《营销管理》知识点汇总

1/54《营销管理》知识点汇总第一篇：《理解营销管理》第一章：《定义营销新现实》一、市场营销定义：是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。二、营销管理定义：是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。三、营销的10个对象是什么？1：产品、2：服务、3：事件、4：体验、5：人物、6：地点、7：财产、8：组织、9：信息、10：观念四、营销者定义：是那些从潜在顾客那里寻求响应的人，如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等。五、消费者的8种需求？1、负需求---消费者厌恶某个商品，甚至花钱去回避它。2、无需求---消费者对某个产品不知晓或不感兴趣。3、潜在需求---消费者可能有某种强烈的需求，而现有产品并不能满足。4、下降需求---消费者逐渐减少购买或者不在购买某种产品5、不规则需求---消费者的购买活动可能每个季节、每月、每周、每日甚至每小时都在发生变化。6、充分需求---消费者充分地购买投放到市场中的所有产品。7、过度需求---更多的消费者想要购买某个产品，以致超出了供应量。8、不健康需求---消费者被产生不良社会后果的产品所吸引。九、需要定义：是人类对空气、食物、水、穿着和居住的基本需求。十、欲望定义：这些需要在指向可以满足需要的特定目标时就成为欲望。十一、需求定义：是可以被购买能力满足的对特定产品的欲望三十二、面向市场的定位：1、生产观念：以生产为中心、以量取胜、以产定销2、产品观念：以产品为中心、以质取胜、以产定销3、推销观念：以推销为中心、以销取胜、以产定销4、营销观念：以顾客为中心、以适销对路取胜、以销定产2/545、全方位营销观念：A、关系营销：致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。关系营销的四大主要成员：（1）顾客（2）雇员（3）合作伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商）、（4）财务圈成员（股东、投资者、分析师）B、整合营销：整体大于部分之和两大核心主题：（1）多样化的营销活动可以创造、传播、传递价值（2）营销人员在设计和执行任一营销活动时都应该考虑到其他活动C、内部营销：是全方位营销的构成要素，是指雇用、培训、和激励那些想要很好地服务与顾客的有能力的员工。D、绩效营销：要求理解营销活动和项目给企业和社会带来的财务和非财务回报。全方位营销的维度三十三、4P组合的更新：1、4P：产品、价格、渠道、促销2、新4P：人员、流程、方案、绩效3、营销的4A：可接受性、支付能力、可达性、知晓度8、负责任地进行营销以取得长期成功第一篇：《理解营销管理》第二章：《制定营销战略与营销计划》一、价值创造和价值传递的三个阶段或者过程：3/541：选择价值、2：提供价值、3、传播价值四、核心竞争力的三个特点：1、它是竞争优势的来源，对顾客感知利益有显著的贡献2、它能应用到各种各样的市场上去3、它是竞争对手难以模仿的九、为确定公司使命，彼得·德鲁克提出的经典问题：1、我们的业务是什么？2、谁是该项业务的顾客？3、我们对顾客的价值是什么？4、我们的业务将是什么？5、我们的业务该应该是什么？十六、评估成长机会：1、密集型成长：公司管理层应首先评估能够改善现有业务的机会。（市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略、多样化战略，寻找机会）2、一体化成长：企业能通过向后、向前或横向一体化整合产业来增加销售收入和利润。3、多样化成长：当好的机会存在于企业当前所在的产业之外的时候，多元化的成长是有意义的。好的机会：是指该产业非常有吸引力，并且公司恰好有着可以成功的业务优势。4、精简机构和剥离老业务：公司必须仔细调整、卖掉或剥离陈旧的业务，将必要的资源投放到其他需要的业务上来，并由此降低成本。十九、业务单元战略计划的八个步骤：1、业务使命2、SWOT分析（优势、劣势、机会点、威胁点）（1）、外部环境（机会和威胁）分析：A、营销机会：是买方存在需求且感兴趣的一个领域，一旦进入，公司可以很容易地在满足市场需求的同时赚取利润。A-1、营销机会分析，询问的问题：①我们能否向目标市场传递清晰的且令人信服的利益？②我们能否通过经济有效的媒体和营销渠道接触到目标市场？③当我们需要交付客户利益时，公司是否拥有或可以获得这些关键资源和能力？④我们提供的顾客利益是否能好于任何现有的或者潜在的竞争者？⑤投资收益率能够达到或超过我们所设定的期望水平吗？B、环境威胁：是一些因素不利的发展趋势所构成的挑战，如果缺乏预防性的营销活动，将导致更低的销售额或利润（2）、内部环境（优势与劣势）分析4、制定战略（1）、波特的通用战略：A、总成本领先战略B、差异化战略C、聚焦战略5、计划形成和实施（1）、麦肯锡七要素：A：战略、B：结构、C：制度（硬件部分）D：风格、E：技能、F：人员、G：共同的价值观（软件部分）第二篇：《获取营销洞见》4/54第三章：《信息收集与需求预测》二、内部报告：1：订单、2：销售、3：价格、4：成本、5：库存水平、6：应收账款、7、应付账款十、营销人员必须监测六个主要的环境环境因素：1：人口统计、2：经济、3：社会文化、4：自然环境、5：技术、6：政治法律十八、有关需求测量的术语：1、市场需求：①市场份额②市场渗透指数③市场份额渗透指数④市场预测⑤市场潜量2、公司需求：①公司需求②公司销售预测③公司销售潜量第二篇：《获取营销洞见》第四章：《实施营销调研》一、谁实施营销调研：A、委托学生或者教授设计和实施营销调研B、利用互联网C、跟踪竞争对手D、专业合作伙伴E、员工创意与才智二、营销调研过程六步骤：1、界定营销问题、决策方案和调查内容2、编制调研计划：A、资料来源：二手资料、一手资料或者两者兼而有之B、调研方法：①观察法②焦点小组访谈③调查法④行为资料分析法⑤试验法C、调研工具：①调查问卷②定性测量研究法：词汇联想、投射技术、形象化、品牌拟人化、阶梯技术、ZMET技术③测量设备（科学技术手段）：电流计、皮肤传感、脑店扫描、身体扫面、眼部扫描、面部扫描、GPSD、抽样计划：①抽样单位：向谁调查？②样本大小：应调查多少人？③抽样过程：如何选择受试者？E、访问方式：①邮寄调查②电话访问③人员访问5/54④在线访问：优点：成本低、覆盖面广、速度快、回答诚实、形式多样缺点：样本大小有偏态、在线固定样本组和在线社区可能会出现受访者流失过多的问题、技术问题和兼容性差3、收集信息4、分析信息5、展示调研结果6、制定营销决策第三篇：《与顾客建立联接》第五章：《创造长期顾客忠诚度》。二、整体顾客利益定义：是顾客从某一特定的供应物中，由于产品、服务、人员和形象的原因，在经济、功能及心理上所期望的一组利益的感知货币价值。三、整体顾客成本定义：是顾客在评估、获得、使用和处理该市场供应物时发生的一组感知成本支出，他包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。顾客感知价值的决定因素四、顾客价值分析的五个步骤：1、确认顾客关心的主要属性和利益。2、定量评估不同属性和利益的重要性。3、以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估。4、在具体细分市场中，基于单个属性或利益，相对于具体的主要竞争对手，检查顾客对公司的评价。5、定期评估顾客价值。6/54五、顾客感知价值：1、选择的过程2、传递高水平的顾客价值3、忠诚度六、满意度定义：是指一个人对产品或服务的感知性能（或结果）与期望之间比较后的愉悦或失望的感觉。七、盈利顾客：1、盈利顾客定义：就是指能在一段时间内不断产生收入流的个人、家庭或公司，其所带来的收入超过企业能接受的，用于吸引该顾客、同该顾客进行交易、服务该顾客所需要的成本支出。2、顾客盈利性分析：（盈利分析法：作业成本法（activity-basedcosting，ABC））顾客---产品盈利性分析八、顾客终身价值定义：是某个顾客终身购买产品的预期总利润的净现值。九、公司如何减少或降低顾客流失率：1、确定和测定顾客维系率2、区分导致顾客流失的不同原因，并找出可改进之处3、公司需要将从流失的顾客中损失的利润（损失的利润等于顾客的终身价值）与减少顾客流失所付出的成本进行比较十、营销漏斗的定义：能够识别决策流程中每一个阶段中的潜在目标顾客的比例，包括从刚刚知道该产品到高度忠诚之间的每一个阶段。7/54十一、管理顾客基数：1、降低顾客流失率2、延长顾客关系3、通过“钱包份额”、交叉/向上销售来提高每个顾客的成长潜力4、使低利润顾客变得更加有利可图或抛弃他们5、集中精力服务于高价值顾客十二、吸引和维系顾客：1、减少顾客流失2、顾客维系动态变化3、管理顾客基数十三、建立顾客忠诚度：1、与顾客亲密互动2、开发顾客忠诚计划3、建立制度性联系十四、品牌社区：1、品牌社区定义：是一个由消费者和雇员组成的专门的社区，他们的身份认同和活动重点围绕着品牌展开。2、品牌社区的分类3、品牌社区利益的最大化十五、顾客终身价值最大化：8/541、盈利顾客2、测量顾客终身价值3、吸引和维系顾客4、建立顾客忠诚5、品牌社区6、赢回流失顾客十六、客户关系管理：1、顾客接触点2、个性化的营销3、顾客授权4、顾客评论和推荐5、顾客投诉十七、备注：1、开发一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5-7倍。2、80/20原则，一个良性的企业经营，一定是20%的老顾客，带来80%的利润。第三篇：《与顾客建立联接》第六章：《分析消费者市场》一、影响消费者的行为因素：1、文化因素：（文化、亚文化、社会阶层）2、社会因素：（参考群体、圈子、家庭、社会角色和地位等）3、个人因素：（年龄和生命周期阶段、职业和经济状况、个性和自我观念、生活方式和价值观）二、消费者的主要心理过程：1、动机：当需要达到一定强度而驱使我们去采取行动时，需要就会变成动机。A、弗洛伊德的理论：影响人们行为的心理因素大部分是无意识的B、马斯洛的理论：人们会尽量先满足最重要的需要C、赫茨伯格的理论：对不满意因素和满意因素进行了区分2、感知：指一个人选择、组织并解释接收到的信息，以形成对外部世界有意义的描绘的过程。A、选择性注意B、选择性扭曲C、选择性保留D、潜意识认知3、学习：引导我们从经验中产生的行为变化4、情感：消费者的反应并不全是认知的或是理智的，更多的是情绪化的，会被唤起不同的感受。5、记忆：短期记忆vs长期记忆9/54消费者行为模型10/54保险公司假想的心理地图六、购买决策过程：五阶段模型：1、问题辨识2、信息搜索（个人来源、商业来源、公共来源、经验来源）A、信息来源B、搜寻的动态过程3、方案评估A、信念和态度B、期望-价值模型①重新设计电脑②改变品牌信念③改变对竞争品牌的信念④改变权重⑤唤起对被忽视属性的注意⑥改变购买者的理想标准4、购买决策（A、购买决策，B、干扰因素）5、购后行为（A、购后满意度，B、购后行为，C、购后使用与处置）6、对消费者决策制定的调节作用消费者通常经历五个阶段干扰因素顾客怎样使用或处置产品11/54第三篇：《与顾客建立联接》第七章：《分析企业市场》十一、企业购买过程的七个阶段：1、问题识别：当公司有人认识到某个问题或某种需要可以通过某一产品或服务得到满足时，采购过程便开始了。2、需求总体描述和产品规格确定接下来，购买者就应当确定所需物品的总体特征和需要的数量。对于标准的物品，这一过程是简单的。3、供应商的寻找：A、网络采购电子市场：目录网站、垂直市场、“纯”拍卖网站、现货市场（交易市场）、专属交换易货市场、采购联盟B、电子市场采购垂直中心和职能中心、与主要供应商设立直接外网连接成立采购联盟、建立公司采购网站C、销售线索产生4、提案征集5、供应商选择：克服价格压力（解决方案销售、风险和利润共享）、供应商的数量6、常规订购具体规定7、绩效评估第四篇：《建立强势品牌》第九章：《识别细分市场和目标市场》二、细分消费者市场的基础：1、地理细分：A、地理单元：国家、州、地区、郡县、城市或社区B、潜在评价指数（PRIZM）五大分类：12/54①教育和富裕程度②家庭生命周期③城市化程度④种族⑤流动