营销案例分析

案例五：功夫熊猫的营销案例•面点作坊主鸭子的儿子熊猫阿宝，无意中成了“乌龟大师”钦点的“龙战士”传人，注定要与残忍的豹子“太郎”决一死战。阿宝自己开始都不认为他就是“龙战士”的传人，但后来乌龟大师和二师傅争论之后，还是将龙战士的武功秘籍卷轴给了他。可是，阿宝打开秘籍却发现，上面一个字也没有。在阿宝灰心地跟着父亲逃难时，鸭子告诉他，自己面条店“秘制汤料”的配方，其实同样什么都没有，“只要你相信它是秘方，那就是秘方。”之后，阿宝就以此类推，真的把自己当成了龙战士，也就真的打败了功夫很高的太郎。这就是是《功夫熊猫》的全部。营销推广六大招•(品质)——产品获得成功的基础•(卖点)——刺激消费者的欲望•(内容)——整合资源适应了不同的消费需求•(造势宣传)——未雨绸缪为产品上市赚足人气•(契机)——择机而备的上映时间•(大手笔)——应对危机事件的巧妙化解营销推广第一招产品获得成功的基础高水准的音响效果完美的动画制作品质音响效果:奥斯卡级大师VanderRyn负责。电影配乐:奥斯卡级音乐大师汉斯•季默亲自操刀，谱写别具中国色彩的史诗式弦乐。小到一个盘子的花纹、每一种动物的毛发、一个眼神的传递、一件路人甲的形态和服饰、一个面部表情的变化和连接的细微之处得以完美的展示，大到一个场景的效果和气势、一个打斗的动作和特效被逼真表现。营销推广第二招•刺激消费者的欲望•国宝熊猫和传统中国功夫巧妙的组合，使这部电影在创作上具有巨大的想象力，更能引起消费者欲望，也让观众对熊猫怎样耍弄中国功夫产生各种想象从而自觉自愿自掏腰包观看影片。中国国粹中国国宝明星阵容中国元素不管是电影理念基调的确立、民族元素的应用、还是在电影的推广活动上《功夫熊猫》时时注意向中华民族文化内核伸出触角，如中国美食、中国建筑、中国音乐、中国书法、励志故事以及影片在造势宣传中使用的熊猫道具等等，《功夫熊猫》都作足了中国元素的文章。营销推广第三招•整合资源适应了不同的消费需求•主题3场景选择音乐配音表现内容营销推广第四招•未雨绸缪为产品上市赚足人气。12007年10月31日《功夫熊猫》的预告片2008年1月18日《功夫熊猫》游戏网络上开始出现22008年5月初动画片海报的大型宣传广告2008年5月8日《功夫熊猫》试玩游戏实现下载52008年6月17日在上海影城首映，所得票房悉数捐给四川地震灾区2008年6月18日率先与上海观众见面32008年5月13日戛纳电影节开幕前首场放映.2008年5月14日主角男配音杰克・布莱克拍摄宣传照，为电影造势宣传42008年5月27日各种版的衍生品游戏推出2008年6月5日北美四千一百多家影院同时上映全球支付宣传推广成本更高达1.25亿至1.5亿美元。12007年10月31日《功夫熊猫》的预告片2008年1月18日《功夫熊猫》游戏网络上开始出现22008年5月初动画片海报的大型宣传广告2008年5月8日《功夫熊猫》试玩游戏实现下载32008年5月13日戛纳电影节开幕前首场放映.2008年5月14日主角男配音杰克・布莱克拍摄宣传照，为电影造势宣传42008年5月27日各种版的衍生品游戏推出2008年6月5日北美四千一百多家影院同时上映。12007年10月31日《功夫熊猫》的预告片2008年1月18日《功夫熊猫》游戏网络上开始出现22008年5月初动画片海报的大型宣传广告2008年5月8日《功夫熊猫》试玩游戏实现下载32008年5月13日戛纳电影节开幕前首场放映.2008年5月14日主角男配音杰克・布莱克拍摄宣传照，为电影造势宣传52008年6月17日在上海影城首映，所得票房悉数捐给四川地震灾区2008年6月18日率先与上海观众见面42008年5月27日各种版的衍生品游戏推出2008年6月5日北美四千一百多家影院同时上映。12007年10月31日《功夫熊猫》的预告片2008年1月18日《功夫熊猫》游戏网络上开始出现22008年5月初动画片海报的大型宣传广告2008年5月8日《功夫熊猫》试玩游戏实现下载32008年5月13日戛纳电影节开幕前首场放映.2008年5月14日主角男配音杰克・布莱克拍摄宣传照，为电影造势宣传历时近一年的前期宣传，《功夫熊猫》的未映先宣的宣传造势策略吊起许多观众的胃口，做足噱头的预告片是《功夫熊猫》早已为人们期待的关键因素、网络广泛传播勾起观众观看这部影片的欲望……一系列独特的宣传方式为电影拉动了人气，做好了前期的铺垫，尤其在影片放映之前，比真人还要大的特别定制熊猫阿宝的人偶出现在现场，和所有喜爱他的影迷互动。更是赚足了眼球，也赢得了口碑和人气，此次宣传行动为其票房的攀升注入了一针强心剂。营销推广第五招•择机而备的上映时间背景市场背景市场2008年是对全世界和中国有着重要意义的一年，在这一年中国恰逢奥运之年，作为奥运会首次要在一个传统非西方文化的东方大国举行，中国将演绎东方智慧和奥运精神的对接、东方文化与奥运文化的碰撞，在这次的对接和碰撞中将会产生什么样的火花，这是一个可以凝聚世界所目光时候，影片《功夫熊猫》选择在2008北京奥运期间这样一个时机全球上映这部动画大片，蕴藏着巨大的商机，绝佳的上演契机也更适合充当今。中国经济发展逐步影响着世界的经济格局，“和平崛起”的中国正在成为世界经济舞台中一个不可小视和不容忽视的力量，在世界对中国经济的发展进行瞩目时，中国文化正在逐步成为世界的焦点，了解研究中国文化成为世界的主流和趋势，越来越多的中国元素出现在世界的舞台上，影片的诞生似乎也在印证着一个国家民族和文化的富强秘诀。13亿人口的中国电影市场的渐渐成熟也是《功夫熊猫》诞生的内在原因，尤其这样一部以奋斗励志的主题电影在中国2008年的暑期上映我们由此也可以看出这也是一个很好的契机。营销推广第六招•应对危机事件的巧妙化解•诞生的理由上映的解释献爱心上映的解释上映的解释上映的解释献爱心影片在上海影城首映，当天所得票房将悉数捐给四川地震灾区，为中国大熊猫的灾后生活重建献爱心。诞生的理由上映的解释诞生的理由希望能用最贴近中国文化的手段、最轻松愉快的方式向全世界观众展现中国。因此，影片是我对中国功夫的一次致敬，给了影片一个上映的解释。上映的解释诞生的理由导演坦言他年轻时就对中国文化充满了浓厚的兴趣，想拍一部有关中国的电影，给了影片诞生的一个理由中国“捞金不合适献爱心上映的解释诞生的理由上映的解释献爱心《功夫熊猫》不管是产品品质的保证上还是在产品卖点的选择、或者是产品内容的组合、或者是产品宣传造势的行为、或者是上市契机的把握、或者是应对危机事件的抉择，其整个过程都是对产品进行提高和营销的一个过程。