管理信息系统案例——苏宁

中国管理案例共享中心案例库教学案例1案例正文：电器大亨苏宁的营销信息化征程1摘要：营销信息化作为企业信息化建设的重要组成部分，是满足企业对市场营销、客户服务等业务需求的整体解决方案。本案例以苏宁电器的信息化为背景，描述了苏宁进行营销信息化的原因和营销信息化过程中遇到的问题及解决方法，并介绍了苏宁的营销信息系统的建立基础、构成、使用情况等。最后，本案例从营销信息化的角度，分析了苏宁易购电子商务平台在苏宁营销信息化中所起的作用。本案例一方面启发了人们对营销信息化的重视，以及如何进行营销信息系统整合的思考，另一方面也从营销信息化的角度研究了自营电子商务平台的可行性。关键词：营销信息化；客户关系管理；电子商务平台0引言现在的苏宁，作为行业内的领袖企业，其在营销领域的最大成功已经成为全国乃至世界商学院研究的经典案例。然而，调研中我们发现苏宁的营销也并非一帆风顺。在2005年前后，苏宁门店迅速扩张，客户数据出现井喷，这让苏宁的营销决策制定者感到非常头疼。问题主要有四点，一是营销人员无法获得公司内部信息，导致做出的决策与公司人力、财力、其他安排出现冲突；二是客户数据、供应商数据等外部数据不完整、不规范，这导致在制定营销决策的时候缺乏有力的数据支持，出现考虑不周全的情况；三是没有科学系统的工具来对客户数据进行分析，导致“有数据、无信息”的尴尬状态；四是营销决策完全靠决策者的经验，没有科学的决策支持系统作为辅助，可能会出现决策偏差与失误。苏宁高层为解决上述提到的问题，在营销领域大力推行信息化进程。在公司已有的SAP/ERP、客户关系管理系统、供应链管理系统、呼叫中心等系统的基础上，决定推出自己的营销信息系统。虽然在实施营销信息系统的过程中1.本案例由南京大学商学院的陈曦撰写，版权归南京大学商学院所有。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。2.本案例授权中国管理案例共享中心使用。3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。中国管理案例共享中心案例库教学案例2也遇到一些问题，比如营销部门与技术部门的合作问题，营销信息系统的技术解决方案，营销信息系统使用人员的培训等等，但是营销信息系统的上马，让苏宁之后的营销活动的制定和设计非常成功。本案例的结构为在第1节介绍了苏宁信息化发展作为整个案例的背景；第2节介绍苏宁在营销领域遇到的四个主要的问题，以及进行营销信息化的迫切需求。第3、4、5节将介绍苏宁营销信息化的实施过程。其中，第3节介绍营销信息化的前期工作，包括营销信息系统项目小组的成立，营销部门与技术部门的合作与沟通，公司内部外部的调研情况。第4节将详细介绍苏宁营销信息系统的技术解决方案，因为营销信息化是公司信息化的重要组成部分，所以先介绍了与营销信息系统相关的几大系统，并在此基础上介绍了苏宁营销系统的四大子系统。第5节介绍了营销信息系统实施后期相关人员的培训、使用，遇到的问题以及解决方案。本案例的第6节将从营销信息化的角度，介绍苏宁易购平台的作用。1公司背景—苏宁信息化历程苏宁电器1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。经过20年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，品牌价值508.31亿元。苏宁的信息化一直在“与时俱进”。1.1苏宁第一代信息化工程：自主开发实施的售后服务系统信息化苏宁创建于1990年，从空调专卖店起家。1993年在经历南京空调大战之后，苏宁销售额突破3亿元。面对夏季空调大忙，苏宁售后服务信息量猛增，为了做好空调客户服务管理工作，苏宁率先建立了一套基于DOS系统下的售后服务管理系统，将客户的送货信息、安装信息、维修记录等数据录入数据库，实行100%客户回访制度，全面实现信息化管理。1.2苏宁第二代信息化工程：自主开发实施的销售与财务系统信息化1995年，苏宁销售额11.4亿元，业务总量增加，为了适应快速增长的空调业务需求，1996年苏宁进行了第二代信息化工程：销售与财务系统信息化，建立了商场、物流配送、仓库、售后服务中心等局域网络系统。同时在1996年，苏宁成为了全国率先实现零售电脑开票的商业零售企业。1.3苏宁第三代信息化工程：自主开发实施ERP工程。2000年苏宁进入综合电器领域，经营范围和经营半径快速扩张，为了提高管理和服务质量，苏宁实施第三代信息化工程：集中式ERP信息管理系统。各子公司、门店通过ATM与总部直接相连，网络覆盖各销售门店、仓库、售后服中国管理案例共享中心案例库教学案例3务中心及售后网点，商品编码、各类信息、账务等高度统一，保证了系统的安全性，成本也大大降低。2001年，基于B2B的中国电器网以及基于B2C的苏宁电器网先后上线运营。2003年，苏宁实施集中式办公自动化系统，实现各项工作流程化及电子化。ERP系统给苏宁带来了巨大的经济效益：人员费用每年节省900万元；销售年利润提高了3000万元；物流、售后每年减少损失1200万元；管理费用每年减少300万元；使用VOIP技术，实现内部通讯电信化，每年节省费用100多万元，年实际产生效益：5500万元。1.4苏宁第四代信息化工程：苏宁SAP/ERP系统2005年苏宁创造了2.2天开一店的业界记录，年销售规模突破400亿元，产品规格型号10万多个、年销售3500万人次、年配送2500万人次、年售后作业2000万人次、年客户回访5000万人次、年电话受理1000万人次，如此庞大的业务量，没有强大的信息系统平台支持是无法想象的。2005年7月，苏宁启动第四代信息化工程：SAP/ERP系统；2006年4月11日，苏宁电器和德国SAP公司、IBM在南京苏宁总部联合宣布，苏宁电器SAP/ERP成功实施上线，标志着苏宁建成国际一流信息技术平台；全部工程历时9个月，投入约8000万元。SAP/ERP是全球排名前列的ERP管理软件，以管理集成度高、流程控制严密著称于世，世界500强企业有70％采用该系统，由于该系统对企业基础管理要求很高，在中国推广10多年，零售业使用SAP/ERP系统的目前仅有百安居、金海马和苏宁电器三家公司。IBM咨询业务服务部工商事业群大中华区总经理冯国华说：“SAP/ERP成功实施上线只是苏宁电器新征程第一步，惟愿苏宁在企业信息化道路上为行业树起一座闪亮的‘灯塔’”。2006年2月22日，CECA国家信息化测评中心主办的“中国企业信息化500强”高峰论坛在北京国际会议中心隆重举行，苏宁电器高位入选“2005年度中国企业信息化500强”，成为前百强企业中入选的零售企业。2营销信息化领域问题显现如上文所述，苏宁的信息化建设所取得的成就有目共睹，但是作为信息化最为重要也是最难的一个环节——营销信息化，苏宁是如何进行的，又遭遇过哪些问题呢？第一，营销人员无法获得公司内部信息，导致做出的决策与公司人力、财力、其他安排出现冲突。在没有上马SAP/ERP系统之前，苏宁各个部门、各个门店之间数据不互通，很容易出现“信息孤岛”，营销人员根本无法获得完整及中国管理案例共享中心案例库教学案例4时的公司内部数据。第二，客户数据、供应商数据等外部数据不完整、不规范，这导致在制定营销决策的时候缺乏有力的数据支持，出现考虑不周全的情况。在上马客户关系管理系统之前，很多客户数据并不完善，即使收集上来的客户数据也会出现弃之不用的状态。供应商作为公司重要的外部数据来源，苏宁的营销人员也无法方便获得来自供应商的数据。第三，没有科学系统的工具来对客户数据进行分析，导致“有数据、无信息”的尴尬状态。市场部花费人力物力收集来的客户数据等资料，因为没有科学的统计分析工具，很有可能会出现没有好好利用的情况。第四，营销决策完全靠决策者的经验，没有科学的决策支持系统作为辅助，可能会出现决策偏差与失误。并且如果下一任决策者的思路或想法与前人不同，会造成前者战略还未实施，后者又出新决策的情况。3苏宁营销信息化启动营销是零售企业生存的最关键能力。在上马SAP/ERP系统之后，苏宁的在信息化道路上实现了整体的飞跃，营销部门也受益匪浅，但是苏宁却没有一个专门的营销信息系统来处理营销领域的事项。随着苏宁的业务需求量越来越大，苏宁的营销信息系统的开发被提上了日程。3.1营销信息系统项目小组成立为了解决营销中出现的问题，2010年，由采购管理中心、市场策划管理中心、连锁店管理中心和团购管理中心构成苏宁营销总部正式决定开始营销信息系统的开发，这标志着苏宁营销信息化的正式启动。苏宁营销信息系统项目的总目标为开发出一套可以集成公司内外部营销数据、对数据进行分析研究、并为营销决策者提供决策支持的营销信息系统。营销总部成立了营销信息系统项目小组，专门负责苏宁的营销信息系统项目的开发工作，由营销总部管理者牵头，鼓励营销部门所有员工积极配合和参与，并给与积极参加的员工一定的激励措施。3.2公司内外部调研营销信息系统项目小组分别从公司内部和外部进行了详细的调研活动。在公司内部，项目小组成员采用面对面访谈法，对营销总部的高层决策者、中层管理者、及底层营销人员进行了深度的调研，了解他们的工作需求，确定营销信息系统应该实现的功能及其系统边界。在公司外部，营销信息系统项目小组接触了几家提供营销信息系统开发服务的公司，对其在产品、服务、价格等方面进行了对比。中国管理案例共享中心案例库教学案例53.3营销信息系统开发人员的选择在进行公司内外部进行深入调查的基础上，营销信息系统开发人员发现外部几家营销信息系统提供商报价比较高，并且他们对苏宁本身的业务流程不熟悉，设计出来的营销信息系统并不能满足所有的需求，更重要的是，由于营销信息系统需要与公司原有SAP/ERP系统、CRM系统、SCM系统、呼叫中心等信息系统进行整合，难免会出现商业机密泄露的问题。而相比之下，苏宁的技术部门由于长期负责苏宁内部所有系统的维护工作，对业务流程、组织结构、系统使用情况等都非常熟悉，开发成本较低，且不需要担心商业机密等问题，营销信息系统项目小组决定选择苏宁技术部门作为营销信息系统的技术开发人员，并与苏宁公司技术部门的主管进行联系。3.4营销总部与其他部门的合作苏宁除了营销总部以外，还有由连锁发展中心、设计中心、物流基地建设项目部和装饰工程管理中心组成的连锁发展总部；由物流管理中心、售后服务管理中心、客户服务管理中心组成的服务总部；包括财务管理中心、结算管理中心、费用管理中心、信息系统中心等部门的财务总部。这三大总部的连锁门店、物流、客户、财务等数据信息是营销总部进行营销决策的关键信息，并且这三大总部都有各自的物流、客户关系管理、财务等信息系统，且都与苏宁SAP/ERP系统进行了很好的整合。苏宁营销总部一方面要向其他三个部门一样，开发出一套专门的营销信息系统，另一方面也要和这三大部门的信息系统以及SAP/ERP系统进行良好的整合和对接。为此，苏宁营销总部与其他三个部门进行合作，借鉴其他部门开发信息系统的经验，在技术部门的支持下，商讨了如何进行信息系统的整合和数据信息的共享，以及后期系统实施方案。4苏宁营销信息系统的技术解决方案4.1苏宁营销信息系统整体架构苏宁的营销信息系统按功能可以区分为四个子系统，分别是负责收集公司内部营销数据的内部报告子系统；收集外部营销数据的市场营销情报子系统；对数据进行调研及分析的市场营销调研子系统；帮助营销决策者制定决策的营销决策支持子系统。中国管理案例共享中心案例库教学案例6内部报告子系统市场营销情报子系统市场营销调研子系统营销信息系统SAP/ERPCRMVMI呼叫中心营销信息营销信息营销信息营销信息营销环境政府政策市场供求竞争者等等营销经理执行计划控制营销决策信息营销决策支持子系统营销信息财务系统营销信息图1苏宁的营销信息系统架构其中内部报告子系统、市场营销情报子系统、市场营销调研子系统是信息来源系统，营销决策支持系统利用前三个信息来源系统的信息辅助营销决策；苏宁营销信息系统还与公司已有的其他信息系统进行了整合和数据