房地产商业模式及案例

和君视野地产专刊之三典型房地产企业商业模式及案例研究★典型房地产企业运营模式研究★中国房地产运营模式及发展趋势★XX置业有限公司案例分析★……913和君咨询地产研究北京和君咨询有限公司地产行业报告之三前言房地产开发有很多业态形式，包括住宅、商业用房、写字楼办公用房，还包括很多专业地产，如旅游地产、教育地产、会展房地产、医疗房地产等，不同的业态具有不同操作模式，因为它们的客户、市场、要求、物业管理等均不同，整个行业对业态的划分标志着行业的发展状态。但无论是从事哪种业态的房地产开发企业，都在探索业务结构安排及商业模式的创新。本文的内容主要在于通过对一些典型房地产企业的介绍，并对中国房地产模式的变化分析，探求中国房地产业未来的模式变化。文章正文分成三大部分：一．典型房地产企业运营模式研究介绍包括美国普尔特公司、CBRE公司，日本的TOKYOTATEMONO、香港的恒基兆业等企业的商业模式与业务结构设计。二．中国房地产企业运营模式发展变化趋势简要分析根据中国房地产企业运营模式的变化看中国房地产企业的结构安排与未来模式变化3)实践案例分析通过介绍一个中小房地产企业的模式改革和组织结构的实践，看中国房地产企业的结构与模式选择。近一段时期，国家关于房地产业的产业政策和宏观调控措施相同严密，力度前所未有。尤其是土地增值税改革后，可以预计国内房地产业将会面前一次深刻的改革，运营模式和经营策略将发生前所未有的变化，大盘操作、本文做了一些典型房地产企业的案例分析，供国内房地产企业研究参考，可以预见，未来中国的房地产企业商业模式变化之路。第1页北京和君咨询有限公司地产行业报告之三目录第一章典型房地产企业运营模式研究.....................3一．普尔特模式........................................................................3二．CBRE模式............................................................................6三．MORIBUILDING模式........................................................10四．TOKYOTATEMONO模式......................................................11五．香港恒基兆业模式..........................................................12第二章中国房地产运营模式及发展趋势..................16一．中国房地产企业运营模式..............................................16二．中国房地产企业模式发展趋势......................................17第三章XX置业有限公司案例分析........................18一、背景介绍..........................................................................18二、问题分析..........................................................................18三、改进建议..........................................................................21四、实施效果..........................................................................24第2页北京和君咨询有限公司地产行业报告之三第一章典型房地产企业运营模式研究一．普尔特模式普尔特模式即房地产+金融模式。在美国的地产模式中，基金或者投资银行成为房地产市场的主导者，地产建造商或中介商只不过是围绕地产基金的配套环节。有人认为，正是因为这种独特的发展模式，使房地产企业在经济体系中并不像中国那样重要，因为房地产的利润实际上被多个环节瓜分了。所以在美国，房地产的核心是金融运作而非开发营建。但美国的房地产发展商的运营模式很有特别之处。美国房地产开发模式走的是一条高度专业化细分的道路，投资、开发、物业经营等各业务板块相对独立。这说明房地产业发展到一定程度，房地产相关业务形成产业化，房地产企业的专业化将是必然的发展趋势。与此同时，房地产开发产品的差别化也将越来越明显。1．公司简况普尔特公司是排名美国《财富》200强的上市公司，在美国27个州的53个区域市场开展业务，2005年，共建造45630栋住宅，营业收入147亿美元。在16个市场上居于领先地位，同时在27个市场中的22个处在前三名的位置。在2005年获得了J.D.PowerandAssociatesNewHome-BuilderCSStudy的最高奖项。普尔特公司最重要的价值链经营管理策略是是：注重产品的质量、客户的服务和市场的细分。其核心业务主要有两大部分：一是房地产开发，通过“DelWebb、DiVostaHomes、PulteHomes”三大品牌在美国进行开发和土地住宅开发；二是在房地产金融服务方面已成为全美的领导者，通过“PulteMortgageLLC”开设抵押贷款银行，提供出色的客户服务和各种各样的贷款产品。表1：普尔特财务情况概要20052004200320022001营业收入（十亿美元）14.711.58.87.35.4持续运营项目的收入（百万美元）1437994618442307每股股收益率（美元）5.473.822.461.791.52每股市值（美元）23.1817.6813.7811.299.61其中持续运营项目的收入，每股增长43%，股票市值增长率为31%。2．普尔特市场和品牌分析第3页北京和君咨询有限公司地产行业报告之三DelWebb的目标客户是超过55岁的具有很强买力和需求的老年退休人员。产品的主要特征：差异化产品和优异的产品质量，以创新理念在城市内建立良好的福利设施，建立世界级的休闲和娱乐场，以方便老年人的生活方式。图1：普尔特在美国市场的分布举例说明：在社区中，早上可以进行有氧的运动，上午可以划船，下午可以打18洞的高尔夫，晚上可以去看戏剧表演。加起来大约有40余种的活动提供给老年人选择，从木工活、跳舞、垒球到骑车丰富了老年人的生活。DiVostaHomes的主要目标客户是处于事业上升期和活跃年轻的住宅购房者。产品主要特征为：定位于佛罗里达市场，产品设计与众不同，坚固的住宅结构设计能够抵抗非常恶劣的自然条件的侵袭。在注重高品质的住宅质量的同时，强化高效的施工、成本控制和品质维护。3．SWOT分析表2：普尔特公司SWOT分析劣势：优势：¾缺乏外部市场的知识¾较高的品牌知名度，创新性的设计¾仅在墨西哥和阿根廷的市场开发，还没有拓展到其它国外市场¾在客户服务中有非常高的声望¾采用广泛的调查搜集数据¾金融服务方面存在较高的风险¾具有规模效益¾良好的公共关系（与当地政府、市政、供应商、承包人）拥有大量的资源（资金、土地储备等）¾深度的市场专业知识和理解能力机会：威胁：¾美国的经济近年来增长较快¾联邦银行具有很强大的强制力¾工作机会增加，就业率增长¾面临产业和金融企业的强有力的竞争¾消费者的信心水平很高¾由于地理和消费者的差异，市场呈现出多样性，为业务的开展提供机会¾宏观因素的不确定性（如：利率的增长、劳动成本、原材料的供应、其他相关的商业条件、政府规则的变化）第4页北京和君咨询有限公司地产行业报告之三4．房地产开发业务运营分析PulteHomes通过完成对“DelWebb”的整合，完善了开发模式。其开发模式包括：产品的多样性，包括独栋别墅、连排别墅、公寓楼,根据购置权、福利设施的不同采用不同的价格；土地的获得和开发，包括三个步骤，市场的研究、研究当地已建成的住宅、研究目标客户群等。在土地的获取方面，通过期权契约和完全获得土地的方式。建立了土地选择标准：①接近发达区域②人口与就业有增长趋势；③适合的区域和熟地；通过这样的几个方面可以评估出开发的成本。开发流程方面，通过公司员工和第三方的工程师、咨询顾问的共同合作进行土地的前期开发，而土地的开发主要协助承包商与当地政府共同完成；这样可以顺利地通过土地和建筑选点的计划、获得环保等其他方面的支持，构建全面的设施和其他福利设施。市场营销方面，采用聚焦细分市场的方法和关注消费者和品牌价值的方法相结合。在聚焦细分市场方面，采取与众不同的设计特征、根据消费者不同采用不同的服务方式；交互式的过程、灵活的定价策略满足不同的消费人群。通过关注消费者和品牌价值为消费者提供服务，采用不同的系列产品组合满足消费者要求，通过客户服务计划、媒体宣传和额外的保险吸引客户。5．金融服务运营分析普尔特采用抵押贷款与其他方式相补充的方式提供金融服务。金融服务流程为：抵押贷款。为普尔特的住房购买者或其他一般客户发起和提供抵押贷款服务，以现金流为基础的固定定价销售合同以减少贷款的内在风险。发起抵押贷款。使用自有资金或是通过各种信贷安排的贷款，通过出售大量的抵押贷款或利用住宅抵押贷款证券化的形式，将其出售给外部的投资者。提供其他金融服务。6．公司核心竞争力普尔特将成核心竞争力的来源分于七个方面，主要有：定位于面向全国性的房地产开发商，努力获得全部所在细分市场上的客户，聚焦于所持有的建筑的一体化设计。第5页北京和君咨询有限公司地产行业报告之三注重细分市场研究，关注目标客户群体，对于不同的消费群体进行研究，针对其独有的需求提供更精确的服务以满足细分市场消费者的需求。提供优秀的客户服务，为不同的购买群体的独特的需求提供并实现服务。其它还有优秀的运营能力、土地储备战略、基于顾客和价值的评价方法以及品牌战略。二．CBRE模式CBRE模式即大物业管理服务+金融服务模式。1．公司简况CBRichardEllisGroup,Inc.（世邦魏理世）是财富1000强的企业，总部设在洛杉矶，在世界58个国家设立超过350个办事处，是全球地产服务领域的领导者，是世界最大的商业地产服务公司。公司使命：传递价值，总是把客户放在第一位，对于客户的需求进行适合的服务、运用创新的思维，但要脚踏实地、帮助客户做最明智的商业决策。CBRE为所在行业全球第一位的领导品牌：有100年的历史，在美国、欧洲、亚洲处于市场、品牌的能力、商业房地产代理、地产评估、物业管理等均处于领导地位，是世界第二位的商业抵押贷款代理商，旗下管理173亿美元的商业地产资产。2005年其收入超过行业第二名两倍，拥有庞大的客户数据库，70%的财富100强企业是其客户，具有强大的收入能力和持续的盈利增长能力。2．主要业务CBRE提供的服务公司服务资产服务物业、设施与项目管理投资调研与咨询抵押贷款银行评价与估值资产的销售与租赁管理图2：协同化的业务组合CBRE通过建立协同化的业务组合，为企业提供公司物业服务与资产管理服务，通过产品种类的设计，以全球性平台运作为基础，为客户提供一站式、全生命周期的服务。第6页北京和君咨询有限公司地产行业报告之三3．客户细分市场分析CBRE的目标客户是：房屋的出租者、业主、投资者和房客。为他们提供行业、多家庭屋、零售、办公室以及其他房屋的租售服务。4．财务状况图3：CBRE的可持续增长（单位：百万美元）3603924294685837301035121313241171117016302365291120.225.933.741.562.090.7127.2117.4150.5115.0130.7183.2300.3461.30500100015002000250030003500199219931994199519961997199819992000200120022