品牌管理期末论文

河南理工大学万方科技学院课程考查（论文）学年学期：2012-2013学年第二学期课程名称：品牌管理任课老师：学生所在系：经济与管理科学系专业班级：10级市场营销1班学生姓名：学号：H&M营销策划书李晓峰第1页共6页目录一、摘要二、品牌概述三、策划目的四、分析当前的营销环境状况（一）当前市场状况及市场前景分析（二）品牌影响因素分析五、市场机会与问题分析（一）针对产品品牌目前营销现状进行问题分析（二）针对品牌特点分析优、劣势六、品牌营销战略（一）品牌定位（二）品牌个性（三）品牌形象（四）品牌传播七、品牌资产H&M营销策划书李晓峰第2页共6页H&M营销策划书一、摘要随着全球服装行业的迅猛发展，涌现出一部分市场反响极为热烈的服装品牌。瑞典的H&M公司现已成为全球最为成功的服装零售品牌之一。本文在实地调研、阅读文献等基础上，总结了H&M迅速发展的原因，及其成功的营销策略。二、品牌概述打开80%欧洲人的衣橱，你一定会找到H&M的Logo；走在巴黎或纽约最繁华的商业街，你也一定可以看到H&M专卖店里疯狂抢购的人群。不用怀疑你的眼睛，H&M在三大洲的28个国家拥有超过2,400家专卖店专卖店，雇员总数超过50,000人。HM（海恩斯莫里斯Hennes&MauritzAB0）于1947年由尔林·派尔森（ErlingPersson）在瑞典Vsters市创立，主要经营和销售服装和化妆品。不寻常的是，H&M没有一家属于自己的工厂，他与在亚洲与欧洲的超过700家独立供应商保持合作。对中国人来说，是先听到ZARA后才知道H&M的。在迅速占领欧洲和北美市场之后，2007年时，H&M将目光瞄准了中国市场以及亚洲。这片东方潜力之地将成为H&M逐鹿的地方了。H&M，一个将时尚、品质和低价完美糅合的时尚品牌；一个每年都会选一个炙手可热的顶级大师与之合作的大众品牌；一个在中国众多服装企业中，已经被看成是教科书一般的榜样品牌……H&M立足于全球快时尚巨头，所谓“快时尚”，主要包含三方面的含义，即上新品速度快、平价和紧跟时尚潮流。其突出特点就是“时尚设计、优质平价、限量发售、快速流通”。快时尚近年发展十分迅速，看世界富豪榜的排名就可见端倪，欧洲首富是ZARA的所有人，日本首富柳井正是UNIQLO的创始人。H&M建立了产品“时尚三角”：三角的底端是顾客需求量最大的产品;中端代表着当季正在流行的产品;位于顶端的是反应最新时尚趋势的产品或者拥有顶级设计的产品。作为一个大众品牌，H&M不仅受到普通人的追捧，又准确抓住了自诩清高的精英们感到颤栗的要点。打开明星们的衣橱你总会发现H&M的影子当代的时尚偶像美国新仸第一夫人米歇尔·奥巴玛，平常日子穿的就是H&M，无独有偶英国凯特王妃也是其拥趸，国内也同样如此，足见其魅力无穷。三、策划目的H&M营销策划书李晓峰第3页共6页鉴于目前该公司在亚太知名度低于主要竞争对手Inditex集团旗的ZARA（全球排名第一的服装零售集团），本营销策划书将着重于品牌形象的树立，努力提高在亚太地区的影响力，特别是中国大陆地区。作为新兴市场的中国，必须引起足够的重视，可以预见的是未来一段时间里中国市场将是主要的利润来源。四、分析当前的营销环境状况H&M的成功与大多数的服装品牌不同，大部分服装品牌靠着自身的设计理念，锁定固定的目标消费人群，在日积月累后给消费者留下固定的品牌定位，而H&M则是一鸣惊人，在第一时间内就给消费者留下了深刻的印象。(一)当前市场状况及市场前景分析随着国内经济发展水平的加速，国内都市化水平越来越高，越来越快，国内的中产阶层基础逐渐庞大，80后和90后的消费者已经成为市场上的消费主流，人们的消费观念也随之变化。自2007年进驻中国大陆以来，H&M发展相当迅速，主要是受益于中国经济快速发展的成果及消费者消费观念的变化。时尚休闲服饰的主要目标群体就是属于18-28岁之间的，80-90后的消费群体，据统计分析，该部分的消费群体占了整个休闲服饰消费群体的60％以上，而根据趋势发展预测，目前时尚休闲品牌的消费群体主要就是这一部分群体，我们预测，时尚休闲品牌的市场趋势将越来越快，越来越大，也就意味着中国时尚服饰的春天已经到来。作为国际品牌，与国内品牌相比有着天然的优势。自从进入中国以来，已经布局了超过130家门店，而且每年新开店数目以两位数增长，在最近几年全球新开门店超过一半是在中国。2007年4月12日，H&M品牌在中国大陆地区的第一家专卖店正式在上海淮海路开业，开业当天及开业后一直人潮涌动，进门要排30分钟的队，试衣服也要排30分钟的队；另据H&M宣称，其单店营业额单日最高已经达到200万元，相当于200个中国服装品牌日销售额的总和。一进入中国，就能创造“单店日销售200万元”的天文数字，足见其品牌号召力。（二）对品牌影响因素进行分析自金融危机以来全球经济进入滞胀时期，全球各大经济体的经济状况都不容乐观。其大本营——欧洲，更是暴发了一连串的欧元区债务危机，并且就目前而H&M营销策划书李晓峰第4页共6页言没有转好的趋向。作为最重要的新兴市场中国经济走向也不复当年，面临着经济增长乏力等一系列问题，服装行业更是进入了寒冬，对于同属服装业的H&M来说不是一个好消息，最近更是传出在中国一些门店亏损的问题。H&M为了最大程度节省成本其本身没有一家加工厂，而目前加工成本的提高，特别是代工厂人力成本的提高，不可避免地会对其利润造成影响。五、市场机会与问题分析（一）针对产品品牌目前营销现状进行问题分析作为一个主打快时尚的国外品牌，不管其在国外的影响力如何，对中国人来说是一个全新的品牌，大部分人还没听说过。国际上H&M每年都花费巨额的广告费，邀请很多国际巨星代言，但是在中国广告市场上难觅其踪影。由于是代工生产，服装的质量难以完全掌控，近年就出现了质量门，一些重要的安全指标被工商部门抽检不合格。（二）针对品牌特点分析优、劣势H&M的商业理念是以最优惠的价格提供时尚与品质，其服装品牌定位为廉价的时尚。为了降低成本，以维持平价策略，H&M没有自己的成衣厂，制造完全外包给九百家工厂。为了拿到最好的价格，公司精挑细选外包对象，这些工厂分散于全球21个工资最低的国家中。由于成本控制得当，公司的产品售价虽低，毛利仍然能够维持在53%左右。除了价格牌，H&M还打流行牌。公司把流行视为容易腐坏的食品，必须时时保持它的新鲜，因此公司力求将存货降到最低，而且让新货源源不绝。所以新点子必须迅速被转化为服饰，让消费者能够快速买下上架的衣服，上街展示还属新鲜的时髦。我们都知道，服饰品牌要走时尚化道路，其核心价值在于速度!服饰。做时尚的跟随者，而不是创造者，就意味着对前导时间(leadtime，即产品从设计到销售上架的时间)要进行有效控制。资料显示，ZARA的前导时间为15天，H&M的前导时间最快为20天，而国内服装企业的通常前导时间为90天~120天左右。除了有以上优势外，同样H&M也有一些短板和不足。作为一个在欧洲拥有显赫的地位品牌，但是，对于中国人来说，它仍然是一个全新的品牌，几乎所有中H&M营销策划书李晓峰第5页共6页国消费者连它的名字都没有听说过。国外品牌进入中国时间不是很长，其渠道的下沉能力需要强化，而且与国内品牌不同的是，它的门店全部都是自营店，而国内品牌一般都是以加盟店居多。一个公司的力量是有限的，渠道的布局速度不可能很快，这必须靠时间的积累。六、品牌营销战略（一）品牌定位：“平价的时尚”H&M标榜“以最好的价格，提供流行与品质”，在这里，经典与时尚得到了近乎完美的融和。这让顾客们毫不犹豫地走进来，并在走出去之后产生深深的怀念之情。他们完全不必为买到满意的衣服而东奔西走。H&M“重新定义了平价流行”印证了公司认为价格、流行、品质能够同时存在的可能性。（二）品牌个性H&M是一个快时尚品牌，“快、狠、准”为主要特征。“快”是指快时尚服饰始终追随当季潮流，新品到店的速度奇快，橱窗陈列的变换频率更是一周两次。速度快、超高频率的更新的快时尚，永远追随潮流的特点，则让追求时髦的人趋之若鹜，扎堆采购。“狠”是指品牌间竞争激烈，而消费者购买快时尚服饰的速度能与品牌竞争相媲美，每月都做“月光族”属寻常事。“准”是指眼光准。设计师能预知近期潮流趋势，在短时间内设计出各式新潮服装；消费者挑选商品时，看准了就买，绝不迟疑。（三）品牌形象时尚与快速是H&M作为快时尚服装品牌的特点。其采取的策略就是在流行趋势刚刚出现的时候,准确识别并迅速推出相应的服装款式,把最好的创意最快的收为己用。借奢侈品的设计力量,牺牲掉部分品质,满足消费者对时尚的需求在目前进驻中国的国外快时尚品牌中,可以说H&M的平价形象最为成功。同时也避免了ZARA等品牌出现的中国售价高于欧洲售价的问题。（四）品牌传播在H&M看来，外人眼里“低廉”与“高贵”的毫不沾边正是他们用来傲视全球市场的筹码。H&M的商业理念是“以最优的价格提供时尚和品质”。明星营销让这一组合成为绝妙的孪生兄妹，足足可以让全世界没钱却有品的时装发烧友们H&M营销策划书李晓峰第6页共6页疯狂。可以想象当你看到很多你喜欢的明星穿的都是这个品牌的衣服，而且你也有或者你买得起，心里是什么感受。正如CEO埃里克森所说，“我们是这个行业的全球大玩家，与具有世界知名度的超级明星合作是一项多赢策略，能让我们在全球各大市场上引起关注”。一举动不仅引起了消费者的关注，同时，引起了新闻媒体的追捧，使H&M快速成名。与ZARA采取“零广告”策略——以店铺优越的地理位置和店铺布置陈列为主要宣传方式相反,H&M广告投入非常惊人。在每季的新品上市之时就可能在公交车站台、地铁站台看到H&M的大标平面广告,白色干净的背景上代言人身着当季主打产品,旁边用红色标示出超低价位。为了弥补H&M在中国市场的短板，在保留国际特色的同时，要加强中国市场全方位、多渠道的营销，增加其媒体曝光度，与中国明星强强联合。在在渠道布局方面应尝试网络销售，同为国际快时尚的UNIQLO是其一个很好的例子，UNIQLO在淘宝开店不到半年就刷新了淘宝的一系列记录，成为淘宝最大的服装类店铺。可以想象如果H&M也尝试网络销售，拿下UNIQLO是毫无疑问的，其最大的竞争对手ZARA去年也已在淘宝上开店。展开网络营销不仅能增加其销售，还能扩大知名度，弥补渠道短板等。七、品牌资产自成立以来，H&M就以其时尚、质优而价平的时装风靡世界，被认为是麦当劳式时尚(McFashion麦时尚，指对时尚快速反应，拥有像麦当劳一样流行、连锁、低价等特质的服装企业)的代表者。，H&M保障了从流行预测―设计-生产-货品反馈-销售阶段的快速反应和低成本。这就是郎咸平所说，快速反应和个性化其实也可以实现规模化所追求的最终效益。H&M的经营理念为公司的成功打基础，确实吸引了H&M顾客：时尚和质量的“性价比”最高。因为他们将各种不同的品牌集于自己的店中，紧跟时尚变化，使得他们的顾客都能找到自己个性的表达途径。