“藏秘排油”信誉危机的背后

理宾斯传媒：也许你能够欺骗一个人或者一些人一时，但是你不可能欺骗一世。做市场也是这样，靠透支企业和个人信誉换取所谓杀鸡取卵式的经营业绩，到头来只能是赔了夫人又折兵。因此，任何策划方案在战术细节上都不应该偷换概念，偷梁换柱和弄巧成拙的结果是一样的。案例：2007年，“藏秘排油”被“3•15”晚会曝光后，随着媒体的深入调查，“藏秘排油”偷换概念的手法才逐一被揭露出来。据央视报道：从“藏秘排油”减肥茶的包装上可以看到，“藏秘排油”四个大字格外醒目。而在它的下面，我们还可以隐约地看到“百草减肥茶”五个黄色的小字。“百草减肥茶”是由中国食品工业信息咨询中心在1998年研制并申请注册的，2005年5月，将“百草减肥茶”转让给了北京澳特舒尔保健品公司，并改名为瑞梦百草减肥茶。“百草减肥茶”被转让之后，北京七彩集团开始介入，并与澳特舒尔公司达成协议，澳特舒尔公司负责生产，七彩集团七剑彩虹科技发展有限公司负责销售，并对它进行重新包装。“藏秘排油茶，三盒抹平大肚子……”在“藏秘排油”的广告中可以发现，所有营销卖点都是围绕着西藏的概念设计制作的。“藏秘排油”的广告问题很多，我国《广告法》明确规定，不得利用专家、医生、患者的名义和形象做证明。但是在“藏秘排油”的广告中，不但有医学专家，甚至还有各类人士的现身说法。我国《食品广告发布暂行规定》明确指出，保健食品的广告应当以批准的说明书和标签为准，不得任意扩大范围。而“藏秘排油”的广告宣传，不仅没有使用批准的百草减肥茶的名称，而且夸大了原有的减肥和调节血脂的保健功能。各种宣传广告始终围绕着藏秘排油大做文章，变换各种办法，不断突破广告限令。事件进展：2007年3月16日北京市工商局海淀分局经济检查科的相关人员兵分三路，先后来到“藏秘排油”茶的生产厂家奥特舒尔保健品公司在海淀的两个办事处和藏秘排油茶的总经销商七彩集团七剑彩虹科技发展有限公司进行调查。北京市工商局开始对市场上的“藏秘排油”减肥茶进行排查，共发现涉案商品100多盒，工商执法部门对这些商品进行了下架处理，登记保存以便做进一步调查。一些药店也主动将该减肥茶撤下。2007年3月17日经媒体调查证实：一家注册股本只有一万港币、注册地址找不到办公地点的私人公司“亚洲藏茶医学保健研究所”在“藏秘排油”的宣传中反复出现，这家2006年3月才刚刚成立的私人公司董事只有一个人，正是“藏秘排油”的策划人--张锦力。2007年3月18日中国中医科学院科学技术委员会委员、中国药典委员会执行委员周超凡证实：决明子、制何首乌、制大黄等七种中草药（藏秘排油茶的主要成分）是常用的药，与藏茶无关。2007年3月19日国家药监局声明：药监部门只批准了北京澳特舒尔保健品开发有限公司的三个瑞梦牌百草减肥茶的广告审批号--一个电视版本、两个文字版本，但是该公司在全国刊发的都不是这三个版本，而是擅自篡改后的版本。2007年3月20日北京七剑彩虹科技发展有限公司在给新华社发的一份声明中承认：藏秘排油牌减肥茶部分广告确实存在一定的违规现象，主要是没有严格遵照北京市药品监督管理局审批的广告样稿制作并发布广告，自行增加了“藏秘排油”文字商标。产品包装设计也曾短期出现过较多突出“藏秘排油”文字商标的错误倾向，以致容易让人忽略“瑞梦牌百草减肥茶”这一法定名称。2006年7月11日北京市崇文区法院对王言堂起诉郭德纲、保定晚报社以及藏秘排油茶生产厂家北京澳特舒尔保健品开发有限公司一案正式立案。2006年8月4日在北京市崇文区法院受理了王立堂起诉郭德纲、保定晚报社的案件后，被告申请管辖异议。2006年10月30日北京市崇文区法院支持被告的申请，裁定由保定市新市区法院管辖。2006年12月20日北京市第二中级法院裁定撤销一审裁定，指定由北京市崇文区法院审理。各方观点：王立堂（“藏秘排油”北京地区消费者）：根本没有效果，广告中所说的排油也好，黑色油腻大便也好，根本没有这个事。张敏（“藏秘排油”北京地区消费者）：我购买了三盒藏秘排油茶，使用后不但没有广告中称的“五大奇妙感受”，反而恶心、呕吐、肚子疼痛难忍。后来通过电视得知，藏秘排油茶的广告弄虚作假，方知受骗。崔巍（北京七剑彩虹科技发展有限公司法人代表）：“藏秘排油”不是广告是商标，是有些虚假的成分，但产品没问题。张喆(北京市工商局海淀分局经检科副科长):这个广告有一些夸大的成分。郭德纲(藏秘排油减肥茶代言人)：有人质疑广告上写着迅速抹平大肚子，说不灵。呵，这是矫情。方便面袋上印着大虾肉块，也没见人去方便面厂要去。藏秘排油广告画上还有四个藏族姑娘呢，您也要？单宝杰（国家药监局市场监督司信息广告处调研员）：保健食品广告发布之前，必须要经过省级食品药品监督管理部门的审批。企业在拿到保健食品广告批准文号以后，可以在全国的媒体上进行发布，但是发布的时候不得任意篡改经批准的广告内容。徐华峰（中国保健协会秘书长）：保健品行业信誉环境不容乐观正是中国保健协会举办“健康中国--中国保健行业2007诚信年系列活动暨公信力推选活动”的主要原因。这次活动旨在建立保健品行业诚信体系，扬优抑劣净化市场环境，重塑中国保健行业形象，促进我国保健行业健康有序地发展。杨洪丰(国家工商总局广告监管司监督处处长):未经审查或者篡改审查内容，宣传治疗作用，或者这种用专家或者消费者的名义和形象做证明，这就是广告的违规违法行为。北京市消费者协会：要珍惜自己的荣誉和形象，拒绝承做虚假和可能对消费者进行误导的广告；提高作为社会公众人物对社会应承担责任的意识；对于根本不了解的商品和服务，不要无根据的以自身为例向广大消费者推荐产品或服务；要知法、懂法、守法，按照国家工商总局的规定，不要以消费者名义和形象做药品、保健食品的证明广告；拒绝重金聘请的虚假广告和其他活动。案例点评：这个案例告诫所有的策划人，策划不能脱离法律法规的约束，因为我们都没有权力逾越和践踏法律，我们不可能通过钻法律漏洞来获得财富，因为法网恢恢疏而不漏。这个案例告诫所有的策划人，策划不能脱离职业道德的约束，因为我们都没有权力毁灭这个行业，我们不可能靠出卖自己的良知获得财富，因为苍天在上。这个案例告诫所有的策划人，策划不能自以为是和自作聪明，因为我们的智商和其他人一样，我们不可能通过愚弄他人的方式获得财富，因为你是炎黄子孙。策划到底是什么?策划其实就是在创意的基础上进行资源整合。一个优秀的策划人需要脚踏实地的了解市场和竞争对手，并且还需要认真分析自己所掌握的资源，在此基础之上再进行系统的规划。策划人大忌：一个优秀的策划人要具有高瞻远瞩的职业视野，鼠目寸光是策划人的大忌；一个优秀的策划人要具有海纳百川的职业胸怀，鼠肚鸡肠是策划人的大忌；一个优秀的策划人要具有谦虚谨慎的职业态度，目空一切是策划人的大忌；一个优秀的策划人要具有求真务实的职业素养，哗众取宠是策划人的大忌；一个优秀的策划人要具有融会贯通的职业思维，眼高手低是策划人的大忌；一个优秀的策划人要具有百折不挠的职业意志，见利忘义是策划人的大忌；一个优秀的策划人要具有鞠躬尽瘁的职业精神，得过且过是策划人的大忌；一个优秀的策划人要具有天下为公的职业品格，损人利己是策划人的大忌。特别提示：也许你能够欺骗一个人或者一些人一时，但是你不可能欺骗一世。做市场也是这样，靠透支企业和个人信誉换取所谓杀鸡取卵式的经营业绩，到头来只能是赔了夫人又折兵。因此，任何策划方案在战术细节上都不应该偷换概念，偷梁换柱和弄巧成拙的结果是一样的。唐朝锐评：一提到策划，大家总认为是营销策划，实际上人生何处不策划？大到联合国，原来世上没有联合国，一定是一个人或者几个人产生了这样一个想法，随着这个想法的逐步完善，这个想法成了一个创意，在这个创意实施之后，就成了一个经典的策划方案。由此可见，策划中最重要的首先是战略，因为战略确定方向和定位，这两个因素如果确定不了，其他的都无从谈起。因此，我们在策划一个商务方案的时候，首先要把战略规划好。什么是策划？策划就是根据发展需要，对资源的系统整合。如何策划好战略？要想策划好战略，首先必须要有积极的人生态度、丰富的人生阅历、高瞻远瞩的思维模式、豁达友善的处世风格、求真务实的作风、谦逊平和的心态……当具备这些最基本的因素之后，你再开始尝试着策划。一个优秀的策划者必须要用敬畏的态度看待策划，必须要用严谨科学的态度研究策划。策划是一门动态学科，随时随地都在变化，我们只有不断地学习，才有可能让策划方案更出色。策划可以借鉴经验，但是不能照搬经验，因为策划是动态的，昨天的成功经验很可能就是今天的失败教训，所以你必须系统地、科学地分析所掌握的资料，然后再进行战略规划。再好的策划方案也要进行测试！许多策划者往往激情澎湃地策划出一个方案，自己的热情已经高涨到沸腾的状态，迫切希望实施，这时你必须要冷静下来，必须要对策划方案进行反复论证和修改。既然世界上没有绝对化的正确，那么再好的策划方案也会有失误和遗憾，因此，我们就必须测试这个方案的可操作性。你局部测试过策划方案之后，一定会有新的发现和改进，只有这样策划方案才能更完美，而且一个优秀的策划者必须要有这种职业态度。有句话说“是骡子是马，拉出来溜溜”，再好的策划方案也要进行测试。到底是战略决定成败，还是细节决定成败？《细节决定成败》和《战略决定成败》是两本畅销书，许多企业家都曾问过我，到底是战略决定成败，还是细节决定成败？首先这本身就是一个常识性错误，就像“想要好好过日子，是先生重要还是太太重要？”“细节”指的就是“战术”，战略和战术是统一体，不能孤立确定谁更重要。准确地说，合适的战术是确保战略成功的关键，前提是战略首先是正确的。现在我们回到这个案例中，这个案例的战略定位是对的，希望用藏药的概念开拓市场。但是在确定了这个概念之后，就需要用合适的战术去实现战略。这个案例的策划者所犯的错误是最基本的常识性错误：“1”可以提高到“2”，但是，“0”是绝对不能说成“1”的。如果这个策划者把这个策划方案中的诸多“细节”都实实在在地和西藏联系在一起，如果这个产品的功效确实也不错的话，那么这个推广方案还是会成功的。遗憾的是，策划者太急功近利，结果导致弄巧成拙。