市场营销...

第二章市场营销管理本章要点：（1）市场营销组织的类型（2）制定市场营销计划的作用、内容程序（3）市场营销计划的执行及控制步骤预习案例可口可乐（Coca-Cola)在日本，可口可乐的创意使得听装咖啡成为流行，它把听装咖啡放在自动售货机内销售。尽管美国人习惯于一杯热咖啡，但日本人传统上还是喜欢喝绿茶。然而，可口可乐公司发现日本人其实喜欢喝咖啡，只是苦于无法随时冲泡。因此，为了迎合日本人的需要，在这个自动售货机随处可见的国家，可口可乐公司在数以千计的售货机内出售佐治亚（Georgia)牌听装咖啡。2.1市场营销组织本节主要就市场营销组织的概况进行介绍。1.1.市场营销组织的演变过程企业内营销部门的构成是随着企业规模和营销业务量及范围的不断扩大经长期演进而来的。同时，企业经营观念的转变对营销部门的设置及在企业中地位的提高也起了不可低估的作用。在长期的演进过程中，大体经历了5种典型形式。（1）单纯的推销部门。当企业规模很小时，销售职能多由企业主本人或雇用一两位推销员承担，还谈不上什么职能部门。因为此时的销售是否顺畅关系到企业能否生存，加上客户关系往往是企业除技术诀窍之外最重要的资源（甚至是头号资源），所以企业主通常会亲自主持或从事销售工作。随着企业规模的不断扩大，业务量的不管增加，企业成立销售部门，任命一位销售主管负责管理推销人员，并兼管市场调研、广告促销等其他营销工作。销售部门的主要任务就是销售企业生产出来的产品，生产什么销售什么，生产多少销售多少。产品的生产库存管理等，完全由生产部门决定，销售部门对产品的种类、规格、产量等问题，几乎没有发言权。(2)具有辅助性职能的推销部门。随着社会发展，企业生产能力有很大挺高，市场竞争有所加剧，产品销售出现困难企业开始把精力放在推销上，开始使用促销手段，如广告宣传、市场调查、人员推销等，并对这些职能进行管理。为了把销售工作做得更好，企业扩大推销部门规模，雇用大量推销员专门负责推销工作。由于各地区都要分派推销人员，推销费用加大，单纯的推销部门已经不能适应企业发展，企业不得不在内部设立营销主任负责对销售以外的其他营销工作的管理。在复杂的销售部门中，兼有营销的智能当然，现实中处于这一阶段的许多企业的销售部门，虽兼有一些其他的营销职能，但工作的重心仍是销售，以及与销售最为密切的售后服务等。（3）独立的营销部门。为了不断满足社会需要，企业要面向市场组织营销工作，为此设立专门的营销部门。市场营销成为一个相对独立的职能，专门研究市场、广告宣传、产品计划、新产品开发、促销和顾客服务等，其作用是使产品更适合市场需要。原来的推销部门则主要负责产品销售。在实际的运行过程中，这两个职能及其部门常出现工作脱节，有时很难互相配合，因此，协调解决营销过程中可能出现的矛盾，成为企业负责人一项非常重要的工作。（4）现代市场营销部门。为了统一管理、协调营销和推销活动，企业成立市场营销与销售部门，由市场营销副总经理全面负责。按市场分工，营销部门以长期目标为导向，计划和制定市场营销战略，实施市场营销组合，满足顾客对产品和服务的长期需要。销售部门则以短期目标为导向，完成每年的销售任务。（5）现代市场营销企业。仅仅有了现代市场营销部门的企业，还不是现代市场营销企业。现代市场营销企业应使企业所有的管理者和每位员工对待市场营销职能都有积极地态度。只有所有的管理人员和每位员工都认识到，企业一切部门和每个人的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅是一个职能、一个部门的称谓，而且是一个企业的经营哲学，这个企业才算是一个现代市场营销企业。2.现代市场营销部门的组织形式现代企业的市场营销部门，有各种组织形式。不同的企业或同一个企业在不同发展时期所建立的市场营销组织不尽相同。一般来说，市场营销部门可以分为职能管理型、区域管理型、产品管理型、市场管理型、产品或市场管理型组织和事业部组织等几种类型。（1）职能管理型组织。职能管理型组织是最常见的市场营销组织形式。它在市场营销副总经理的领导下，集合各种市场营销专业人员，如广告和促销人员、推销人员、市场营销调研人员、新产品开发人员、顾客服务人员、市场营销策划人员、储运管理人员等组成。市场营销副总经理负责协调各个市场营销职能部门、人员之间的关系。（2）区域管理型组织。企业的业务涉及全国甚至更大的范围时，可以按照地理区域组织、管理销售人员。比如在销售部门设有中国市场经理，下有华东、华南、华北、西北、西南、东北等大区市场经理。每个大区市场经理的下面，按省、市、自治区设置区域市场经理。再往下，还可以设置若干地区市场经理和销售代表。从全国市场经理到地区市场经理，所管辖的下属人员的数目即“管理幅度”逐级增加。当然，如果销售任务艰巨、复杂，销售人员的工资成本太高，他们的工作成效又对利润影响重大，管理幅度可以适当缩小。（3）产品管理型组织。一个企业生产多种产品或拥有多个品牌，往往按产品或品牌建立市场营销组织。通常是一名总产品（品牌）经理的领导下，按每类产品（品牌）分设一名经理，再按每个具体品种设一名经理，分层适宜工作。在一个企业，如果经营的各种产品差别很大，产品的数量又很多，超过了职能管理型组织所能控制的范围，就适合于建立产品（品牌）管理型组织。产品经理的作用就在于制定产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果，并采取必要的调整措施，以及为自己负责的产品（品牌）制定长期的竞争战略和政策。（4）市场管理型组织。如果市场能够按照顾客特有的购买习惯和偏好细分，也可以建立市场管理型组织。它同产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管理若干细分市场经理。各个市场经理负责自己所管辖市场的年度销售利润计划和长期销售利润计划。（5）产品或市场管理型组织（又称为混合性市场营销组织）。面向不同市场，生产多种产品的企业，在确定市场营销组织结构时经常面临的两难选择是，采用产品管理型，还是市场管理型，能否吸收两种组织形式的优点，扬弃它们的不足之处。因此产品或市场管理型组织（混合型市场营销组织）便产生了，即在一个企业既按产品建立营销组织，又按市场建立营销组织。在混合型组织中，市场部门注重于巩固、扩展已占领的市场，并发现本企业产品可能进入的其他潜在市场，因而比较关心长期的市场需求。产品部门则着重于将本部门负责的产品销售出去并实现该产品应达到的利润目标，因而比较关心短期的利益。两者协调配合好可能取得相辅相成的效果。但如果协调不好，可能在责权划分上有重叠、交叉和含混不清之处，可能带来许多矛盾和冲突。（6）事业部组织。从事多元化经营的大公司发展到一定规模后，有时将较大的产品类改为独立的事业部，这些事业部各设自己独立的职能部门，由此产生了营销职能如何在公司总部与各事业部之间分工的问题。企业通常从以下几种模式中选取一种。①公司总部不设营销部门，营销职能完全由事业部自己负责。②公司总部设一个规模很小的营销部门，只负责极少的营销职能，如为最高管理部门进行总体市场机会评估；应事业部之邀，提供咨询帮助等。③公司总部设一个较大规模的营销部门，为事业部提供各种营销服务，如组织全公司的广告、公关活动，提供市场研究、推广、政策咨询、人员培训等服务。④公司一级设有强大的营销部门，直接参与各事业部的营销规划及实际业务工作，甚至部分地控制它们的销售经营活动。3.营销组织的建立在市场竞争越来越激烈的情况下，在企业规模不断扩张的过程中，在消费者需求差异化越来越突出的前提下，企业为了能根据外部环境的特点，最有效、最经济、最科学地组织和利用企业的各种资源，满足市场的需要，实现产品和服务的最大价值，通常需要建立并加强市场营销组织。1）建立营销组织的一般原则企业应该在以顾客为中心的经营思想指导下，建立相应的营销组织。建立营销组织一般应遵循以下原则。（1）整体协调和主导性原则○1设置的市场营销机构能够对企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调发挥积极作用。○2设置的市场营销机构能够与企业内部的其他机构相互协调，并能协调各个部门之间的关系。○3市场营销部门内部的人员机构以及层次设置，也要相互协调，以充分发挥市场营销机构自身的整体效应。（2）精简以及适当的管理跨度与层次原则。“精简”包含两面意思：一是因事设职、因职设人，人员精干。二是内部层次不宜太多。管理跨度又称为管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效的直接指挥的部门或员工的数量。管理层次又称管理梯度，指一个组织属下不同等级的数目。（3）有效性原则。效率是指一个组织在一定时间内可以完成的工作量。市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权力。市场营销组织要有畅通的内部沟通和外部信息渠道，善于用人，各司其职。2）影响营销组织建立的因素（1）企业规模。企业规模越大，组织越复杂，企业就越需要较多的各类市场营销专职人员、专职部门以及较多的管理层次。（2）市场。市场由几个较大的细分市场组成，企业需要为每个细分市场任命一位市场经理。市场地理位置分散，需按地区设置营销组织。市场规模大，范围广，就需要庞大的营销组织、众多的专职人员和部门。（3）经营的产品。产业市场推销部门庞大，而广告部门却较小，产品类型多的企业，相应地就需要设置产品经理。直接面对消费者市场的企业，广告部门较庞大，推销部门则较简单。（4）企业类型。服务行业、银行、商业的营销重点之一是顾客调查。原材料行业的营销重点之一则在于产品的储存和运输。2.2市场营销计划市场营销计划是指市场营销组织对市场营销未来行动的安排。计划通过将组织在一定时期内的活动任务分解给组织的每个部门、环节和个人，从而不仅为这些部门、环节和个人在该时期的工作提供了具体的依据，而且为决策目标的实现提供了组织保证。制定和实施市场营销计划是市场营销组织的基本任务，是指导、协调市场营销活动的主要依据。1.市场营销计划的作用（1）为组织营销活动的分工提供依据。为了实现营销组织所指定的目标，组织必须开展相应的业务活动。为了保证营销组织不同成员在不同时空的活动相互协调地进行，必须进行科学的分工。营销计划的编制将组织的目标活动在时间和空间上进行详细的分散，从而为科学分工提供了依据。（2）为营销组织活动的资源筹措提供依据。任何活动的进行都是对一定资源的加工和转换。为了使营销组织的目标活动以尽可能低的成本顺利地进行，必须在规定的时间提供组织活动的进行所需要的规定数量的各种资源。资源的提供不及时，或者数量不足，可能导致组织活动的中断。而数量过多，则会导致资源的积压，从而不仅会增加资金的占用，甚至会造成资源的浪费。营销计划将组织活动在时空上的分解，通过规定组织的不同部门在不同时间应从事何种活动，告诉了人们何时需要何等数量的何种资源，从而为组织的资源筹集和供应提供依据。（3）为组织活动的检查与控制提供依据。营销组织的各个部门、环节和个人在决策实施中的活动情况与目标要求不一定相符，可能会出现偏差。这种偏差，如不及时发现并针对原因及时采取措施，则可能会导致营销组织活动的失败。营销计划的编制为检查不同部门、环节和个人在不同时期的活动情况，提供了客观的标准和依据。2.营销计划的主要内容市场营销计划包括以下几个部分。（1）计划概要。计划概要是市场应下计划的开端。对主要的市场营销目标和措施作一简要的概括。（2）背景分析。背景分析提供与市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况以及宏观环境有关的现状资料，并进行独到的分析。（3）机会与威胁分析。通过分析现状，围绕产品找出主要的市场机会和威胁、优势与劣势，以及所面临的各种问题。（4）拟定营销目标。明确问题后，需要做出与目标有关的选择，用以制定战略和行动方案，这是营销计划的核心部分。营销计划目标分为两类：财务目标和市场营销目标。营销目标应具体化，尽量用数量表达，如销售额、市场占有率、市场覆盖率、单价水平等。（5）营销策略。营销策略包括目标市场、产品定位、市场营销组织策略及新产品开发和营销调查方面的计划。（6）行动方案。行动方案将计划规定的目标和预算按季度、月份或更小的时间单位进行分解，如何具体着手，何时开始，何时完成，有谁做，预算经费多少，要按时间顺序列成一个行动方案。3.市场营销计划的制定程序（1）更新和收集数据