一个品牌、共树一个形象，总部不仅需有独具特色的商品、销售或服务，而且还要有保持这种优势的能力使特许连锁体系稳步发展。美国的特许连锁经营以商品、服务为中心，进行统一经营管理来实现它的特许连锁能力。通常，特许总部在选定加盟店时，先要与其签订一份严格的特许合同，对商品质量、服务标准等作出明确的规定。为了使加盟店顺利地开展业务，履行合同，总部还要给予其大量的“授后服务”：开店前总部会对加盟店进行一段时间的培训，包括人员培训、业务咨询等，有的总部还会组织他们在公司的样本店参观实践；经营期间，总部也会对加盟店的商品和服务进行监督管理。一旦发现问题便给予其必要的帮助和建议，情节严重的就会中止加盟店的特许使用权。如麦当劳在法国经营时，就曾因为加盟店的卫生不符合公司标准，终止了数家加盟店的特许权。3、以先进的手段进行规范化管理特许连锁经营和传统的单店经营相比具有店铺众多、网点分散、业务量大的特点，但其本身的运作规律又要求各加盟店在经营中做到统一店名店貌、统一进货、统一配送、统一价格、统一服务等，因此特许连锁经营中总部的管理应具有相应的水平。美国的特许连锁经营普遍使用计算机网络进行管理。在销售上，70年代后期使基本实现了EOS(电话订货)和POS(时点销售)。进入90年代POS系统已开始普及到店员，保证了顾客在任何一地购买的商品发生问题后，都可在就近的连锁店中退换，极大地方便了顾客。在内部管理上，连锁总部一般都拥有完善的信息中心和物流中心，各加盟店都能及时接受总部货物配送、促销计划等指令和信息。保证整体步调一致；总部也可及时了解各加盟店的资金运作、营业状况等情况，处理经营中出现的各类问题，大大提高了管理效率。4、完善的法律体系和中介组织特许连锁经营的正常运作需有完善的法律体系来约束特许双方的经营行为，保护双方的合法权益。美国在这方面的建设很有成效，现已形成了一套完整严密的法律体系。如美国加州1971年颁布了《特许经营投资法》，1979年美国联邦政府颁布了《联邦贸易法规》对特许连锁经营的资格、条件作出了具体规定。美国的特许连锁中介组织有咨询公司、律师事务所、各种特许连锁经营协会等，它们在特许连锁的经营活动中起着重要作用。如特许连锁协会，一方面能加强相互的合作协调，以行业的整体形象面对公众、政府，另一方面还可以通过行业自律，减少成员的不规范经营行为，使特许连锁健康发展。二、美国特许连锁经营对我国的几点启示我国特许连锁经营刚刚起步，成为许多企业推广品牌、树立形象、占领市场的新方式。但由于缺乏可以借鉴的经验和相应的经营环境，其行业范围、经营规模、规范化程度等方面还存在着很多问题，和国际水准相比也有很大差距。因此，借鉴美国的成功经验，结合我国具体国情发展特许连锁经营业时，我们应着重把握以下几个方面：1、培育可供转让的成熟品牌可供转让的成熟品牌应包括：企业的商品服务在同行业中独具特色；企业有一整套标准可行的经营管理模式维护特许连锁的运营。目前我国的特许连锁经营由于缺少可供转让的成熟品牌已经暴露出种种问题。主要表现在：一部分企业在商品服务、销售技术上还没有鲜明的特色，尚不具备特许连锁的条件就一哄而上，纷纷“特许”，结果整个连锁体系犹如空中楼阁，没有发展后劲，也抵御不了任何市场风险，随时都有坍塌的可能；另一部分产品服务上很有特色的成熟品牌(如饮食业中的老字号、老品牌)，由于运营中没有一整套标准规范的模式而缺乏品牌的可转让性。结国连锁体系的扩张中，总部对加盟店的产品质量、服务水平、经茁指导、后续服务没有统一的标准规范，造成答理上极其混乱。如有的加盟店在制作上偷工减料，产品质量很差；有的加盟店对畅销的商品私自加价获取暴利等、损坏了总店的商品信誉。所以如何培育可供转让的成效品牌，已成为我们发展特许连锁经营急需解决的问题。为此我们要增强品牌意识，树立以企业形象为中心的经营理念，一方面在商品和服务的差异化上下功夫、提供质量、便利的同时，创出“你无我有，你有我优”的特色商品服务；另一方面要不断积累经验，建立一整套可行的运营模式和一套完整的经营系统，提供加盟店人员培训、营业指导、商品供应，加强对它们的监督调控，使整个特许连锁体系稳步发展。2、采用现代化的管理手段，充分发挥特许连锁经营的优势特许连锁的优势在于能通过统一的经营方式复制式发展来获取规模经济效益，而规模化的特许连锁体系必须有先进的管理手段为保证。我国的管理手段发展缓慢，尤其是计算机技术在管理中的应用相对滞后，使得目前特许连锁还存在着现代化的经营方式与传统的管理手段间的矛盾。如有的加盟店硬件设施跟不上，不仅最基本的电子收银做不到，而且许多商品的价格要靠手工方式打在包装上；有的总部没有完善的物流中心信息网，采购、配送、销售仍主要依靠传统的人员经验管理，这些效率低下的管理手段严重制约着特许连锁的发展规模和规范化程度，使特许连锁的优势无法充分发挥。所以解决目前我国特许连锁经营规模偏小、规范化程度过低的有效途径之一便是采用先进的管理手段进行高效、有序、科学的管理。我们可以一方面逐步加强特许连锁业硬件设施的建设，大力普及计算机、收款机、条形码的应用。提高流通效率，实现特许连继方便快捷的服务功能；另一方面加快计算机技术的开发利用，建立计算机网络化的物流中心、信息中心，实现统一货物供给调配的高效、有序，使整个特许连锁体系的服务统一、质量统一。3、完善法规，发挥中介组织的积极作用我国开展特许连锁经营的时间很短，政府在这方面的法律法规还不完善，许多政策都是以意见的形式下达，并没有对特许双方形成很强的约束力，造成特许连锁中有许多不规范的经营行为。如有的总部收取了高额的特许费后并未将商品服务的真正技术提供给加盟店、有的加盟店获得授权后仍经营着对总部有竞争性的商品服务，使特许连锁业缺乏有力的法律手段来保障双方的合法权益。对此我们应根据具体情况尽快制定出相应的法律法规或将一些已经成熟的政策法规上升为法律，同时在政府的政策和法律尚不完善的阶段大力发挥中介组织的积极作用，沟通政府与企业的关系，规范本行业成员的经营行为，促使持许连锁经营健康有序地发展。(孙佩红)专家称电子商务与零售业融合是最佳营销方式美国当地时间4月23日消息，在上周于美国SanJose举行的电子商务大会上，与会专家和顾问纷纷指出，在一年或者一年半的时间里，电子商务将与商店零售形式融为一体，从而创造出互联网时代最佳的营销方式，而如果单纯注重电子商务，忽略传统零售渠道的建设，则不利于零售业的整体发展。究其原因很简单，其一是传统零售商依靠其品牌、信誉等方面的优势已拥有一大批忠诚客户，一旦这些零售商建立自己的销售网站或是与其他网站联手，必将吸引众多的网上顾客。其二是网上顾客订货之后，传统的零售商可以凭借其快速、低廉的分销和送货渠道将货物尽快送到顾客家中。电子商务观察家指出，以上两点正是传统的零售连锁店在与那些刚刚建立起分销渠道的互联网零售商竞争时能够取得胜利的主要因素。与此同时，对于所有零售商而言，用于扩大顾客群的花费都是一笔不小的开支，但据波士顿顾问公司新近公布的研究报告，单纯的互联网零售商在这方面投入的平均成本由1998年每增加一位顾客支出42美元增加到82美元。而在同一时间段，多渠道的零售商，即能够实现电子商务与商店零售融合的销售商则将这笔费用从22美元减少到了12美元。因此，分析人士认为，未来一段时间很多单纯的网上零售商将不得不寻求与传统零售连锁店的联合，以降低成本并取得尽可能多的赢利。（清晨）特许经营与电子商务如何互补？从理论上讲电子商务和特许经营的确可以互补，如特许经营可以通过低成本扩张实现规模经济，可通过遍布全国的加盟店形成物流网络突破我国电子商务面临的配送瓶颈，这对我国电子商务的发展无疑具有积极意义；特许经营在我国的发展也是“前途光明，道路曲折”，而电子商务可为特许经营开辟新的利润增长空间，必然有利于特许经营在我国的发展。但是，特许经营与电子商务真的是“绝配”吗？“绝配”必须具备一定条件仔细考察一下电子商务和特许经营会发现两者成功结合并不容易需要一定的条件才能实现。这是因为特许经营取得成功并非易事，特许经营组织的建立必须具备一定的条件，这其中主要的条件有三个：其一，有自己的知名品牌和良好的企业形象特许权授予者必须经历数年的创业磨练，创造自己的品牌并使其具有知名度和美誉度，使自己拥有一个消费者认可的品牌和可资别人利用的“无形资产”，否则特许权就毫无使用价值，永远“特许”不出去。其二，有自己独特的商品或服务方式特许权授予者必须具有自己独特的商品或服务方式，别人无法模仿或已申请专利，在法律特许期间有独家制造经营的特权，否则就不能吸引别人来购买特许权。其三，有独特的信息网络和完善的配送体系特许经营组织总部必须有独特的信息网络，保证信息的畅通准确，保持高效率、高水平的领导，有能力对各成员店进行经常性的指导。同时，由于对连锁店的配送通常要由总部统筹，因此特许经营组织必须有一套完善的配送体系。许多电子商务网站可能具有自己的信息网络，能和加盟店之间进行高效的信息沟通，但其他条件则不具备，这样引进特许经营无法形成独特的竞争优势，获利前景堪忧。特许经营商家发展电子商务，这是电子商务与特许经营结合的另一模式，而且已有成功的先例，如必胜客。这种方式以传统业务为依托发展网上商务，由于有特许经营的基础和销售、配送网络，只要网站规划和营销得当，并形成更为完善的信息网络，则成功的可能性大得多。在我国，8848和连邦软件专卖店是这一模式的典范。但现在8848上商品种类日益增多，从电脑软件、书籍到家电、鲜花等应有尽有，仅靠连邦软件专卖店已无法完成配送了。所以这一模式影响网站经营商品种类的扩展。要么网站定位为专业垂直网站，要么专卖店就要改头换面，这是这一模式面临的最大问题。组合的魅力来自于特色经营现阶段，有条件将电子商务和特许经营相结合并发挥1＋1＞2作用的企业有下面两种：1.有特色产品／服务／经营管理方式的传统特许经营企业如必胜客和我国的“席殊书屋”，在网上销售同样的商品／服务，由于其具有的品牌优势和产品优势可以移植到网上，其电子商务网站能很快得到消费者的认可和喜爱。2.在网上经营特色产品／服务的电子商务网站如Furniture.com网上家具公司，提供非常出色的咨询购物一体