星巴克营销策略分析

论文题目：星巴克营销策略分析目录摘要................................................................1Abstract............................................................2第一章绪论.........................................................3第二章营销策略概述.................................................42.1营销学......................................................42.2营销策略....................................................42.3星巴克的发展................................................52.4美人鱼的演变.................................................5第三章星巴克营销策略分析...........................................73.1星巴克的现状................................................73.2星巴克的营销策略............................................73.2.1营销策略分析..........................................73.2.2先行者优势.............................................83.2.3产品目录...............................................93.2.4员工福利...............................................93.2.5阿拉比卡咖啡豆的质量管理..............................103.2.6第三空间..............................................113.3SWOT分析...................................................11第四章星巴克在中国的营销策略......................................144.1星巴克在中国的现状.........................................144.2星巴克的竞争对手...........................................154.3星巴克在中国的营销策略.....................................164.3.1在华营销策略..........................................164.3.2在华市场定位..........................................174.3.3在华所面临的问题......................................17第五章星巴克成功的启示及未来发展建议..............................195.1星巴克营销策略启示.........................................195.2星巴克在华经营模式转变的原因...............................195.3未来发展建议...............................................215.4中国企业发展的营销建议.....................................225.4.1差异化营销............................................225.4.2创新策略..............................................235.4.3品牌延伸..............................................23结论...............................................................25谢辞...............................................................27参考文献：.........................................................28图表目录图1星巴克标志的演变（图来源于ZackHigbee&MichelleTon.TheFutureofStarbucks.Journalofbusiness）.......................................................6上海海洋大学2012届毕业设计报告（论文）星巴克营销策略分析第1页共28页星巴克营销策略分析摘要对于爱喝咖啡的人来说，星巴克是一个耳熟能详的名字，这家成立于1971年的咖啡公司是目前世界领先的特种咖啡的零售商以及星巴克品牌拥有者。1987年，霍华德·舒尔茨收购了星巴克，并以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了发展的动力。目前，星巴克在全世界39个国家拥有超过1.3万家门店、14.5万名员工。在全球，星巴克一周销量达4000多万杯咖啡饮料。迄今已在包括港澳台地区在内的大中华区开设近500家门店，中国已成为星巴克最大的海外市场。随着中国市场的拓展，越来越受到白领和年轻消费者的青睐；但是，星巴克作为一款海外品牌，需要面对水土不服的危险。解决这些未来需要面对的问题，成为了星巴克开拓中国市场的关键，也对未来中国企业的发展提供鉴借。因此，本文将通过国内外对于星巴克营销战略的探讨研究，对星巴克在中国的营销策略进行综述与分析。关键词：星巴克；第三空间；体验营销；口碑营销上海海洋大学2012届毕业设计报告（论文）星巴克营销策略分析第2页共28页MarketingStrategiesAnalysisofStarbucksAbstractForthepeoplewholikedrinkcoffee,Starbucksisafamiliarwords.Thiscompany,whichwasfoundin1971,istheleadingspecialcoffeeretailerandtheownerforStarbucksbrandintheworldatpresent.SinceHowardShultzacquiredStarbucks,andusedselfideastomanageitin1987,Starbuckshavedevelopedbyleapsandbounds.Presently,Starbuckshaveover13thousandbranchesand145thousandsemployeesin39countriesovertheworld.Starbuckssellsover40millioncoffeedrinksinoneweekworldwide.Bynow,therearenearly500brancheshavebeenbuiltinGreatChinaArea,andChinahasbecomethebiggestabroadmarketforStarbucks.WiththefurtherdevelopmentinChinesemarket,moreandmorewhitecollarandyoungpeoplebecomemajorconsumersofStarbucks.However,asaforeignbrand,Starbuckstillhavethethreatfromthecultureshock.HowtosolvetheseproblemsinthefuturehasbecomethekeyforStarbuckstoexpandChinesemarket.ThisarticlewillanalysismarketingstrategiesofStarbucksinChinathroughstudyanddiscussionbothfromdomesticandforeign.Keywords:Starbucks;TheThirdSpace;ExperientialMarketing;WordofMouthMarketing上海海洋大学2012届毕业设计报告（论文）星巴克营销策略分析第3页共28页第一章绪论咖啡起源于非洲的埃塞尔比亚，随后埃及的商人将其带到欧洲，由此咖啡作为一种新型饮料走进了西方人的风俗与社会生活中。随着咖啡产业在近几十年的迅猛发展，咖啡豆，咖啡粉等咖啡制品及衍生饮品层出不穷。而在当今白领和年轻人的消费金字塔中，咖啡也已经成为了必不可少的一项支出。咖啡作为现代人休闲的方式之一，已广泛渗透到办公工作、家庭生活、学习生活等各个领域，越来越多的企业开始重视这个巨大的潜力市场，通过个性化的服务和优质的产品来赢得消费者已经成为了商家重要法宝，这也许就是未来咖啡消费市场的一个趋势。目前，咖啡已经与茶叶，可可并称为世界三大饮料，其影响力可见一斑。21世纪也是咖啡行业的一个转折点，随着咖啡在中国大陆的兴起，越来越多的白领，甚至是工薪阶层开始接触咖啡——这个较昂贵的新鲜休闲方式。此外，随着时间的推移以及工作生活压力的增大，新一代年轻人的消费理念也发生着巨大的变化，从追潮流，乐于接受新鲜事物到寻求精神上的放松和休憩,促进了咖啡热的兴起。星巴克也就在这样的背景之下应运而生，并且迅速发展壮大。白领以及年轻人这群具有自身特殊的文化氛围作为中国人口阶层中的生力军，,他们不但有着一定的消费能力,而且是社会消费的主力军，抓住他们的消费心理也就意味着抓住了社会导向。总之，咖啡已经不仅仅是一种饮料，更是一种精神上的寄托，也是繁华都是中的一抹恬静。但是随着这个新行业的诞生及快速发展，伴随着咖啡饮品的盛行，各种各样的问题也接踵而至。现在，咖啡产品市场已形成规模并具有巨大潜力，例如星巴克，真锅等海外品牌在中国大陆扎根并不断开拓市场。解决洋品牌在国内水土不服，以及国内品牌粗制滥造的社会现象及问题已经更值得关心。目前，企业的营销策略是商业界的研究热点之一。营销策略已成为了越来越多的企业家，投资者所关心的话题。如何在当今变化莫测的社会导向中，摸索出切实可行的营销策略已经成为了一家公司或者是企业，在国内甚至是国际市场中立足，扬名立万的根本。本文在前人研究的基础上，以星巴克为例，阐述其销售的现状，总结分析其成功的营销策略，从而针对星巴克在中国可能会遇到的问题给予个人建议，并对商家提出切实可行的营销策略。上海海洋大学2012届毕业设计报告（论文）星巴克营销策略分析第4页共28页第二章营销策略概述2.1营销学市场其实就是指针对某种产品的所有实际的和潜在的购买者的总合。一个市场的存在必须满足三大要素：商品，买家和卖家；三者缺一不可。而当这三个要素的内容不断扩大、膨胀就形成了市场。当然，一个简单的市场是无法满足现在消费者越来越大的欲望需求，商家也没法实现利润的最大化以及产品的创新推动。由此，市场营销的概念应运而生。菲利普·科特勒把市场营销定义为市场营销——是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品，劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务1。就是有了市场营销，才使得