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商业模式创新河北顺邦物流集团总经理赵旭2010年4月17日寻找破解竞争和企业发展的金钥匙2—现代管理学之父彼得．德鲁克“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”据报道,企业从创业开始,1年内倒闭的达到70%，3年内仍然存活的不到15%，7年以后剩下的不到5%。寻找破解竞争和企业发展的金钥匙3摘要一、商业模式的定义二、商业模式的功能三、商业模式构成要素四、商业模式的特点五、案例分析六、商业模式创新七、商业模式创新应用——顺邦集团的商业模式分析寻找破解竞争和企业发展的金钥匙4回答问题：•你心中的商业模式概念是什么?•你自己的企业的商业模式是什么?寻找破解竞争和企业发展的金钥匙5你的生意、产品或服务是否有价值！？第1象限：不但你的东西对用户非常有用，而且只有你知道该怎么做。这样的企业称为“活力型企业”对客户的价值提供独一无二产品或服务的能力强强弱弱第4象限：你其实没什么独到的能力，但你做的东西有一定的用处，这样的企业只能是惨淡经营的“平庸型企业”。第3象限：不但没有人觉得你的东西有用处，还有一大帮人在跟你做一样的东西。这样的企业可以称为“凑趣型企业”。第2象限：没有人觉得你的东西有用，但只有你在这么做；处于这个象限的企业，可以称为“冤大头型企业”。寻找破解竞争和企业发展的金钥匙6企业发展生命周期：寻找破解竞争和企业发展的金钥匙你的企业处在哪个阶段？7企业竞争环境：寻找破解竞争和企业发展的金钥匙你了解自己企业的竞争环境吗？潜在进入者同行业中的竞争激烈情况替代产品供应商购买者8企业优劣势分析：寻找破解竞争和企业发展的金钥匙你企业的优势在哪里？SWOT分析劣势——威胁（WT）组合劣势——机会（WO）组合优势——威胁（ST）组合优势——机会（SO）组合品格企业内部优势与劣势企业外部机会与威胁内部优势S：S1S2S3内部劣势W：W1W2W3外部机会：O1O2O3SO战略：依靠内部优势抓住外部机会方案：1.O1S1S22.O2S1S33.O3S3WO战略利用外部机会克服内部劣势方岸：1.O1W12.O2W2W3外部威胁：T1T2T3ST战略利用内部优势抵制外部威胁方案：1.T1T2S1S32.T2T3S1S23.T3S1WT组合减少内部劣势回避外部威胁方案：T2W19一、商业模式的定义三种理论：盈利模式论、价值创造模式论、体系论寻找破解竞争和企业发展的金钥匙101、盈利模式论此种理论认为商业模式就是企业的运营模式、盈利模式。埃森哲公司的王波、彭亚利（2002）认为，对商业模式可以有两种理解：一是经营性商业模式，即企业的运营机制。二是战略性商业模式，指一个企业在动态的环境中怎样改变自身以达到持续盈利的目的。迈克尔·拉帕（2004）认为，“商业模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式，一种能够为企业带来收益的模式。他认为，商业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。商业模式定义寻找破解竞争和企业发展的金钥匙112、价值创造模式论此类理论认为商业模式就是企业创造价值的模式。阿米特和左特（2000）认为，商业模式是企业创新的焦点和企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。Petrovic等（2001）认为，商业模式是一个通过一系列业务过程创造价值的商务系统。马格利·杜波森等人（2002）认为，商业模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，以产生有利可图且得以维持收益流的客户关系资本。阿福亚赫和图西（2000）提出，应当把商业模式看成是公司运作的秩序以及公司为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源，公司依据它使用其资源、超越竞争者和向客户提供更大的价值。商业模式定义寻找破解竞争和企业发展的金钥匙123、体系论此类理论认为商业模式是一个由很多因素构成的系统，是一个体系或集合。马哈迪温（2000）认为，商业模式是对企业至关重要的三种流量——价值流、收益流和物流的惟一混合体。托马斯（2001）认为，商业模式是开办一项有利可图的业务所涉及流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造。贝因霍克和卡普兰（2003）强调了商业模式的综合性、直觉和创造精神。翁君奕把商业模式界定为由价值主张、价值支撑、价值保持构成的价值分析体系，提供了商业模式创意构思和决策的一种思维方法。商业模式定义寻找破解竞争和企业发展的金钥匙13•罗珉、曾涛和周思伟（2005）认为，商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合；商业模式至少包括三个层面的含义：①任何组织的商业模式都隐含有一个假设成立的前提条件，如经营环境的延续性，市场和需求属性在某个时期的相对稳定性以及竞争态势等等，这些条件构成了商业模式存在的合理性。②商业模式是一个结构或体系，包括组织内部结构和组织与外界要素的关系结构，这些结构的各组成部分存在内在联系，它们相互作用形成了模式的各种运动。③商业模式本身就是一种战略创新或变革，是使组织能够获得长期优势的制度结构的连续体。•袁新龙和吴清烈（2005）认为，商业模式可以概括为一个系统，它由不同部分、各部分之间的联系及其互动机制组成；它是指企业能为客户提供价值，同时企业和其他参与者又能分享利益的有机体系；它包括产品及服务流、信息流和资金流的结构，包括对不同商业参与者及其角色的描述，还包括不同商业参与者收益及其分配的划分。商业模式定义寻找破解竞争和企业发展的金钥匙14三类理论从不同的角度论述了商业模式的内涵。盈利模式论从企业运营的角度切入，认为商业模式就是企业如何因应环境变化合理配置内部资源实现盈利的方式，比较浅显易懂。价值创造模式论主要从价值创造的视角来考察商业模式，认为商业模式是企业创造价值的决定性来源。体系论强调了商业模式的综合性，研究的视角更宽泛、更全面，能够从各个维度更系统地诠释商业模式的实质，应是我们研究的重点。商业模式定义寻找破解竞争和企业发展的金钥匙15二、商业模式的功能•PaulTimmers(1998)认为，商业模式要指明各参与者及其角色、潜在利益和收入来源。•阿福亚赫和图西（2000）认为，商业模式必须明确向顾客提供什么样的价值，向哪些客户提供价值，如何为提供的价值定价，如何提供价值以及如何在提供的价值中保持优势。•JoanMagretta(2002)认为，商业模式应该解决以下问题：谁是客户?客户的价值是什么?如何在这种商务中赚钱?将这种价值以合适的成本交付给客户的根本经济逻辑是什么?•Chesbrough和Rosenbloom（2002）则认为商务模式是连接技术开发和经济价值创造的媒介。他们认为商业模式的功能包括:明确价值主张；确定市场分割；定义价值链结构；估计成本结构和利润潜力；描述其在价值网络中的位置；阐明竞争战略；商业模式调和价值创造过程的构造。寻找破解竞争和企业发展的金钥匙16三、商业模式构成要素•拉里·博西迪、拉姆·查兰在《转型》一书中认为，商业模式是从整体角度考虑企业的一种工具。商业模式的三个组成部分是外部现实情形，财务目标以及内部活动。•罗珉教授认为，一个商业运作模式应该由三部分构成，即：公司对经营环境的假设、公司对自身宗旨的假设和确认公司的核心能力。公司的商业运作模式至少要满足两个必要条件：公司的商业运作模式必须是一个由各种要素组成的整体，必须是一个结构，而不仅仅是一个单一的因素；公司的商业运作模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地串联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。寻找破解竞争和企业发展的金钥匙17RainerAlt和Hans-DieterZimmermann（2001）指出，使命（Mission）、结构(Structure)、过程(Processes)、收入(Revenue)、法律事务(LegalIssues)和技术(Technology)是商业模式的6个要素。他们认为使命是商业模式最为关键的因素，结构决定了行业、客户和产品的重点；过程提供了商业模式的使命和结构的更详细的观点，表明了价值创造过程的因素；收入是商业模式的底线，收入来源和所需投资必须从短期和中期做仔细的分析；法律问题是商业模式必须考虑的因素；技术既是驱动力也是约束。他们提出，商业模式是由多个维度组成的，不存在单一的商业模式。这6个因素是建立商业模式的一种框架。商业模式构成要素寻找破解竞争和企业发展的金钥匙18阿福亚赫和图西（2000）认为，商业模式由客户价值、范围、定价、收入来源、关联活动、实现、能力、持久性组成。客户价值（Customervalue）：企业为客户提供的价值。范围(Scope)：企业提供的产品和服务的目标客户群体。定价(Pricingstrategy)：价格策略。收入来源(Revenuesources)：收入的来源。关联活动(Connectedactivities)：为客户提供价值所必需的一些相关活动。实现(Implementation)：商业模式各组成要素的实现。能力(Capabilities)：企业的各种活动要求所必须具备的能力。持久性(Sustainability)：维持企业的竞争优势。Osterwalder&Pigneur他们认为商业模式由服务理念（包括价值主张、目标客户）、技术结构（包括服务提供、系统）、组织安排（包括网络策略、角色分配）以及财务安排（即收入来源）4个要素组成，他们紧密联系组成一个有机的整体，共同为客户和业务提供者创造价值。商业模式构成要素寻找破解竞争和企业发展的金钥匙19Chesbrough和Rosenbloom（2002）则认为商业模式有六个要素，分别是：价值主张、市场分割、价值链结构、收入来源和成本结构、价值网中的位置以及竞争战略。价值主张（Valueproposition）：描述客户的需求、满足客户需求的产品以及从客户角度来看产品的价值。市场分割（Marketsegment）：明确市场定位和具体的细分市场。价值链结构（Valuechainstructure）：企业在价值链中的位置和价值活动。收入来源与成本结构（Revenuegenerationandmargins）：如何获取收入，成本结构以及目标利润率。价值网中的位置（positioninvaluenetwork）：明晰竞争者、互补者以及有助于提升客户价值的网络效应。竞争战略（Competitivestrategy）：公司如何建立持续的竞争优势。商业模式构成要素寻找破解竞争和企业发展的金钥匙20四、商业模式的特点1、有效性商业模式的有效性，一方面是指能够较好地识别并满足客户需求，做到客户满意，不断挖掘并提升客户的价值。另一方面，商业模式的有效性还指通过模式的运行能够提高自身和合作伙伴的价值，创造良好的经济效益。同时，也包含具有超越竞争者的，体现在竞争全过程的竞争优势，即商业模式应能够有效地平衡企业、客户、合作伙伴和竞争者之间的关系，既要关注客户，又要企业盈利，还要比竞争对手更好地满足市场需求。2、整体性好的商业模式至少要满足两个必要条件：第一，商业模式必须是一个整体，有一定结构，而不仅仅是一个单一的组成因素；第二，商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。寻找破解竞争和企业发展的金钥匙213、差异性商业模式的差异性是指既具有不同于原有的任何模式的特点，又不容易被竞争对手复制，保持差异，取得竞争优势。这就要求商业模式本身必须具有相对于竞争者而言较为独特的价值取向、以及不易被其他竞争对手在短时间内复制和超越的创新特性。4、适应性商业模式的适应性，是指其应付变化多端的客户需求、宏观环境变化以及市场竞争环境的能力。商业模式是一个动态的概念，今天的模式也许明天被演变成不适用的，甚至成为阻碍企业正常发展的障碍。好的商业模式必须始终保持必要的灵活性和应变能力，具有动态匹配的商业模式的企业才能