养老地产商业模式研究

2014年12月养老地产开发商业模式研究1导论目录2标杆企业商业模式分析23泰康之家商业模式建立4现有项目商业模式评价一．导论二．标杆企业商业模式分析三．泰康之家商业模式建立四．现有项目商业模式评价3导论商业模式的定义4商业模式价值主张消费者目标群体分销渠道客户关系价值配置核心能力合作伙伴网络成本结构收入模型商业模式是企业在经营活动中形成或自我认定的对于：•价值主张•合作伙伴网络•核心能力•价值配置•客户关系•分销渠道•消费者目标群体的描述或呈现。最终以一个总体的“成本结构”和“收入模型”表示一个有竞争优势的商业模式的最终体现则是企业的“核心能力”导论商业模式与项目5从泰康之家养老社区开发业务来看“成本结构”和“收入模型”的总量及分布由各个养老社区项目组合而成讨论养老社区开发业务的商业模式，不仅需要考量公司整体层面所面临的内外部环境及资源，同时也要基于项目本身在开发运营全程的要求和特点进行分析最终建立商业模式与项目的对应关系，即在一定资源、环境、能力等的限制条件下，完成成本与收入在不同项目上的有效配置导论研究对象及研究方法6泰康之家养老社区开发业务商业模式研究的对象：•泰康之家的核心能力•资源在各个项目的对位及配置关系研究方法采用分析和案例研究的方式，首先通过选择一个标杆企业，就起核心能力及对位配置关系进行研究，随后在两个方面分别将深入分析，最后结合基本结论就在现有项目进行应用得出建议核心能力收入与成本在项目的有效配置有竞争优势的商业模式一．导论二．标杆企业商业模式分析三．泰康之家商业模式建立四．现有项目商业模式评价7标杆企业商业模式分析标杆企业简介三星物产SamsungC&T•韩国三星集团的前身，为韩国最大的综合商社•主营业务：建筑、基础设施、住宅及区域开发•代表项目：哈利法塔/仁川大桥/来美安（高级公寓含养老公寓）/克利夫兰诊所8标杆企业商业模式分析选择为标杆企业原因•遍布全球的业绩经验•综合全能的开发实力•成熟标准的商业模式•养老社区的丰富经验•背景相似的社会文化•现实可得的参考资料健康护理宏观指标对比，中国在未来有趋同于韩国的发展方向9标杆企业商业模式分析三星物产养老社区开发商业模式核心理念10分析：•因无运营医疗护理设施能力，风险较大的医护业务选择合作模式•养老社区只提供IL和AL两种业态，服务内容偏重生活照顾•饮食服务是非常核心的内容标杆企业商业模式分析三星物产养老社区开发商业模式选址与产品模式11分析：•产品主要分为都市型、社区型和度假型三种•都市型强调保持高端客户的原有生活方式，减少不必要的设施投资•社区型强调社区功能性，并针对中高端客户提供较为经济的居所•度假型参考度假酒店，强调设施的共用标杆企业商业模式分析三星物产养老社区开发商业模式产品的规划建筑特点12分析：•户型设计对南向采光的重视•都市型强调在高层建筑中布置需综合考虑建筑平面布局的复杂性和对客户的友好•社区型主要考虑增建的可能性*另外，在韩国，养老社区的建设面对的客户群体非常固定，都市型的养老社区主要面对最高等级财富人群中面临家庭矛盾的客户，即难以实现居家养老的高端人群；社区型养老社区主要面对中产阶层客户标杆企业商业模式分析三星物产养老社区开发商业模式开发模式及交易结构13分析：•与当地发展商合作，共同取地并降低资金投入•成立SPV实现真实交易及破产隔离，并为未来的ABS的实现提前制度安排•开发公司及运营管理公司为独立实体，分别不同的考核指标体系•非核心服务业务/风险较大服务业务/不控制核心资源的服务业务全面外包标杆企业商业模式分析三星物产养老社区开发商业模式销售模式14分析：•采用混合会员制，物业销售、会员销售、租赁的销售模式都采用•入门费/月费/服务费完全分开•入门费返还比例从不返还到100%返还给客户不同选择，入门费的总价是销售价格的80%•IL也接受活力老人居住•月费按照户型大小收取不同数额，相对低的月费设计标杆企业商业模式分析三星物产养老社区开发商业模式思路分析15分析：•以业务的风险控制为核心，暗示业务本身的高风险性以及潜在的高收益性，采用各种风险控制及风险分散的工具•充分发挥核心资产及资源能力优势，避免过度涉及不擅长的业务领域•核心的经营目标是提高ROE总结：•SamsungC&T的核心能力为开发管理•SamsungC&T养老社区业务的资源对位非常清晰，不做大而全的业务，在优势领域集中配置成本领先聚焦差异化一．导论二．标杆企业商业模式分析三．泰康之家商业模式建立四．现有项目商业模式评价16泰康之家商业模式建立泰康之家养老社区核心战略与愿景17•养老社区为活力养老的服务载体•高端医疗为客户信心的重要支撑•卓越理财为老年客户提供综合的全生命周期现金流管理的工具•终极关怀体现人文意义泰康之家商业模式建立泰康之家养老社区开发面临的现实环境18资本市场与金融工具土地大宗商品及劳动力适龄财富人群总量及分布消费心理中国缺乏长期资本，也缺乏长期资本跨期配置的工具（李扬，2012.11）地方政府对于税源减少的担忧和对财力的渴望将不可避免的试图推高土地的资产价格适龄劳动力的总量及劳动参与率的持续稳定，劳动力价格在近年及未来长期均处于较高增长的阶段（蔡昉，2013.6）主要集中在发达经济区域，特别是国家中心城市和区域中心城市居家养老、社区养老、机构养老形成9073格局（成都市2011-2020养老设施布局规划）居家养老主流泰康之家商业模式建立泰康之家养老社区开发自身的资源能力19运营管理投融资、金融创新取地、开发、销售分析：养老社区开发是人力资本和金融资本高度密集的业务，掌握较大数量的长期资本和拥有保险产品这一金融工具是核心优势，但缺乏其他资源及开发运营能力利益相关方消费者监管当局金融中介地方政府泰康之家商业模式建立泰康之家养老社区开发愿景与现实之间的实现方法20不确定的外部环境待发展的资源能力全面的综合服务？泰康之家商业模式建立泰康之家养老社区开发策略：环境应对21现实环境应对策略具体方法不清晰的客户市场及分布定位布局集中深耕国家中心城市，储备区域中心城市，选择介入国家旅游城市传统的消费心理政策及营销引导推动政策进一步深化及定向精准的营销要素资源价格变动提升开发运营效率连锁化经营，提升开发阶段的周转率，严格控制运营成本监管严格及非传统产品及销售方式寻找销售策略组合优势价格及增值服务，多样化竞争的销售渠道泰康之家商业模式建立泰康之家养老社区开发策略：资源获取22资源类别应对策略具体方法土地合作拿地选择有较强融资需求的发展商或一级土地商合作取地长期资本综合财富管理拓展客户及服务类别，扩大资产及资本池人力资本并购收购部分资产所附属的人力资本金融工具金融创新开发多层级的金融产品总结：合作开发、连锁经营，发挥综合财富管理及金融创新的核心优势，以提高金融资本周转率的及严控成本方式提高净资产收益率并管理风险水平；积极并购、谨慎拓展，策略性的获取并控制核心资源，以优化总金融资产及人力资本分布的方式保证业务的竞争力。泰康之家商业模式建立泰康之家养老社区开发策略总结23总结：合作开发、连锁经营，发挥综合财富管理及金融创新的核心优势，以提高金融资本周转率的及严控成本方式提高净资产收益率并管理风险水平；积极并购、谨慎拓展，策略性的获取并控制核心资源，以优化总金融资产及人力资本分布的方式保证业务的竞争力。成本领先聚焦差异化成本领先聚焦差异化已明确的战略需进一步明确的战略例如：•定位中高端客户•核心城市布局•发展与寿险主业相关服务•金融核心例如：•标准化•降低资金成本市场初期阶段，尚无明确的差异化方向泰康之家商业模式建立24分析：中国房产企业TOP10中，以资产周转率为赢面的企业共占六成。TOP5中，除中海地产外，均以高资产周转率、低销售利润率为特点。而综合中海地产、合生创展、龙湖地产、招商地产等企业近年财务表现可以看到，2013年上半年以来，各家销售利润率均有不同程度的下滑。可以看到，目前市场环境下，单一依靠销售利润率拉动ROE增长并不是最理想的选择，要重点着眼资产周转率。泰康之家养老社区开发策略：实证案例研究1.成本领先的实现方式：为什么资金周转率如此重要-以恒大地产发展为例万科地产资产周转率中海地产销售利润率保利地产资产周转率恒大地产资产周转率绿地地产资产周转率绿城地产资产周转率金地地产资产周转率合生创展销售利润率龙湖地产销售利润率招商地产销售利润率泰康之家商业模式建立泰康之家养老社区开发策略：实证案例研究1.成本领先的实现方式：为什么资金周转率如此重要-以恒大地产发展为例25分析：恒大地产财务特征•总资产、净资产、销售额、利润额增长迅速，年复合增长率高•资产周转率增长迅速（显著特征）•资产负债率高当地产市场处于相对成熟和均衡的状态下，各个企业的产品及销售净利率都将趋同至一个相对较低的标准，在无明显的产品创新/成本控制的前提下，即使主流品牌房企均很难获得超额利润，因此资产周转率和杠杆比率的动态调整是影响企业经营效率的核心ROE=销售净利率*资产周转率*杠杆比率=代表企业：龙湖，华润=代表企业：恒大，万科基于杜邦分析法，提高净资产收益率主要有两方面思路：一是提高销售净利率，这类企业以龙湖、华润为代表；而是提高资产周转率，这类企业以恒大、万科为代表。泰康之家商业模式建立26分析：选择恒大地产作为标杆企业，最主要的原因是近年来的迅速发展。2006年-2010年的5年间，恒大销售额从20亿飞跃至527亿。对恒大地产的研究，既可以为公司现阶段快速发展提供思路，又可以为公司未来进一步发展提供指向。从左图中可以看到，恒大最显著的优势在于高资产周转率。2010年，恒大资产周转率达55%，超出万科26个百分点，ROE上升至27%。因此，针对公司现阶段发展状况，建议参考恒大的发展思路，通过高资产周转率带动ROE增长，以实现快速发展。泰康之家养老社区开发策略：实证案例研究1.成本领先的实现方式：为什么资金周转率如此重要-以恒大地产发展为例泰康之家商业模式建立27泰康之家养老社区开发策略：实证案例研究2.成本领先的实现方式：为什么资金周转率如此重要-Erickson破产思考Erickson举债大举扩张受金融危机影响，退休人群资产贬值，收入缩水，购买力下降；Erickson出现融资困难，房产贬值Erickson社区销量下滑，入住率下滑Erickson社区收入持续下滑，根据美国《破产法》第十一章（Chapter11）申请破产保护Erickson大部分资产被巴尔的摩红杉资本投资有限责任公司（RedwoodCapitalInvestmentsLLC）收购，并更名为EricksonLiving泰康之家商业模式建立28泰康之家养老社区开发策略：实证案例研究2.成本领先的实现方式：为什么资金周转率如此重要-Erickson破产思考分析：金融危机之后，美国有相当数量的CCRC社区面临破产。当Erickson的部分社区面临低入住率导致经营困难之时，部分已入住的客户要求公司返还入门费，潜在入住的客户担心社区的经营问题，推迟入住时间，导致Erickson入门费收取更加困难，很多在建社区停工，为社区建设而发行的债券违约，导致美国最大的CCRC社区快速的进入破产保护。当经济周期上行时，基于市场对于预期价值的增加，高杠杆与低周转率的财务规划不会显现出过高的风险，当经济周期下行及预期变化时，高杠杆和低周转率将迅速将局部风险转化为系统性风险*另外在Erickson破产保护过程中还发现仍然有运行质量非常良好的社区，基本都位于经济中心城市周边，虽然CCRC社区在正常运行时服务属性将决定经营状况，但在“退潮”的阶段，地产经验仍然有效泰康之家商业模式建立29泰康之家养老社区开发策略：实证案例研究3.成本领先的实现方式：为什么资金周转率如此重要-小结分析：•销售净利润率的提高主要依靠强大的成本管理能力和品质管理能力实现，并依托成熟的企业和产品品牌，即使是成熟的地产发展商也需要非常长时间的积累•或者提高销售净利润率依托母公司的长期战略孵化和强大的优质资源攫取能力（以华润为例）•泰康之家作为传统金融机构附属公司，在标准化资产