市场营销学——定位读后感

告诉我“定位”何处定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。——《定位》定位之父杰克•特劳特说：“所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。”同是定位之父的艾•里斯说：“定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。”大师的观点总是那么精准特别，他们的言论经久不衰历久弥新，就像佳酿，愈久愈醇香，为营销世界的发展奠定了最坚实的基础。从二十世纪六十年代末七十年代初开始，美国的商业竞争越来越激烈；原来起作用的传统的广告现在已经不起作用；随着全球经济化的发展和互联网时代的来临，商业竞争超越时空的限制，竞争的速度、深度和广度全所未有，竞争空前惨烈；传统的注重组织内部运营效率提升的各种管理理论、管理工具已经不能帮助企业取得成功；如何应对竞争成为当今商业竞争的主题，“定位”理论便是在这样的背景下应运而生了。今天我们看见闪着光芒的“定位”理论，殊不知从1963年到2001年，定位理论也是经过长时间的考验才是站在了世人的眼前、营销的顶峰。1963年，艾•里斯先生在美国纽约成立了里斯公司。1968年，杰克•特劳特先生加入里斯公司。1969年，杰克•特劳特首次提出“定位Positioning”概念，用来表述和定义里斯公司提出的“用一种最简单最清晰的方式”来表述营销哲学。同年，定位理论的第一篇署名文章《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》在《工业营销》杂志上正式发表。1970年，菲利普•科特勒最先将Positioning引入到营销之中，作为4P之前最重要的另一个P，以引领企业营销活动的方向。1971年，大卫＆奥格威在《纽约时报》刊登广告，列出了创造“有销售力广告”的38种方法。排在首位的，是他所说的“最为重要的决定”――“广告运动的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去写广告。”1972年，《广告时代》刊登了艾•里斯和杰克•特劳特的系列文章《定位时代的来临》，正是这个系列文章及以后刊印的单行本等开创了营销史上著名的“定位理论”。1980年，随着商业竞争日益加强，迈克尔•波特将定位引入到企业战略，作为战略的核心，开创了竞争战略。1994年，艾•里斯和杰克•特劳特分手，艾•里斯与他的女儿成立了里斯伙伴公司；杰克•特劳特成立了特劳特伙伴公司。两人分手后杰克•特劳特先生写了《与众不同》、《什么是战略》、《重新定位》等。2001年，“定位理论”击败瑞夫斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔•波特的“竞争价值链理论”，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。按照艾·里斯与杰克·特劳特的理论，我们目前已成为一个传播过多的社会，而消费者只能接受有限的信息，消费者抵御这种“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则--痛恨复杂，喜欢简单。现有产品在顾客心目中都有一定的位置，例如，人们认为可口可乐是世界上最大饮料生产商，格兰仕是中国最大的微波炉生产商，北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等，这些产品和服务的提供者在与消费者长期的交易中所拥有的地位，是其他人很难取代的。也就是说，消费者对品牌的印象不会轻易改变。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。唯其如此，方能在市场上赢得有利的竞争地位。一般说来，企业在营销中的失策表现为两大类：一是在市场逐渐成熟后，如果企业不能及时构思新的定位，从而使其陷入困境。例如，在冰箱、电视机等已成为国内的成熟技术之时，再有一个厂家去宣传自己是第一个引进外国技术，就会让人笑掉大牙。而海尔、长虹等企业诉求“海尔，中国造”、“长虹，以振兴民族工业为已任”，则收到了极好的效果。二是随着企业不断扩张和进行多元化角逐，而使消费者对产品的印象愈来愈模糊。美国雪佛莱汽车公司就经历过这样的事情。过去，雪佛莱汽车是美国家庭汽车的代名词，但在雪佛莱将生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车型后，消费者心中原有的“雪佛莱就是美国家庭房车”的印象焦点反而模糊了，而让福特站上了第一品牌的宝座。在我国，“三九胃泰”曾是著名的胃药生产商，而后，又扩张到啤酒的生产，这无疑是为厂家出了个大难题：饮酒对胃肠道是一个不良刺激，自己生产的产品又是治疗胃病，是酒好还是胃药好？这不正是“矛盾”这一古代寓言的现代翻版吗？然而，这也正是“定位”理论的用武之地。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。从广告传播的角度来看定位，它不是要琢磨产品，因为产品已是生出来的孩子，已经定型，不大容易改变，而容易改变的是消费者的“心”。市场定位就是对现有产品进行的一种创造性试验。多年来，大多数老师都是这么教导学生的——营销方案要围绕“4P”进行：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。在书的前言就有说几年前，有人开始意识到，很多重要步骤应该走在“4P”之前。在决定任何一个“P”之前，所有优秀的营销策划必须开始于一个“R”(Research)——调研。调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，所以必须把他们归类成群，这就是“S”(segments)——细分市场。大多数公司兼顾不了每个细分市场，所以，他们必须选择一个自己能占优势的市场。这就是“T”(Targeting)——划定目标市场。现在，“4P”开展之前，还有更重要的一个“P”，那就是Positioning——定位。这也是杰克·特劳特和艾·里斯在经典著作《定位》中提出的革命性概念。定位概念跳出了营销界一贯的思维方式，其被称为“革命性”，实属当之无愧。它提醒人们必须把“一致性”贯穿于“4P”的全过程。1972年，两位作者在《广告时代》上发表同题系列文章——营销界从此被定位改变!当年沃尔沃做出了一个明智的决定——诉求安全，后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”。这个过去的瑞典小公司，今天已经成长为世界上最强大的汽车品牌之一(被福特收购的时候，沃尔沃也依此卖得一个好价钱)。哈根达斯当年决定推出高价雪糕系列，建立了高级雪糕的定位。哈根达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一[哈根达斯在高价的一端独占鳌头，沃尔玛和西南航空在低价的一端亦不输风光。定位影响到销售渠道。海因斯的连裤袜是百货店面渠道的领导品牌。它推出了一款专门在超市渠道销售的连裤袜，叫L'egg，采用蛋形纸箱包装。“超市出售的连裤袜”的定位使L'egg大获成功，后来成为全美销量最大的连裤袜品牌。小凯撒之所以能成为比萨业中的老大，归因于它把“买一送一”的促销概念上升为定位策略。它的“两份比萨一份价”的电视广告被认为是有史以来最难忘的广告之一，同时也使小凯撒成为增长最快的比萨连锁店。然而接下来，小凯撒放弃了这个策略，从此一蹶不振。这个例子不仅从正面展示了定位的力量，同时也从反面论证了定位的威力——建立定位以后再去改变它将是无比艰难。营销并非是一门静止的科学，相反，它变化着存在。定位就是最有革命性的变化之一。正因为有了定位，营销界才成为一个生动、有趣，令人兴奋和吸引人的竞技场。要想更好地踏入营销的世界，了解定位、学会定位定然能让我们走向更深更好的地方！