手机改变零售商业模式 以拯救零售业

手机改变零售商业模式以拯救零售业2011-04-2009:15作者:转载出处:创业邦点击量:402次西里亚科·勒丁（CyriacRoeding）第一次萌生创立一个公司的想法，还是在1994年。这个德国出生的年轻人，在东京上智大学学习商业及工程技术，同时也充分感受到了日本的管理理念及创新科技的魅力。勒丁回忆道，“不管我走到哪里，都会看到人们拿着砖头一般的移动电话，这个时候我告诉自己，‘这将是下一波浪潮！’”这一波创业的种子很快便生根发芽了，但是究竟采取哪种方式以及将发展到何等规模等问题，却花费了勒丁十几年的时间来探索。不过在这个过程中，勒丁也在很多其他领域取得了很大的成功。他先是成立了一家名为12snap的移动营销公司，然后在CBS移动部门担任执行副总裁，在这里，出色的娱乐互动理念甚至为他赢得了艾美奖的提名。“11年来，我一直在移动领域寻找一个能够将公司做大的大创意，”勒丁表示，“1999年，当我成立12snap公司时，正是移动领域最黑暗的时期，当时即便在欧洲，手机短信也是一种垃圾信息。这些年来我一直在探索一种与众不同的移动应用，并着意将之培育成一个大市场。”解决零售商面临的最大挑战2008年，勒丁离开CBS移动部门，开始了将近两个月的环球旅行。在这段旅程中，他发现，从新西兰到尼泊尔，不同经济体中的人们都拿着手机。周游不同国家之间，却看到了大同小异的现象，这让他产生了一个新想法。“我希望能够提供一种服务，嫁接移动平台与现实世界，”勒丁回忆初衷，“在购物场所等人际交流不太活跃的地方，手机却是人们随身携带的一个互动媒介，它拥有改变一切的力量，能够让之前生硬冷冰的线下世界变为一种互动体验。”2008年9月，勒丁获得了进入硅谷风险投资公司KPCB亲身体验的机会，在这里，他让这个创意越来越明晰。在向该风险投资公司的iFund基金（这个有2亿美元资本的基金起源于帮助软件开发者就苹果的一些开放平台进行研发）提交了上千份商业计划书以后，他发现依然未能充分阐述清楚自己的愿景，于是他改变了主意，不再追求解决问题的方案，而是试图从挖掘问题入手。“美国零售商们面临的最大挑战是如何将人们吸引到店内，””勒丁分析道，“在现实世界中人们的交流比虚拟世界显然更加频繁，前者交流的概率为20%~95%，但后者的概率仅有0.5%~3%。所以，如果用脚投票这么重要，那么为什么不给那些勤快的顾客更好的奖励呢？答案就在于，很多时候商家并不知道什么时候顾客会在自家的店外徘徊。”所以，勒丁试图开发一个基于智能手机的奖赏系统，当消费者进入零售商的店铺时，就能够获得相应的折扣券及促销信息。他将自己的商业模式形容为“现实世界的一次到店体验等同于虚拟世界中的一次点击”。很快，那些巨无霸型的零售商开始约见勒丁。“他们都很喜欢这个创意，”勒丁回忆道，“这是一个让人振奋的信号。要知道，当时我没有任何实体公司，没有技术，缺少团队，甚至没有任何启动资金。我有的只是一个PPT构想。”10年8月，在加利福尼亚州帕罗奥图，勒丁将这个创意落实成了一家名为Shopkick的公司。这个取意于“为商家提高线下点击率”的公司可谓衔玉而诞，它从KPCB等三家风险投资公司那儿获得了2000万美元的投资。该公司开创了移动应用领域的鼻祖式应用kickbucks，这个应用更像是一种虚拟货币。当iPhone或者安卓用户进入一家零售商店时，系统便会自动收集与该店关联的合作商户信息，并换算成一些礼品卡、折扣券或者歌曲下载机会、电影票，甚至可与Facebook的虚拟货币Credits兑换，充当相应的真实货币进行慈善捐助等。截至去年年末，shopkick公司与美国1100家私人零售商及100个大型商业中心达成了合作，其中不乏电子零售巨头百思买、梅西百货、塔吉特、体育用品零售商SportsAuthority、家居商场Crate&Barrel，以及西蒙房地产集团等。“Shopkick将虚拟世界的商业模式引入到了实体经济中，”勒丁这样分析公司的业务模式，“我们发现了零售商店面临的大问题，我们的目的就是为他们找到解决方案。”说这些的时候，勒丁的语调非常兴奋，也十分虔诚。“我非常热爱创建公司，我常常对自己说，如果我在对的时间遇到对的人和对的项目，我一定毫不犹豫地放下手头的一切。这就是我来到美国闯荡的原因，我想要建立一家新的公司。”2005年，勒丁的创业追求有了一个较大的转向。这一年，他空降至娱乐产业，成为当时刚刚成立的CBS移动部门的掌舵者。“当时，迪士尼公司的类似部门已经配备了270名员工，而CBS方面我还是一个光杆司令，”他回忆初到CBS的情景，“面试我的是南希·特伦（NancyTellem，CBS派拉蒙电视娱乐集团总裁）以及莱斯利·莫维斯（LeslieMoonves，CBS电视网总裁），并且向他们表达了自己的疑问，‘为什么你们会找我来领导这个部门呢？我是个创业者，并不是一个大公司的职业经理人，’莱斯利回应我说，‘我正想把这个新部门变成一家创业型公司。’”3年后，当CBS移动部门发展到鼎盛时期，勒丁选择了离开。他任职期间可谓硕果累累：开发了移动视频新闻播报系统，基于CBS有线电视网的黄金时段节目设计了一个移动游戏环节，与美国最大的三家移动运营商联手开创出了为手机而生的娱乐内容。他的另外一个值得称道的成绩是，与Loopt这家地理位置应用提供商达成了移动广告服务方面的合作。后者是如今大红大紫的Foursquare的前辈，以移动社会化网络及地理位置应用服务立足。能够带来回头客的移动应用也许乍一看，你会认为Shopkick提供的服务与这些地理位置应用提供商大同小异，但是勒丁时刻提醒大家，该公司的应用程序不是一个简单的社会化网络工具。“我们的愿景是将购物变成一种更加个性化的、充满奖赏与乐趣的体验，”他表示，“Shopkick是一个建立在外出购物基础上的应用。这与那些真假莫辨的在社交网站上‘签到’，与朋友分享自己去处的应用完全不同。”与其他地理位置应用不同的是，Shopkick无须使用GPS。“如果你想为步入店内的顾客提供一些奖励，那么用GPS可不是一个好主意，”勒丁分析道，“GPS并不十分精确，可能会存在500码左右的误差。这意味着你无法准确判断这位顾客到底是已经进入到店内，在停车场还是流连于周边竞争对手那儿。”相反，Shopkick通过一个配套安装的硬件装置提供更精确的服务。零售商只需要为这个硬件支付100美元，安装后便可获得这项服务。这个硬件盒子的大小与一本小说相当，只要与任何电源插座连接后，便可在手机用户进入店内时发出一种声音信号。该信号人耳无法捕捉到，但智能手机内置的麦克风却可以自动识别。由于信号源被限制在店内，所以手机用户必须进入到店里头才能够获得虚拟货币kickbucks。勒丁指出，由于信源是基于移动手机进行甄别的，用户对这些信息享有绝对的隐私权。商家可以自主确定给予到店顾客多少奖励。据勒丁透露，每次到店都能够获得不超过100个虚拟币，当累积到875个虚拟币时，便能够换取价值25美元的餐厅抵用券。零售商可以自己调节这个应用程序，考虑提供哪些特殊服务，比如在指定连锁商城的折扣券等。这个理念并不局限在零售领域，该公司还将合作伙伴的队伍扩展到卡夫、宝洁等公司。具体的方式是当顾客扫描商品条形码时，shopkick会给与一些小小的奖励，据介绍，这项服务已经拓展到这些公司的产品在全美上架的23万家商店。顾客获得的kickbuck虚拟货币中，shopkick会收取少量许可费。“这与基于点击的CPC收费模式是一样的效果，不过我们采取的是以每次到店的成本CPV计价的方式。”勒丁这样分析公司的盈利途径。同时，如果顾客在运用这个应用程序后完成了一些购买，该公司也会收取一定的交易提成。与Foursquare等其他地理位置应用不同的还有一点，那就是二者的用户也存在很大的差异。“Foursquare用户中，80%是男性，70%年龄在19~35岁，”勒丁举例分析道，“我们的用户中，55%是女性，49%的用户年龄在25~39岁，13%的用户年龄超过40岁。年龄在13~17岁之间的用户比例仅为6.5%。可以说，我们的用户群是众多零售商钟爱的黄金人群。”由于该应用提供的服务能够带来切切实实的改变，这让它深受零售商的喜爱。SportsAuthority在全美的100多家实体店中启用了这项服务。去年年末，该商户将顾客到店的虚拟货币kickbucks提升了两倍，在某些店内甚至提升了三倍，以便获得更好的人气。这些促销性举措为其增加了50%~70%的店内签到率。“很多时候，零售商不得不进行变革，以便与消费者保持互动，”SportsAuthority首席营销官杰夫·舒马赫（JeffSchumacher）表示，“我们也在尝试其他应用，但是我认为最重要的是，shopkick选对了策略。他们的重心在于带来更多回头客，在零售业态内，回头客是最有说服力的衡量标准。任何可以将顾客再度吸引到店内的举措都是双赢的。”尽管舒马赫拒绝透露在使用这个应用程序以后，顾客到店率到底有多大的提升，但他表示公司对这个数据非常满意。“我们在主要的市场都安装了这个应用的硬件，在这些市场智能手机的普及率很高，我们的目标顾客喜欢这个应用。在尚未启动的区域，我们不断听到顾客有开通这个应用的要求。总体而言，回馈是十分正面的。”Shopkick公司的飞速发展与顾客高涨的热情息息相关，因为其服务通过移动技术让购物变得更加智能。顾客可以通过移动解决方案查找价格及产品信息，核实零售商店的供货情况，与附近商店比价，浏览商品评价甚至作出购买。研究机构IDC的一项调研表明，2010年整个圣诞购物季中，美国零售市场销售额达到1270亿美元，而根据美国零售协会的预计，全美2010年零售市场年销售额为4470亿美元，这意味着圣诞季的销售占到了全年销售的28%强。“我们已经看到消费者在购买时出示的相关兑换券方面确实有很大的转变，”PowerReviews公司销售及营销资深副总裁凯茜·哈利根（CathyHalligan）透露，“消费者进入店内后，通过手机检索商品信息，这是前所未有的现象。所以，说Shopkick是游戏颠覆者一点都不为过。”PowerReviews是一家旧金山公司，其业务主要是为零售商及企业品牌提供收集顾客反馈等社交商务解决方案。根据互联网流量监测机构comScore的报告，去年10月，美国智能手机用户达到6100万，比上一季度的数据提升了14%。这个数字意味着1/4的美国手机用户持有智能手机。随着智能手机普及率的提升，shopkick这种基于智能手机客户端提供高效解决方案的创业型公司，将赢得更好的发展空间。“我们在创业之初就将目标设定在智能手机上，现在想来这是一个很英明的举措，”勒丁分析道，“到2011年年底，美国智能手机用户将突破1.5亿人次，这一人群拥有更高的购买力，也正是超市企业特别看重的人群。”改变零售商业模式在拓展大小超市及进军大企业品牌之余，Shopkick也逐步向小企业靠拢。在最近的一次新闻发布会上，该公司宣布将在2011年第一季度推出一种中小企业移动应用，用以追踪这些中小企业的零售态势。谈及新业务，勒丁表示，“我们对公司进军中小企业市场这个举动非常看好，因为这对一些区域品牌来说是一大福音，企业无需订阅全国性的服务便能够获得本地化的应用服务。在此之前的一些应用都很难做到这一点，我们的虚拟货币kickbucks可以畅通无阻，它让企业不论是在规模还是在地理位置上，都能享受平等的服务。”同时，他也计划进一步拓展公司的业务模式。每年美国都会有黑色星期五（感恩节后的第一天，圣诞采购季由此拉开帷幕）疯狂购物行动，该公司借势推出The12DaysofKickmas应用，这个应用为到店消费的顾客提供一揽子奖励计划。比如，顾客将有机会获得一个特价大礼包，内含425万个kickbucks虚拟货币。随着该公司的不断创新，更多的优质服务将会陆续出炉。未来，零售商给予到店顾客的回馈礼包可能会更加智能，比如根据顾客的年龄、性别、地域、购物频率及购买历史等，提供相应的虚拟币或者促销信息。“我们的主业就是改善零售业态的商业模式，