华润调查报告2

嘉宾路项目455.楼盘个案分析个案一：都市名园[概况]位置：罗湖区蔡屋围地王金融中心区开发商：帝王居房地产公司策划代理商：伟业物业顾问有限公司承建商：江苏一建设计单位：深圳市建筑设计院第二分公司物业管理公司：三九物业管理有限公司（原为：中海物业管理有限公司）[规模及设计要点]占地面积：33000平方米总建筑面积：207500平方米绿化率：30%容积率：6.1覆盖率：36%栋数及层数：6栋32层商住公寓，1~5层商业用房，地下三层停车场。总户数：1370户户型：结构单位（房*厅）/面积单位（平方米）户型结构户型面积实用率销售率剩余量嘉宾路项目46（房*厅）（平方米）（%）二房一厅64.4485%总售出率达93%0二房二厅84.6984.7%1三房二厅114.2784.7%70三房二厅108.4785%三房二厅106.9185%四房二厅120.0485%13五房二厅220.2885%5复式五房二厅192.6~210.885%3复式六房三厅272.5584.7%2车位数量：400个车位配比：1：3车位租用费：500元/月装修标准：公共部分塔楼外墙：优质红白相间面砖大堂：花岗地面、大理石墙面电梯间：高级地面砖，优质墙面瓷砖停车场：地下一~二层有400个车位，地下夹层有自行车、摩托车停车场住宅部分楼面：客厅、餐厅和卧室为高级木地板；厨卫和阳台用优质无粘防滑地砖墙面：客厅、餐厅的卧室为高级乳胶漆；厨卫为优质彩色瓷片到顶，嘉宾路项目47天花：高级乳胶漆门：木质防火防盗进户门，卧室用雕花实木门；厨卫用贴花夹板门；阳台用镀钛铝合金推拉门窗：镀钛铝合金窗框，宝石绿玻璃镀钛铝合金平开穿洁具：全套进口高级高陶洁具。厨房：精美厨框一套（吊框、地框）、排油烟机、不绣钢洗涤盆、陪进口高级陶星盆龙头主要机电品牌规格：三菱进口豪华电梯标准平面图：[营销]项目主题：曼哈顿情怀崭新演绎市场价格定位：起价—9000元/平方米均价—11000元/平方米最高价—14000元/平方米嘉宾路项目48价格策略：因其目标消费群针对港人置业，又为口岸物业的中心地段，开发的物业为豪宅类型，故其定价居高不下。虽然均价较高，但通过较大幅度的折扣将均价下调，以达到刺激客户成交的目的；建筑期针对其非现楼的特点，为增强顾客信心采用建筑期内免息付款的形式，减轻了业户负担。付款方式：1）一次性付款，九四折优惠；2）银行20年按揭，九七折优惠；3）建筑期免息分期付款，九八折优惠；4）特惠银行按揭（二成分期、七成按揭），照定价。促销手段：1）形象明星：曾志伟、何家劲2）98.10.27~10.31’98深圳房地产交易会空置单位及原因分析：1）朝向向西北，阴暗无景观。2）楼层过高，23层以上，总价过高。好销单位：二房、三房、复式内外销比例：4：6业主结构分析：地处罗湖口岸地带的豪宅型物业，消费群中港人成数较高。嘉宾路项目49[智能化设施]1）每座塔楼入口装有电子防盗大门2）安装楼宇彩色视像对讲机3）闭路监控保安系统[功能分布及小区户外配套设施]1）中庭园林式游泳池2）露天茶座3）小区围栏设计及用料：}未定4）小区道路设计及用料：}未定[样板房]已拆除[售楼处面积及功能情况]300平方米，设置咨询台、洽谈茶座、模型及功能牌区、入伙办公区。[物业管理公司及收费]：4元/月三九物业管理公司简介三九物业管理公司是国家经贸委三九集团所属，注册资金6000万元，以发展物业管理及其相关产业，具有独立法人的股份制公司。[关键时间]开工时间：1997年底竣工时间：2000.2开盘时间：1998.3入伙时间：2000.4嘉宾路项目50[综合评述]都市名园地处罗湖区蔡屋围地段，属地理位置优越的口岸物业。该项目着重强调其中心位置、价值潜力及周围的地王大厦等形象物业，又与香港中环、美国曼哈顿等国际知名商业中心进行同比，目的在于提升项目的物业档次，加强其豪宅概念，以抢占外销市场。但自其1998年3月开售以来，销售速度较为缓慢。原因在于其售价较高，户型面积偏大，不符合港人置业心理；部分结构设计不甚合理，钻石型房间；而开发香港市场，投入了大量的推广费用，但卖点不突出，效果不尽人意。嘉宾路项目51个案二：港逸豪庭[概况]位置：罗湖区和平路以西开发商：深圳融发投资公司策划代理商：美联物业顾问有限公司承建商：深圳市第一建筑工程公司设计单位：深圳市第一建筑设计院物业管理公司：融发物业管理公司[规模及设计要点]占地面积：7520平方米总建筑面积：95724.65平方米容积率：12.7栋数及层数：共3栋，41~43层/栋，1~4层为商业区，5~13层为豪华住宅。总户数：900户户型：结构单位（房*厅）/面积单位（平方米）嘉宾路项目52户型结构户型面积厅面积主人房面积实用率销售比例一房一厅52.05~55.4524.8~25.918.2~19.380%~85%85%两房两厅88.00~91.2330.6~31.513.4~14.276%~79%85%三房一厅87.64~90.8724.1~25.213.4~14.276%~79%80%三房两厅103.25~106.4926.0~27.118.2~19.376%~78%80%四房两厅116.94~120.7623.1~24.118.2~18.674%~77%75%复式1240.79~241.52首层68.823.674%~74.1%90%复式2181.73~182.47首层58.219.370.2%~71%75%车位数量：300个车位配比：1：3车位租用费：300元/月装修标准：公共设施豪华大堂：地面铺砌进口抛光地砖及精美云石，拼合特色美术图形；墙身饰大理石及美国杜邦可丽耐至天花住宅装修标准门扇：大门采用高级实心雕花门，各房门采用优质木门。窗户：采用高雅浅绿色玻璃配以华贵铝制窗框。地面：客、饭厅及睡房地面铺砌木地板及墙脚线。内墙及天花：墙身及天花高级乳胶漆。嘉宾路项目53厨房：地面铺砌防滑地砖，墙身以高级彩色拼花釉面砖至天花；并备有铝扣板天花、配以不锈钢洗菜盆、云石台面及高级聚脂板吊柜、地柜。卫生间：地面铺砌防滑地砖，墙身铺以高级彩色拼花釉面瓷砖至天花，并配备世界名牌“美标”高级套装卫生洁具及大理石洗面台。阳台：地面铺砌防滑地砖，内墙为彩色釉面瓷砖。供水：变频供水系统，保证每户水压充足。供电：装设高级入墙暗线插座及开关，并设大型后备发电机组。主要机电品牌规格：三菱进口豪华电梯标准平面图：[营销]项目主题：现代经典超值家园市场价格定位：起价—6666元/平方米均价—8900元/平方米最高价—11030元/平方米总价范围：30.6万~330.9万人民币价格策略：该项目虽然均价及整体价格水平都比较高，但是通过选出一定量的单位，采取用较低的售价，在市场上造成起价较低的形式。同时，采取十分轻松的付款方式，配合较大的折扣。使客户在心理上有较强的满足感，弥补了价格相对较高的不足，减小了售价对销售造成的压力。付款方式：嘉宾路项目541）一次性付款92折2）银行按揭付款95折3）一成首期超轻松银行按揭付款98折4）建筑期分期付款照定价促销手段：1）封顶仪式举办明星薛佳燕真情签名会；2）在罗湖出关口左（华侨酒店正门）上午9时至下午6时设看楼专车往来；3）凭香港身份证或有效护照，送往返车票；4）到99年12月底，每10个单位抽选一户送名车。空置单位及原因分析：1）剩余楼层多为28层以上，总价较高。2）两房及复式相对总面积较大，在港逸豪庭置业的港人，其驻深家庭成员不会太多，故对四房实用率不高。而对于需购置大户型豪宅的客户，都市名园的可选性更大，故造成分流。好销单位：两房两厅、三房两厅。内外销比例：1：9业主结构分析：港人为主。其户型紧凑方正，。面积小，单价合理，总价不高，物业风格港风颇浓，而香港人多数只是对罗湖口岸地区较为熟悉，该项目距离口岸嘉宾路项目55交通方便，距离较近，故此港人在此置业量较大。[智能化设施]1）自动化机械立体车库2）全自动化消防系统3）防盗保安巡更设施4）住户可视对讲系统5）室内紧急求助系统6）楼宇机电设施智能化自动控制系统7）有线电视及卫星电视接收系统8）先进电话通信线路系统9）远程抄表系统[功能分布及小区户外配套设施]该物业不强调小区设施，故对小区功能区无细致划分，但其会所功能则较为齐备。[样板房]设计单位：雅典居装修费用及标准：一房一厅~三房两厅（5万~10万的港式家居装修）包括：天花吊顶、墙壁喷涂、铺设高级复合地板、房间及厨房橱柜、防滑地砖、厨厕TOTO卫生洁具、实木房门。[售楼处面积及功能情况]嘉宾路项目56约500平方米，上下两层，一层设置了咨询台、洽谈办公台、模型区、功能牌，及独立隔断式的财务室、文件室、洽谈室，二层设置了洽谈散座。[物业管理公司及收费]3.8元/平方米物业管理公司简介融发物业管理公司，已取得IS9002证书。该公司采用先进的管理概念，引入高科技，以崭新的防盗设施和专业的保安人员，全年不休，二十四小时提供服务。[关键时间]初始开工时间：97年底开工时间：98年8月（98年中旬停工）竣工时间：99年12月装饰部分完工时间：2000年6月30开盘时间：99年5月入伙时间：2000年12月底[综合评述]港逸豪庭为纯外销楼盘，针对港人消费特点，在户型设计上，以小户型面积单位为主，参揉物业景观秀美的特色，采用了“明星效应”的推销手段，赢得认同，取得业绩较为理想，现已售出8成左右。嘉宾路项目57个案三长丰苑[概况]位置：罗湖区春风路2021号开发商：长城地产公司和深圳华明辉置业有限公司策划代理商：经纬物业顾问行承建商：深圳金众（集团）股份有限公司设计单位：中国建筑东北设计研究院物业管理公司：深圳长城物业管理公司[规模及设计要点]占地面积：10264平方米总建筑面积：127408平方米容积率：12.4栋数及层数：3栋30~31层的豪华高层住宅以及1栋29层高的酒店式公寓.曼域轩嘉宾路项目58总户数：住宅811户，公寓600套，共1411套。户型：结构单位（房*厅）/面积单位（平方米）嘉宾路项目59户型结构户型面积实用率销售率公寓（475个可售）43---已超过65%，目前销售速度稳定，每月60~70套。一房两厅45.879%当时推出就已售出80%，至今已100%售清。两房两厅60.4~82.579%三房两厅91.7~92.977%四房两厅114.180%30五房两厅139.9692%六房两厅202.9~206.580%~83%车位数量：约700个（定为地下一层，但车位单位尚未划分）车位配比：1：2（一个车位配两户）车位租用费：400元/月装修标准：入口大堂豪华钢化玻璃门，地面铺高档花岗岩，墙面为高级云石配腰线，天花为艺术造型吊顶配高档照明灯具。室内装修厅、卧室、走道：优质木地板、木质地脚线，墙面天花为高级乳胶漆；厨房：铺设优质防滑地砖，墙面为优质瓷片至铝合金吊顶，配成套高档橱柜；卫生间：铺优质防滑地砖、墙面为优质瓷片（带腰线）至铝合金吊顶，全套高档卫生洁具及配件；嘉宾路项目60阳台：优质防滑地砖窗、窗台：优质铝合金玻璃窗、豪华云石窗台门：入户大门为高级防火防盗门、内门为优质木门，卫生间为高档塑钢门，阳台为铝合金推拉门主要机电品牌规格：原装进口三菱电梯标准平面图：嘉宾路项目61嘉宾路项目62[营销]项目主题：繁盛的城市演奏新生活的乐章市场价格定位：起价—7088元/平方米均价—12000元/平方米最高价—15000元/平方米价格策略：考虑到该物业的单价及总价都较高，客户在短期内很难有足够的嘉宾路项目63资金进行置业，所以采取了特别轻松的付款办法，用特长免息分期来吸引相应的客户。同时，为了弥补该方式对发展商资金所带来的损失，规定客户在选择该类付款方式的时候，在原价的基础上提高2%的措施。付款方式：1）一次性付款9折2）银行按揭95折3）轻松银行按揭99折4）特长免息分期定价+2%促销手段：1）尾盘进行一口价处理（一房两厅总价38万；两房两厅总价55万~58万。）2）宣传地理位置的优越及万佳百货进驻3）以公寓一房一厅一口价28万送全套装修及电器打广告