教案6-第五章-市场营销调研

第五章市场营销调研1市场营销活动要围绕满足顾客的需要来组织。顾客的需要是什么？满足顾客需要的同时，企业能否保持合理的盈利性？有没有竞争对手与企业争夺顾客？这些信息关系到企业市场营销的许多重要决策。2第一节市场营销调研的内容第二节市场营销调研的步骤第三节市场营销调研的方法第四节市场营销调研的技术第一节市场营销调研的内容3Case：“洗地瓜洗衣机”的发明1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜！服务人员并没有推卸责任，帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。技术人员把农民的这个愿望带回海尔，在首席执行官张瑞敏的带领下，技术人员终于开发出“洗地瓜洗衣机”。它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜和水果。由此，海尔开发创造出一个全新的市场。一、市场调研的含义及作用41、市场营销调研的含义市场营销调研是企业为了达到特定的经营目标，运用科学的方法和通过各种途径收集、整理和分析有关营销信息，从而掌握市场的现状及发展趋势，以便对企业经营问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学决策时作为参考的一种活动。市场营销决策：5case：“嫦娥”桂花月饼的畅销“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼曾有一定的销量，但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场。产品配以桂花馅和桂花酒（桂花是该市的“市花”），包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但本地市民喜欢，外地游客也纷纷购买品尝，或作为礼物送给亲朋好友。结果，不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。62、市场营销调研的作用-有利于制定科学的营销规划。-有利于优化营销组合。-有利于开拓新的市场。7二、市场营销调研的内容1、宏观环境调研----经济、政策法律、文化、科技、人口、自然资源等。2、微观环境调研1）用户需求调研----用户的特点、影响用户需要的因素、用户的现实需要和潜在需要等。2）产品销售调研----是否有竞争对手、顾客满意度、企业产品畅销或滞销等。3）竞争对手调研----有多少对手、对手实力、对手产品市场分布、对手营销组合策略等。89case:假设某烟草公司通过营销信息系统和营销调研了解到以下动向：（1）有些国家政府颁布了法令，规定香烟包装上必须印上”吸烟危害健康“字样。（2）有些国家地方政府禁止在公共场所吸烟。（3）许多发达国家吸烟人数下降。（4）这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。（5）发展中国家的吸烟人数迅速增加。莴苣茎叶中含有莴苣素，味苦，高温干旱苦味浓，能增强胃液，刺激消化，增进食欲，并具有镇痛和催眠的作用。电子烟电子烟与普通烟的本质区别在于：1、无焦油成份，无致癌物2、不燃烧，无燃烧后产生的有害物3、无“二手烟”对环境造成的污染危害4、无火灾隐患，可在禁烟处所使用。10它由外壳、烟嘴、滤尘器、香料盒、音乐机构、发光二极管、电源、烟帽组成。当抽吸烟嘴后，香烟内产生负压，香料盒盖被打开，外界空气进入烟内并作为香气的载气被人吸入，香料盒盖打开同时电源接通，音乐机构奏出音乐，发光二极管随着闪光。本香烟具有香、声、光等多种功能，无毒害、无火源、无污染，是一种较好的香烟代用品，还可作呼吸道供药用具以及文娱用品、工艺品使用。11“如烟1号”的味道、口感、外观和使用方式都酷似吸烟，给烟民同样快感，却不含烟草的多种有害物质。美国《商业2.0》将“如烟”列为“全世界10大创意产品和产业趋势”之一，天津疾病预防控制中心对之检测并颁发“健康无害”证书。如烟1号小知识：市场营销调研的类型1．探测性调研----非正式的初步调研。当管理者感到市场营销中存在问题，但对问题的性质不很明确时委托市场营销人员进行的调研。2．描述性调研----以说明被调研内容“是什么”或”怎么样”为主要特征。为了获得调查对象的状态、特征的调查。3．因果关系调研----为了弄清市场变量之间的因果关系而进行的调查。4、预测性调研----对未来市场的需求变化进行估计。12思考：下列市场营销调研属于何种类型？1、请若干专家讨论电子商务未来的发展趋势2、请市场营销专家分析和评价公司近年的广告效果3、询问公司销售人员公司价格水平是否比竞争者高4、请消费者回忆本公司的广告用语第二节市场营销调研的步骤一、准备阶段1．根据调研目的确定调研题目2．拟定调研计划3．培训调研人员13二、正式调研阶段1、组织安排调研力量2、设计调研表格3、现场实地调研4、收集各种资料三、资料处理阶段1、编辑、分类整理2、统计、分析将数据进行运算、整理、统计处理，得到各种图表。调研人员利用计算机系统进行处理，采用统计分析的方法（如多元回归分析、相关分析、聚类分析）揭示各种因素之间的潜在关系。3．调查报告撰写调查报告，给出对调查问题的结论，送交营销经理。调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。1415一．文案调研法（案头调研法）1、含义：是指通过查找出版物、统计资料或研究成果等资料获得所需信息的过程，又称二手资料调研法。2、文案调研的资料来源----企业内部资料、企业外部资料第三节市场营销调研方法16顾客信息资料17case：日本某公司巧妙进入美国市场日本某公司为顺利进入美国市场，查阅了美国有关法律条款。阅后发现，美国为了限制进口，保护本国工业，在进出口贸易条款中规定：美国政府收到外国公司进口商品报价单，无条件提高50%。而美国法律对本国商品的定义是：“一件商品，美国制造的零件所含价值，必须在这一商品价值的50%以上”。为了避免商品价格被无条件提高50%，日本某公司谋划出一条对策：生产一种具有10种零部件的产品，在本国生产9种，在美国购买一种零件，这一零件的价值比率在50%以上。在日本组装后再送往美国销售，就成了美国商品，可以直接和美国公司竞争。18二、观察法（1）含义：观察法是通过观察被调查者的活动以取得第一手资料的调查方法。（2）方式：调查人员可以充当一般旁观者、佯装购物者也可以借助仪器观察记录被调查者的活动。19Case：宝洁公司观察消费者偏好一名30岁左右、身穿牛仔裤、脚蹬高跟鞋的长发女子站在了洗发水货架前，拿起一个橙色的瓶子，打开瓶盖闻了闻，随后她又弯腰拿起一个透明的瓶子，轻轻晃动，15秒后把瓶子放回了原处。她继续往前走，拿起一个深紫色的细长瓶子，同时寻找到价签。她打开瓶盖闻了一下，将其放入购物车。这一切都是宝洁公司安装在超市中的摄像头拍摄下的画面。该公司在研究这些画面后发现，很少有女性消费者关注该公司15年前研发的飘柔二合一洗发香波。公司发现这个品牌定价不合理，类型也过于分散。三、实验调研法某产品在大批量生产前，先小批量生产并投放某市场进行销售试验，观察和收集用户有关方面的反应来获得情报资料。糖果品种实验前售量Y。实验后销量Yn实验结果Yn-Y。ABCDE3002803804403403403004104903804020305040合计1740192018020Case：某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。为检验新包装的效果，厂家取A、B、C、D、E五种糖果在某超市作为实验对象，对这五种糖果改变包装前后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见下表：四、访问法1）含义：访问法也称询问调查法，是指通过询问的方式，向被调查者了解并搜集市场情况和信息资料的方法。212）种类：（1）面谈访问法由调查者直接与被调查者接触，通过当面交谈获取信息的一种方法。调查的结果主要取决于调查者的素质、调查问题的兴致和被调查者的合作态度。（2）邮寄访问法调查人员将设计好的问卷，通过邮寄的方式送达被调查者。请他们答卷后寄回，以获取信息。（3）电话访问法由调查员通过电话与被调查者交谈、获取信息。（4）留置调查法调查员将调查问卷送到被调查者手中，由被调查者自行填写，再由调查员定期回收的一种方法。2223营销调研的资料来源项目方法具体方法优点缺点资料来源二手资料案头调研内部资料查询费用成本低、快捷方便缺乏针对性，可靠性、准确性、客观性需进一步验证外部资料收集原始资料询问法留置问卷调研信息资料准确可靠，针对性、有效性强费用成本高、周期长；面谈调研电话调研邮寄调研观察法人工观察、机器观察实验法无控制实验、有控制实验小资料：企业获取信息的途径1、销售人员----是公司的“眼镜和耳朵”2、有业务往来的经销商、零售商以及其他中间商3、通过多渠道获得竞争对手的活动情况-购买竞争对手的产品-参加贸易展销会、展示会-阅读竞争者发行的出版物和专业性报刊，收集竞争者的广告-与竞争者的前职员、在职人员、经销商等交谈4、公司向外界有关部门购买信息----咨询公司、研究公司、顾问公司5、建立内部市场营销信息中心，及时交流市场营销情报。2425有人如此评价人本人的科技创新：被日本人看好的好东西，人本人能抢则抢，抢不到就要，要不着就“偷”，“偷”不成他们就会定下心来着手研制，直至成功。26case：丹麦的啤酒酿造技术闻名于世。有一天，丹麦某著名酒厂老总的汽车撞残了一位日本游客。丹麦老总可怜对方是个孤苦伶仃的老人，就安排他在门房做一些杂事。一年后，日本老人不辞而别，神秘失踪。读到这里，您也许猜出失踪者的身份。这位日本老人是日本一家啤酒厂的老板，苦于无法得到先进的酿造技术，只好上演一场苦肉计，利用在丹麦啤酒厂打杂的机会，从工厂的废弃物中，获得信息，掌握了酿造的核心技术，从而很快地使自己的水平升级换代，产品畅销国内外。Case：卡迪拉克汽车公司在1984年将坎迪牌轿车缩短了两英尺，结果销路受阻，这使制造商重新考虑设计汽车的方法。设计者们在3年多的时间里会见了5组顾客，让他们提出设计意见。每组包括500名拥有该公司生产的汽车和其它型号汽车的顾客。卡迪拉克公司实实在在地让这些人坐在样车方向盘后面，让他们不停地拨弄表盘上的开关和旋钮，车门把手和安全带；与此同时，工程师们坐在他们的后面并作记录。结果1988年6月，崭新的德维勒牌和费利伍德牌轿车推向市场了：新车比原来长9英寸，精巧的尾部装饰物和挡泥板边缘，使人们想起战时造价昂贵的炮舰。在1988年第4季度，卡迪拉克公司这两种汽车销量比上一年同期增加了36％，公司的汽车总销量5年来第一次有所增加。卡迪拉克公司从揣摩和把握顾客的好恶中，学到了从前从未学过的东西，最终赢得了市场。27思考：卡迪拉克汽车公司运用了什么调研方法？28case：宝洁公司的教训德国婴儿日本婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是日本母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销思考：宝洁公司的教训是什么？第四节市场调研技术一、市场调研表（问卷）设计二、调研对象的选择技巧29一、市场调研表的设计市场调研表（调研问卷）是根据调查目的，将需调查的问题具体化并形成书面形式，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。调研表的设计是否科学合理，将直接影响调研表的回收率，影响资料的真实性、实用性。技巧包括：1、调研表的结构2、调研表设计的注意事项3、调研表设计中常见问题301、调研表的结构311）标题：2）前言：3）填表指导：4）调研表内容及问题答案：5）调研表编码：6）调研对象资料：7）调研表结束语：8）作业证明信息：示例：（1）大学生消费情况调查（2）公众广告意识调查（3）广州市大学生吸烟状况调查321）调研表的标题概括说明调研主题，使被访者有个大概的了解。市场调研表的标题应该简单扼要，并能够引起被访人的兴趣。一般标题中不直接出现“问卷”字眼，以免引起被访人的疑虑。示例：同学们：你们好！为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特实施