冯仑—房地产的商业模式

房地产的商业模式万通集团的董事主席冯仑主持人：下面要为我们进行讲解的是万通集团的董事主席冯仑先生。冯仑先生毕业于西北大学，并获得西北大学的经济学学士学位，1984天他毕业于中国中央党校，获法学士学位，那么他是万通实业集团董事局主席。下面有请冯总就房地产收购与重组进行讲解。冯仑：刚才我走到门口，听到介绍，这个介绍就像我来找同方大厦一样，很难找到的，而这个介绍也是曲里拐弯大家都不知道我是干什么的。然后我发现这个介绍也是历史转型时候特殊的介绍方法，要是在二十年以前肯定说我是贫农，二十年以后介绍就是办过什么企业，所以我觉得这个很有意思。今天是跟大家一起分享一下我们的一个研究心得，这个心得和刚才的介绍也有点不一样，我不是讲企业重组这些事情，是重点介绍一下我们最近的一个研究，就是关于房地产公司的商业模式。为什么要讲这个商业模式呢？大家会理解，地产公司中，大家谈到最多的一个行为方式呢，大概是三个词，第一是机会，这有一块地，这机会好，中国这伟大，那伟大，然后这个也涨价，那个又迁政府，新区又挪到哪儿，这儿又怎么着。第二个词就是关系，我和市长什么姑又有什么关系，他们甚至还有什么暧昧关系，所以这一定能搞定。第三个事就是搞定然后就是利益。那么我们试想在中国目前的地产公司，基本上内心世界都是这样运作和想事情，那么这样是一个什么东西呢？接下来的价值观就是盗贼心态不是阳光心态。因为你首先想到的是机会，机会是公共的，但是关系是私人的，是暧昧的，然后搞定，是不能拿到台面上来的，于是搞定以后的结果，你所挣的钱又没有办法和大家说的，于是外人就认为你道德上有问题，叫做比如说包工头行贿，房地产公司都很黑有暴利，因为你说不清楚你收益额是多少，你净资产是多少，收益率多高，都说不清楚，也不敢说，那么你和谁有什么关系，搞定什么，那么你也不敢说，私下里可以说，那么公开说就把人家卖了，那么公司的价值观就出现了问题。那么这件事情又不可以拷贝，换一个人就不对了，机会是公开的，关系可是私人的，而要把这个关系由生人变成熟人，你才能做后面的交易，所以在中国熟人之间才做交易，生人是不作，亲人之间才不能分你我。所以人家现在开玩笑说理想和米卢是零距离心灵对话，那么零距离怎么心灵对话，那么就叫做负距离心灵对话，那么就是说非常亲密才有心灵对话，那么心灵对话是包括利益的交换。所以跨地区就得死，这件事情今天这个人在的时候，机会是相同的，关系不同了，你这个公司又死了，于是我们才会出现这么多公司最后公司很难做大，然后很多公司就陷入烂市里面不可自拔，然后今天这个进去了，明天那个出来，然后放人的捞人的，就做这个事，今天谁又被查了，所以这就是我们目前出现的现象。在房地产公司里面讲得最多的是机会、关系、搞定。然后在IT行业讲得最多的是商业模式、管理团队，还有激励机制什么期权，你会发现这两件事情为什么这么大差别呢？也就是说为什么在IT行业会出现一种完全靠自己就能够拿到很多钱，一个商业计划书就可以拿到很多钱，而且挣了钱，田素宁挣的钱都是阳光状态，他靠的钱都是公开的挣，那么网易有多少钱，张朝阳有多少钱，王志东有多少钱，那么大家都知道。那么最近我们工商局查中国的首富，都是搞房地产的，得出一个很不愉快的结论，个人都不交税。于是有关领导就说这件事情，首富里面100家有25家是做房地产的，甚至有一些间接做的还更多，那也就是说，有很多是不阳光的事情。所以，现在我们才看出来这样一个问题，也就是说我们目前房地产公司的营销方式是不可能把公司做到，你想盗贼能成为亿万富翁吗？能成为国际性企业嘛，那么别人都不能模仿和拷贝的事情能连续成长吗？成长不了，所以这些企业做不大，所以这些企业一个错误犯了，结果用第二个错误掩盖，比如说项目套牢了，已经错了，然后就上市公司，然后上市公司编个假故事圈钱，然后这个错误不行了，然后上市公司卖给别人，再去骗一道。我最后亲身经历过有一个朋友这样的故事，所以在一个企业当中，我认为房地产公司，商业模式是一个非常重要的问题，如果你不能有一个清晰、健康、成长、阳光的商业模式，你这个企业不可能成长，而这个企业一定就像现在这样，很多故事没有意义，就是说个人快活了，社会也看不到一个很好的企业，所以我今天跟大家要分享，就是我们花了一年多时间，包括和清华大家做研究的时候，还有国外很多大的研究机构一块研究的一个商业模式的问题。那么，时间关系，我都是简单提示一下。商业模式大概分成两类，一类叫做开发的模式，一类就是非开发模式，那么开发的模式呢，有分成三种，那么我先说一下，大家谁能回答清楚，什么叫房地产开发？这五个字，我想所有人想一句话说清楚这件事情是说不清楚，但是世界上恰好很有意思，最好的公司必须是自己一句话说清楚，别人一眼看得懂，但是用我这个话来衡量全世界的公司就是，联想是一句话就说清楚，别人都看得懂，可口可乐谁不懂吗？如果说难得，穆随中做的公司，那么他做了半天没有说清楚，那么别人也看不懂。那么房地产公司大家知道的是机会、关系他们搞定了，那么这些东西等于你不可能有好公司出现。那么从文字上来看，房地产开发，房产还是地产？你也不知道，方正是房中有地，地中有房，房离不开地，地中长房子。但是实际上我们很多房地产开发公司大量的利润根本是来自于房子，大量的利润是搞定和利用土地制度的缺陷，拿到的，比如说这块地现在是协议转让，你又认识某领导，现在地价比较便宜，你交一点钱，然后占住了，然后耗了三年没开发，土地增值了，要么你卖给下面炒家，然后你自己开发赚税收，那么实际上你最后赚了是地钱，你一没有品牌，二没有固定客户，房子是没有增值的，而且建安成本大家是固定的，差距就是在土地的利润上。现在土地的制度是国家所有、单位支配、台下交易，那么基本上台下交易就是解决利润的问题，所以你的利润大量的来自于地，所以所谓房地产开发实际上就是一个公关公司去拿土地就能赚钱。那么什么叫开发呢？谁用一句话可以说清楚何为开发？问世间何为开发，直叫人生死相许，大家都天天开发，大到西部开发，小到科研开发，什么脑力开发，实际上开发也是个含糊的概念，开发不是制造，制造是按照一种固定的流程、标准的尺寸重复拷贝，连续成为，大规模成为，所以批量越大，单价越低，那么开发是什么呢？西部大开发，美国中部开发，现在中国西部开发，开发就是由无值到有值的惊险跳跃，由无到有，由未知到已知，现在开发房地产的现状都是由无知到有知，就是赌博，老百姓简单理解就是开发，所以房地产开发本身商业模式这5个字就注定了你自己是糊里糊涂的事，每件事都瞎赌，那么在这里面我们细分看出规律来，我们就看出有三种模式，把它看得清楚一点：第一种模式就是沃尔玛的模式，就是在城乡结合部标准化的拷贝、作业、扩张，这个我估计昨天王石王总不知道讲的什么话题，大家我想万科就是这种模式，所以也可以叫万科模式。大家仔细看，万科差不多走了19年的历史，万科地产的历史是第一阶段跟咱们在座现在很多公司一样，叫做全国、全方位、各品种全面开发，有写字楼、有商场，锦州有、北海有、上海有，一共14个城市，北京有，然后有写字楼、有宾馆、有住宅，这是第一阶段。这一阶段，后来调整，调整收缩到4个城市，品种就调整成城乡结合部，城市花园，这一段调整也花了五六年时间，以至于到现在，比如说武汉原来的商场，现在又在把它拆了，重新做成公寓了，这还在调整，包括俊园原来是写字楼又调成公寓等等，这个调整到现在，呖呖拉拉的，90％已经结束了，但还有一点还在做，这就是调整到单一产品、固定区位、目标客户群非常集中，中产阶级，这是他的调整。从去年开始，这个商业模式成熟了，开始大规模的拷贝，那么我最近也看了万科的一些项目，我认为他已经非常成熟的一个模式，就是目标人群是中产阶级，然后城乡结合部成片规模的住宅，新的市区、市镇，然后产品一级一级升级换代，内部的资源控制到全部都是独资，没有合资企业，总部控制所有的规划、财务、人力资源，土地的获得一律市场化。所以大家老是在想，你们光看到王石在潇洒，我不知道大家研究过没有，为什么他能这样？为什么他这样子企业的房子买的还哄抢，他也不搞定，我跟他接触非常多，他不搞定，他跟我们在一起从来没有说搞定谁，跟银行吃饭非要什么，他也没有什么特权背景，他也没有什么特殊关系，说跟谁又怎么着，但是你想他怎么能做的，而且他去年做成了中国第一，去年卖了30多亿，最后你发现出现一种状况，不搞定，不通过这个最后反而做成了大企业了，为什么？就是因为他商业模式非常清晰，已经跟类似IT行业一样，目标客户群很清楚，做的产品非常单一，资源非常集中在那地方，然后土地获得是投标拍卖，用不着搞这些，然后产品靠自己的研发，销售靠品牌，他搞定谁？然后的他一切都市场化，那么成为市场上的最受欢迎的公司，那么需要钱我就增发新股，那么最近发了20亿可转债，那么最后发B股，然后香港上市，那么就是这些玩意儿，他不需要谁。于是前一段发可转债，有几十家公司在报批，都在公关，那么我们前一段我们和王石在非洲玩，那么最后打电话告诉他批了，他说批就批了，那么他每年交两亿多税，那么这个模式他内部的基础就非常扎实，总部的资源非常集中，然后良性市场力量固定的关系，然后产品非常的精致，然后作业拷贝非常流程化，那么现在我们为什么不能跨区域化经营呢？你现在是通过某人搞定了某一个领导，那么然后组建了一个项目公司，那么搞定的人不能把他炒了，那么用他当项目经理，那么他再找银行借钱，那么最后他为什么不当老板？他为什么还在那儿当经理，一个月拿几千块钱工资，那么他最后一定会给你闹点事。那么万科在以前也是这样的，比如说城市花园前面闹事，那么城市花园前面叛将、逃兵，那么所以万科现在已经没有这样的，全部是全资公司了，万科是什么？拍卖拿他的地，然后公司内部招标，竞争上岗，谁去成都当老总，然后人力资源部考评行了，直接任命就去了，这时候地已经在这儿了，地在这儿以后，接下来规划，万科整个系统能他有个内部网络的系统，在网上恩大家都可以讨论，怎么来规划怎么做，集全集团的力量最后把规划做好，做好以后招标开工，然后整个的采购集团有一部分统一集中才就，你想这就是项目经理，把这个项目集中做细就完了，所以这种情况下就是一种模式。他现在已经能够像沃尔玛一样全中国拷贝进入一个城市，那么现在又进入另外一个城市，不需要搞定谁，他只需要作经济测算，人均GDP比如说一千美元以上这个城市我就可以进了，这就完了，然后100万以上的人口人均GDP100美元以上我就可以投资了，这就进入一种非常理性的管理，这就是万科最核心的竞争力。还不是物业管理，物业管理都在学，所以大家知道万科今年大概要有60亿的销售，王石5月份又要去非洲了，那么我说你去那么多，他说不影响。第二种模式是百货公司模式，现在是各种大公司的模式，比如在北京，现在的华润置地，以前的华远，就是东南西北都有，高中低档都有，产品是写字楼、商场、住宅都有，那么就像百货公司一样，从电脑到针线产品都卖，那么跨地区不成功，在某一个城市也成功，因为他可以规避到超大规模城市当中的区位风险，产品替代性的机会风险。比如说这段写字楼好，正好有一个写字楼，住宅不行，那么写字楼卖了，那么过一段住宅好了，那么写字楼不好，那么住宅卖了。那么但是跨地区的百货公司全国的地产公司没有成功的，这是一种模式。这种模式的管理体制上比较复杂，那么体制复杂到什么程度？基本上是我们说的集团管理，或者叫做一种总公司体制，那么万科这个博士他基本上是矩阵式的网络式的管理，横向的全部都是事业部，纵向是利润中心执行的一个机构，都是地方公司。但是，总公司体制也就是说这种百货公司制，公司体制比较乱，特别是国营的从城建转过来的这种所谓这种公司，大部分都是百货公司式、集团式管理，所谓我们总公司的，这种公司在一个地区暂时还行，但是实际上未来也有很大问题。这是一个模式。第三个模式，就是专门店的模式，这是万通这两年致力于的一种商业模式，在开发领域万通致力于的一种模式，你有普通的桑塔纳，也有卖比如说宝石捷，宝马这样的，和万科模式没什么区别，但是只是产品类型不同，我们做的都是一万以上的这种高级的住宅，我的量套数不多，营业额可能很大，可能我一套就是两百万以上，我算了一下，万科这一套房的目标人群基本上在50—80万的