北大商业模式研究-第一周

商业模式研究魏炜北京大学汇丰商学院[e-mail]13310832380Page-2商业模式创新被广受关注1998-2007年间，在成功晋级《财富》世界500强的27家企业中，有11家认为他们的成功的关键在于商业模式创新；2005年经济学人信息部一项调查：半数以上企业高管认为，企业要获得成功，商业模式创新比产品和服务创新更为重要；2008年，IBM对一些企业的首席执行官的调查：几乎所有接受调查的首席执行官都认为任职公司的商业模式需要调整；三分之二以上的人认为有必要进行大刀阔斧的变革；其中有一些已经开始寻求商业模式的创新；风险投资公司高原资本（HighlandCapitalPartners）的创始人兼董事合伙人鲍勃.希金斯（BobHiggins）在谈到自己从业二十年的成败体会时，是这样概括商业创新的重要性和威力的：“回顾我们公司的发展，我认为我们的每次失败都归于技术，每次成功都归于新商业模式。”Page-3商业模式创新令人困惑？全世界的企业高管都想不明白：为什么通过商业模式创新实现新的增长会这么难？缺乏定义，关于商业模式发展动态和进程的研究很少；没有几家企业充分了解自身现有的商业模式：很少企业知道何时可以发挥核心业务优势、何时需要通过创造新商业模式来获取成功。例如，海尔集团应对金融危机的思路：一是产品创新，为用户提供解决问题的方案；二是商业模式创新，实施零库存下的即需即供；三是机制创新，建立“人单合一”的自主经营体。对商业模式创新的投入太少美国管理协会（AmericanManagementAssociation）近期的一项研究表明：全球企业的新商业模式开发投入在创新总投资中的占比不到10%！统计：美国企业创新成功有60%是商业模式的创新！Page-4？？？•福记食品1999年成立于上海，注册资金2千万，主营送餐业务:–2004年上市（香港），市值20亿人民币（2004年度利润0.82亿，销售额2.5亿）–2007年上半年市值140亿人民币（2006年度利润3.5亿，销售额12亿）–2008年利润4.1亿•如家快捷2002年6月成立于北京，注册资金1千万，主营经济型酒店：–2006年10月上市（纳斯达克），市值64亿人民币；–2007年上半年市值160亿人民币（2006年利润4690万元，销售额5.9亿–2008年利润1.146亿，销售额18.7亿，开店数471家。•金风科技2000年成立于乌鲁木齐，注册资金2千万，2001年开始运营，主营风电设备的制造与销售：–2007年12月上市（深圳）–市值650亿人民币（2006年利润3.6亿，销售额15亿）–未来？（2008年利润10亿，销售额70亿左右）Page-5猜一猜：这几位“明星”,哪位最会赚钱？Page-6娱乐明星们的“生财之道”•陈佩斯–“我自己走穴一次也能收入十几万，但现在我们一场演出一共才卖十几万，这其中包括演员们的报酬、付给演员们单位的钱、演员的保险等等。为了舞台，这几年我的个人收入损失了两千多万，我现在只是一个中下等收入的普通中产阶级。我现在的车桑塔纳2000，已经开了8年，几乎都成了演艺圈内的笑柄。我从来不去高档餐厅吃饭，我身上穿的毛衣都是10年前买的便宜货。”–怜！风水轮流转，儿子替父还债，黄世仁变成了杨白劳Page-7娱乐明星们的“生财之道”•赵本山–从东北二人转的全国推广到《刘老根》、《马大帅》系列电视剧的拍摄，在创作和商业上都获得了成功。据说《马大帅3》仅播出权就卖了6000万。–爽！潇洒的差点没把中国足球队整进世界杯，可能就是老蔫的时间不够用!Page-8娱乐明星们的“生财之道”•冯小刚–看准春节前的一段时间是观众最愿意走进电影院的时间，冯小刚开创大陆“贺岁片”概念，是9年贺岁片票房冠军的创造者。巅峰之作《天下无贼》票房高达1.25亿元！即使是不怎么地的《夜宴》，票房收入也达到了1.3亿！–集结号：2.6亿–非诚勿扰：3.5亿–唐山大地震？？？Page-9娱乐明星们的“生财之道”冯小刚电影历年票房收入3600400030003800500012500130002600035000甲方乙方不见不散没完没了大腕手机天下无贼夜宴集结号非诚勿扰票房收入（万元）Page-10？？？•陈佩斯的做法——敬业的老黄牛–产销一条龙，从头忙到尾–陈佩斯兢兢业业从事剧本创作，个人斥资进行制作和演出，获得有限的剧场票房收入，然后付给演员、演员的单位、给演员买保险、租场地等等。陈佩斯采用的是传统的生产制造方式，持续地投入直到产品上市获得销售收益。•赵本山的做法——“罡罡”的东北人–到处是朋友，收益他独享–赵本山凭借个人的巨大声誉和良好的人缘，拍摄场地当地政府赞助、明星朋友零工资友情演出，以极低的成本完成影片拍摄，最终获得成功。赵本山属于以个人影响力整合资源，借助外力以极低的生产成本获得高额的产出回报。•冯小刚的做法——理性的商业导演–成本变收益，处处是利润–冯小刚则充分利用可能的商业机会，不仅仅是瞄准将观众圈到影院获得的票房收入，例如，在电影《天下无贼》中，以各种形式出现的广告有润滑油、汽车、手机、银行卡，甚至网站、通讯运营商；影片首映礼也能由成本支出转为收入贡献。冯小刚实际上是将原有的成本环节转化为收益环节，将利润点遍布在产品生产价值链的各个环节之中。投资人和自己赚得盆满钵溢，广告商和观众也皆大欢喜。Page-11非诚勿扰里无处不在的软广告14个植入式广告，10条贴片广告，总共广告收入5000多万元，这些钱正是《非诚勿扰》全部的制作费。之后三亿票房基本上都是纯赚的利润。——江南春Page-121234吸纳民间人才组建辽宁民间艺术团，其演员在电视剧和“刘老根大舞台”剧场演出之间套作，通过共享演员、后台等资源实现低成本运作。创建本山艺术学院，标准化培训演艺人才，满足电视制作和演出环节扩大“产能”的需求。通过出版电视、演出的音像制品，获得衍生品收入，并曾经尝试建影视城介入影视旅游业。在演艺经纪业务上开始发力，此举将完成本山艺术学院培养演员、本山影视造星、经纪部门开发艺人品牌资产的造星产业链，对小沈阳等人的价值开发将为其带来经营赵本山之外的收入增长点。赵本山模式新传Page-13刘老根大舞台•现有9个剧场，票价最低150元，最高460元，包厢达到800元，远远高于国内一线城市电影院线票价，甚至超过百老汇经典名剧的中国巡演价。平均上座率在八成以上。•2007年辽宁省民间艺术团共演出1990场，总收入5800万元；2008年演出2127场，演出收入9660万元，上缴利税1752万元，成为中国最赚钱的剧团（中央歌舞剧团2007年收入仅2000万元）。影视剧拍摄•根据多渠道衍生品（影视作品，演员代言，影视音像制品）收入较高，但需要较大现金流和人才输送。•通过电视剧首播权、重播权、衍生产品，《乡村爱情2》进账就高达6000万元。人才现金流模式解读：本质上是陈佩斯模式的复制加上赵本山原有模式的加强版，但其挣钱能力和冯小刚相比仍有比较大的差距!主要风险演员成名后的单飞和演员之间的平衡问题东北题材的持续挖掘引发的审美疲劳赵本山个人的整合能力和管理能力大忽悠其实学的是我！模式解读和主要风险Page-14与冯小刚的赚钱能力比较冯小刚电影历年票房收入360040003000380050001250013000260003500050000甲方乙方不见不散没完没了大腕手机天下无贼夜宴集结号非诚勿扰唐山大地震（预计）票房收入（万元）Page-15商业模式的背景50年代美国有专家首次提出此概念兴起于上世纪90年代的互联网时期创业公司经常使用创投公司评判是否值得投资的三大标准之一存在于所有产业存在于所有企业的不同成长阶段正在成为一门新兴的学科Page-16商业模式是什么？Page-17商业模式的定义Rappa(2002)将商业模式描述为：清楚说明一个公司如何通过价值链定位赚钱。GeoffreyColvin(2001)认为商业模式就是赚钱的方式。Timmers(1998)认为商业模式是产品、服务和信息流的体系，描述了不同参与者和他们的角色以及这些参与者潜在利益和最后受益的来源。Patrovic等（2001）认为一个商业模式不是对它复杂社会系统以及所有参与者关系和流程的描述，相反，一个商业模式描述了存在于实际流程后面一个商业系统创造价值的逻辑。Weil和Vital（2002）把商业模式描述为在一个公司的消费者、联盟、供应商之间识别产品流、信息流、货币流和参与者主要利益的角色和关系。Page-18商业模式的定义Applegate(2000)认为商业模式描述了复杂商业能促使研究它的结构和结构要素之间关系以及它如何对真实世界做出反应。Pigneur(2000)认为商业模式是关于公司和他的伙伴网络，给一个或几个细分市场顾客以产生有利可图的可持续的收益流的体系。Amit和Zott(2001)认为商业模式是利用商业机会的交易成分设计的体系构造，是公司、供应商、辅助者、伙伴以及雇员连接的所有活动的整合。AlexanderOsterwalder、YvesPignewr（2002）把商业模式定义为一个公司提供给一个或几个细分顾客和公司架构体系及合作伙伴网络的价值，公司创造、营销、传递这些价值和关系资本是为了产生营利性的可持续的收益流。Magretta（2002）认为商业模式是说明企业如何运作。Page-19我们的定义商业模式就是企业为了最大化企业价值而构建的企业与其利益相关者的交易结构商业模式设计的目的是为了最大化企业价值；商业模式是连接顾客价值与企业价值的桥梁；商业模式为企业的各种利益相关者，如供应商、顾客、其他合作伙伴、企业内的部门和员工等提供了一个将各方交易活动相互联结的纽带。一个好的商业模式最终总是能够体现为获得资本和产品市场认同的独特企业价值;商业模式是企业战略的战略；Page-20魏朱（Wei-Zhu）六要素商业模式模型企业价值业务系统关键资源能力盈利模式现金流结构运行机制定位Page-21观摩：思科网真的商业模式？•“赢在中国”第二赛季真人秀第六场–四分五十秒：1、2：20-7：10开场白与网真介绍–二分三十秒：2、7：10-9：36红队、蓝队讨论、决策–三分钟：3、10：37红队介绍思路；4、13：10蓝队介绍思路；–四分钟：5、18：00红蓝队演示–四分半钟：7、22：35-26：54红队PK蓝队Page-22案例讨论：复印机商业模式的演变Page-23商业模式的业务：定位定位企业提供什么样的产品和服务、为什么样的客户服务、该产品和服务有什么特点;普通二星级酒店的价值曲线低高价值相对水平餐饮设施建筑美感大堂客房大小前台服务便利性客房傢俱及设施床位质量卫生客房安静程度价格产品或服务要素普通一星级酒店价值曲线如家快捷酒店价值曲线定位：如家快捷的定位Page-25商业模式的要素：业务系统业务系统从企业内部价值链和外部价值链来分析、刻画和选择企业达成定位、最大化价值所需要参与的业务环节、利益相关者扮演的角色以及各方交易的方式和内容;业务系统主要由利益相关者及其交易活动构成，交易活动包括工作流程及其组成相应的信息流程、实物流程和资金流程;Page-26业务系统：雀巢蒸馏咖啡的业务系统雀巢公司曾经开发了一个可以让顾客在自己家中制作出一杯新鲜的蒸馏咖啡的系统。该系统由两部分组成：一枚咖啡胶囊和一架仪器。咖啡胶囊含有5克烘烤过的咖啡并用铝膜封口。仪器则由四个零件组成：一个把手，一个盛水的容器，一个气泵和一个电子加热系统。虽然其外观和用法很简单，但雀巢公司却用了十几年的时间来开发此产品，并成立了一个叫奈斯布莱索的子公司来负责此业务。该系统使用便捷：将咖啡胶囊放入把手，然后插入机身，在此过程中咖啡胶囊的顶端被刺穿，按下按钮，加压过的水蒸气就会透过胶囊，如此，一杯泛着乳沫的优质蒸馏咖啡就完成了。奈斯布莱索在1986年进入市场。其模式是：雀巢的奈斯布莱索公司与瑞士的经销商索伯尔建立一个合资企业。这个新的企业从另一家瑞士公司特密克斯那儿购买煮咖啡的机器，从雀巢购买咖啡胶囊。然后索