目标市场营销战略策划(ppt-90页)

第三章目标市场营销战略策划闫春荣2010-9丽水职业技术学院教案首页课程名称：营销策略应用课题第三章目标市场营销战略策划第一节市场细分策划课时2课堂类型实训授课时间2010年10月12日星期二复习提问可口可乐与百事可乐之营销战略有何不同？各自的定位在哪里？教学目标(知识·能力思想·教育)一、理解市场细分的含义及作用二、什么是市场细分？市场细分有什么用？三、了解市场细分的原理与理论依据四、掌握市场细分的标准及变量的确定、细分的原则五、细分的策划程序教材分析(重点·难点·关键)重点与难点：如何在案例应用中悟出市场细的含义、作用、原理、依据及细分标准的确定原则。教学方法与手段案例法、归纳总结法、讨论法；实训室、教材、丽水市网络图书馆。教学小结通过自行查找案例，并进行总结、归纳与分析，可以提高学生学习积极性与主动性，教学效果良好。作业提交所查找的案例、分析报告。注：教学小结、作业二项栏目本当接教学内容之后，为了教案设计上方便起见，作此更改。本章格言不要试图向所有的顾客提供服务——有所不为，才能有所为！本章架构第一节市场细分策划第二节目标市场选择策划第三节市场定位策划三者关系：营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销就是：市场细分(Segmentation)——目标市场(Targeting)——市场定位(Positioning)。”丽水职业技术学院教案首页课程名称：营销策略应用课题第三章目标市场营销战略策划第一节市场细分策划课时2课堂类型实训授课时间2010年10月12日星期二复习提问可口可乐与百事可乐之营销战略有何不同？各自的定位在哪里？教学目标(知识·能力思想·教育)一、理解市场细分的含义及作用二、什么是市场细分？市场细分有什么用？三、了解市场细分的原理与理论依据四、掌握市场细分的标准及变量的确定、细分的原则五、细分的策划程序教材分析(重点·难点·关键)重点与难点：如何在案例应用中悟出市场细的含义、作用、原理、依据及细分标准的确定原则。教学方法与手段案例法、归纳总结法、讨论法；实训室、教材、丽水市网络图书馆。教学小结通过自行查找案例，并进行总结、归纳与分析，可以提高学生学习积极性与主动性，教学效果良好。作业提交所查找的案例、分析报告。注：教学小结、作业二项栏目本当接教学内容之后，为了教案设计上方便起见，作此更改。教学方法团队学习讨论为主，教师答疑为辅。拟解决问题：一、理解市场细分的含义及作用什么是市场细分？市场细分有什么用？二、了解市场细分的原理与理论依据三、掌握市场细分的标准及变量的确定、细分的原则四、细分的策划程序知识储备：第一节市场细分策划首先，解决“何为市场细分”问题？企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。其次，明确市场细分对企业有何好处？（P67）第一，有利于发现市场机会第二，有利于掌握目标市场的特点第三，有利于制定市场营销组合策略第四，有利于提高企业的竞争能力读故事学策划一、市场细分的原理与理论依据（一）市场细分的原理当顾客的需求具有不同特点时，每一种有特色的需求可以视为一个细分市场。（二）市场细分的理论依据影响顾客购买行为的重要因素是产品属性。根据顾客对不同属性的重视程度（或偏好）分为三种模式：三种偏好模式：用奶油度和甜度两个变量划分奶油蛋糕市场同质偏好分散偏好集群偏好1.同质偏好即市场上的所有顾客有相同的偏好，且集中在中央：至少对奶油和甜分两种属性而言都是关切的。2.分散偏好表示市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个市场空间，偏好极其分散二、市场细分变量的选择案例导入：一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量:使用者状况），而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量:态度），在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量:收入），于是，这家航空公司可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个细分市场。（一）细分消费者市场中所使用的重要变量1.地理变量2.人口统计变量3.心理变量4.行为变量1.地理变量地区县的大小城市或标准都市统计区大小人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客的数目，一般来说，人口密度愈大，市场密度亦愈大气候要注意地区之间的需要和偏好的不同1、华东地区（包括山东、江苏、安徽、浙江、福建、上海）；2、华南地区（包括广东、广西、海南）；3、华中地区（包括湖北、湖南、河南、江西）；4、华北地区（包括北京、天津、河北、山西、内蒙古）；5、西北地区（包括宁夏、新疆、青海、陕西、甘肃）；6、西南地区（包括四川、云南、贵州、西藏、重庆）；7、东北地区（包括辽宁、吉林、黑龙江）；8、台港澳地区（包括台湾、香港、澳门）。2.人口统计变量（1）年龄（2）性别（3）家庭人数(婚姻)（4）家庭生命周期（5）收入（6）职业（7）教育（8）宗教（9）民族（10）国籍（11）社会阶层年龄和生命周期阶段（一）消费者的欲望和能力随年龄而变化。即使六个月的婴儿，在他们的消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。案例：一家玩具制造厂认识了这方面的区别后，为三个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分化的策略方便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人，他们可以根据婴儿的年龄，选择合适的玩具。年龄和生命周期阶段（二）年龄和生命周期这两个变量是复杂的。案例：福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时，就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为迎合那些希望拥有一辆价格不贵，而外观华丽的汽车的年轻人而设计。可是，福特汽车公司发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，于是它认识到它的目标市场并非年序上年轻的人，而是心理上年轻的人。（2）性别性别细分一直运用于服装、化妆品、香烟、汽车业如女性品牌与万宝路牌香烟。过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。※多种变量的人口统计细分大多数公司采用两个或两个以上组合的人口统计变量来细分市场。例如,一个家具公司可能利用三个人口统计变量：户主年龄：18-3435-4950-6465岁以上家庭人口：1-2人3-4人5人以上收入水平：1万美元以下1万-15万15万以上结果共有多少个细分市场可供选择？36(4*3*3)3.心理变量社会阶层:下下层下上层劳动阶层中间层中上层上下层上上层生活方式:简朴型追求时髦型嬉皮型个性:被动爱交际喜命令野心第一，何为社会阶层A.社会阶层的含义：在一个社会中，社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。B.社会阶层的特点同一社会阶层内的人，其行为要比来自不同社会阶层的人的行为更加相似.人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位.某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收入、财富、教育、价值观等多种变量的制约.个人能够在一生中改变自己所处的阶层知识拓展：美国七种主要社会阶层的特征上上层（不到1%）:上上层是承有大量遗产,出身显赫的达官贵人.他们捐巨款给慈善事业,举行初次参加社交活动的舞会,拥有一个以上的豪宅,送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝.古玩.住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守,不喜欢炫耀自己,这一阶层人数很少,往往作为其它阶层的参考群体,并作为他们模仿的榜样。上下层:上下层由于他们在职业和业务方面能力非凡,因而拥有高薪和大量财产,他们常来自中产阶级,对社会活动和公共事业颇为积极,喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品,诸如昂贵的住宅.学校.游艇.游泳池和汽车等.他们中有些人是暴发户,他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留下印象.中上层:这一阶层既无高贵的家庭出身,又无多少财产,他们关心的是职业前途,已获得了像自由职业者.独立的企业家以及公司经理等职位,他们注重教育,希望其子女成为自由职业者或管理技术方面的人员,这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”参加各种社会组织,有高度的公德心.他们是优良住宅.衣服.家具和家用器具的最适宜的市场,同时,他们也追求家庭布置,以招待朋友和同事中间层:中间层是中等收入的白领和蓝领工人,他们居住在“城市中较好的一侧”,并且力图“干一些与身份相符的事”.他们通常购买“赶潮流”的产品.25%的人拥有进口汽车,其中大部分看重时尚,追求“一种良好品牌”,中间层认为有必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱,要求他们的子女接受大学教育.劳动阶层:劳动阶层包括中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人而不论他们的收入多高,学校背景及职业怎样.劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助.劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯,他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车,对国内外的小型汽车并不问津.下上层:下上层的工作与财富无缘,虽然他们的生活水平刚好在贫困线之上,他们无时不在追求较高的阶层,却干着那些无技能的劳动,工资低的可怜.上下层往往缺少教育,虽然他们几乎落到贫穷线上,但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”,并“努力保持清洁”.下下层:下下层与财富不沾边,一看就知道贫穷不堪,常常失业或干“最肮脏的工作”,他们对寻找工作不感兴趣,长期依靠公众或慈善机构救济.他们的住宅.衣着.财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。第二，何为相关群体首要群体、次要群体、向往群体、厌恶群体作用表现：1.提供新的行为模式和生活方式2.仿效相关群体的愿望3.行为趋于某种“一致化”影响大小取决于:1.消费者个性特征2.产品和品牌3.产品生命周期(从大到小)4.行为变量使用时机普通时机,特殊时机追求的利益质量,服务,经济使用者状况从未用过,以前用过,有可能用过第一次使用,经常使用使用率不常用,一般使用,常用品牌忠诚情况无,一般,强烈,绝对准备程度未知晓,知晓,已知道,有兴趣，想得到,企图购买对产品的态度热情,积极,不关心,否定,敌视（1）时机时机细分可以帮助公司开拓产品的使用范围例如:橘子汁通常是早餐时饮用的,橘子汁公司就可以尝试宣传在午餐或晚餐时饮用橘子汁例如:节日被用来促销（2）忠诚状况坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B购买过程中的参与者倡议者：即首先提出购买某种产品或劳务的人影响者：即其看法和建议影响最后决定的人决定者：即最后决定购买决策的人，包括是否买、买什么、如何买、何处买。购买者：即进行实际购买的人使用者：直接使用或消费所购产品或劳务的人三、有效细分的条件市场细分是为企业选择目标市场而进行的战略步骤，因而对不同行业、不同类型的企业来说，实行市场细分必须满足一些基本要求或具备一定的条件，否则，细分难以达到效果1.差异性2.可衡量性3.可盈利性4.可进入性5.可操作性1.差异性细分市场在观念上能被区别细分市场对不同的营销组合因素和方案有不同的反应2.可衡量性企业选定细分市场的依据应该是可以定量化的有时一些心理、行为等因素很难用数字衡量，这要求企业细分依据的选择上要有创造性，并且掌握一些定量化的技巧如果企业无法知道各细分市场的需求规模，会影响市场策略的制定与实施3.可盈利性市场在很多情况下不能无限制地细分下去，从而造成规模上的不经济掌握的标准应该是，细分的最终程度应保证