经营的本质

经营的本质—读陈春花《经营的本质》2017–07-08我这辈子遇到的聪明人没有一个不是每天读书的——没有，一个都没有。沃伦·巴菲特就是一本长了两条腿的书。——查理·芒格1951年，爱因斯坦在普林斯顿大学教书。一天，他刚刚结束一场物理专业高级班的考试。正在回办公室的路上。他的助教紧随其后，手里拿着学生的试卷。这个助教小心地问：“博士，您给这个班的学生出的考题与去年的一样。您怎么能给同一个班连续二年出一样的考题呢？”爱因斯坦的回答十分经典，他说：“答案变了。”——陈春花《经营的本质》不同企业的竞争优势—高低立现竞争优势美国西南航空时间效率日本丰田汽车一线员工的智慧美国沃尔玛管理效率优先中国企业低成本资源劳动力土地原材料优惠政策企业经营的基本元素企业经营的基本元素客户价值企业的目的是为了创造客户，顾客价值决定了经营的价值合理成本杜绝浪费，简化体系，提高效率，形成有竞争力的成本有效规模规模的本质是竞争而不是顾客，技术形成规模，规模形成增长的边界人性关怀的盈利企业盈利的五个目的：为客户创造价值，为企业成长提供资源，为员工发展提供保障，为投资者提供回报，为社会发展做出贡献经营的“成功陷阱”企业经营的“成功陷阱”单一产品的成功单一资源的成功经营者个人的成功没有付出规则成本的成功经营者的战略思考：选择不做什么？经营者思考战略思考表征是企业外部思考目标是面对客户价值目的是做出取舍基础是依赖价值观和环境特征是可以选择舍弃战略以企业的发展作为决策的依据企业战略思考的底线：法律保守，财务保守经营者的管理思考：选择必须做什么？经营者思考管理思考表征是企业内部思考目标是面对竞争目的是处理问题基础是依赖资源和流程特征是必然面对管理以盈利为决策的依据企业存在的目的企业的目的目的创造和留住客户洞见客户的需求和不满路径提供客户所需要的技术和产品持续的创新评价标准客户满意，企业盈利有效的客户导向战略和经营管理经营环境的变化：地球是圆的，世界是平的发现“印度”哥伦布环球航海地球是圆的全球资源和贸易，资源禀赋理论企业规模效益企业的资源占有优势产品竞争优势企业主导优势托马斯.费里德曼“印度发现”世界是平的全球信息和技术的互连互通企业规模和效益分离产品“功能、质量、价格”三要素失效企业的资源利用效率优势客户主导优势企业的经营环境：价值链、价值网络、企业生态智慧地球更透彻的感知多样化系统随时随地的感知、捕获、测量和传递信息更广泛的互连互通在信息互连互通基础上广泛多样化系统的协同工作运行更深入的智能化以更多样有效的智能化方式获取新的洞见并付诸实施，从而创造新的价值经营环境变化的影响环境的变化影响市场运作模式市场利润转移中间商再生商业平台的开放成长企业竞争优势企业产品的“成本+质量”企业的“供应商+渠道”开放商业平台的“产业价值+技术增值”IBM：企业价值网络的成功要素企业价值网络的成功要素关注客户需求与价值信息技术的充分应用与网络成员和客户共享详细的信息对经营绩效的定量管理制订网络利益共享计划案例：沃尔玛：价格战略价格战略为客户省钱战略（正）关注客户价值降低管理成本为客户创造价值寻找最佳性价比商品低价战略（误）关注竞争以成本控制优先降低成本低质低价企业增长的全要素生产率企业增长率要素全要素生产率效率改善企业经营管理者能力对企业发展和经营范围的限制改善技术进步技术在管理分权、弹性和员工自我管理、生产投入与产出平衡的贡献规模合理企业规模受制于企业经营者的管理和经营能力劳动投入增长率资本投入增长率企业管理者的变革管理者的变革基于客户价值的观念转变基于产业价值的思考方式，思考方式形成企业的产业定位基于竞争特征的行动方案基于股东价值创造的营运模式管理者行为的新模式关注什么是应该做的，而不是谁是对的竞争的成功取决于你比别人少犯了多少错误不要试图改变和教育客户营销的本质：理解消费者营销管理误区关注竞争对手过于关注竞争对手，而忽略市场变化，把竞争对手的变化理解为市场的变化忽略市场的本质忽略客户的需求的变化，而把营销创新理解为市场的变化误将技术与功能等于客户价值给客户需求提供解决方案才能创造客户价值营销的基本要素：营销是行动而不是概念营销的基本要素产品产品是链接消费者与企业的载体渠道渠道代表企业的营销宽度和市场覆盖面积消费者消费者需求是企业发展的驱动力广告广告从客户的角度决定了企业的定位企业的商业模式要素商业模式的构成要素客户价值主张企业在既定的价格限制下向客户提供服务和产品时需要完成的任务资源和生产流程支撑客户价值主张实现的企业运行模式盈利模式企业在实现客户价值主张的过程中，为股东实现经济价值的方式营销战略：在合适的时间做合适的事情营销战略企业经营的重心从内部转向外部价值网络追求企业的服务、速度和客户价值通过有效增长来创造利润企业只能追求合理成本，通过有效增长实现发展以能力为本企业的所有管理和运行层级以能力为本变化、变化、更多的变化只有变化才是唯一不变的：外部环境的不确定，内部管理的动态平衡；创新导向的文化基础；超越自己成为永恒的话题技术和创新技术成为企业商业模式和管理方式的基础工具吸引、留住、回馈优秀人才企业生存的基础不在于销售市场份额，而在于占有行业领先人才的份额企业的“能力为本”与‘以人为本’“能力为本”与“以人为本”企业以经营者的能力为根本经营者以员工为根本员工以客户的需求为根本企业的员工概念正误企业员工定位价值中心概念（正）员工是企业的知识创造和应用中心员工是企业的价值创造中心员工是企业的成本控制和质量保障中心成本中心概念（误）员工是企业的成本费用占用中心员工是企业管理的约束和控制对象营销：在合适的时间、合适的地点做合适的事情营销体系坐标营销的时间坐标合适的时间节点以关键市场要素的持续时间为基准。市场关键要素的开始与转变，就是一个营销时间坐标节点单位营销的空间坐标合适的空间节点以实现客户价值网络为基准。企业可以为客户价值做出贡献的节点就是企业市场营销空间坐标节点。营销战略的选择节点合适的事情节点企业营销时间坐标与营销空间坐标的交汇点，就是企业营销战略的适合节点营销时间坐标与营销空间坐标的假信号营销坐标体系营销时间坐标虚假信号把竞争对手的变化当成市场关键要素变化把营销方式创新当成市场关键要素变化营销空间坐标虚假信号把产品功能和多样化当成客户价值所在把促销、广告、售后服务当成客户价值所在营销：传统价值链与现代价值链资产/核心能力资源投入产品/服务销售渠道顾客客户偏好销售渠道产品/服务资源投入资产/核心能力传统企业价值链：从企业资产和竞争力开始现代企业价值链：从客户价值开始企业文化营销的过程企业文化品牌文化时尚流行的消费文化反映、贴近引领支撑反映企业价值观消费人群的生活方式价值追求，动态，变化营销：顾客价值的提升方向顾客价值最低总成本在保障基本品质和功能的前提下，以最低总成本提供满足市场主流客户的需求，如沃尔玛最优产品以个性化最优产品提供给具有个性化特质客户的需求，如索尼的家电最优服务以增值服务，给客户提供更高的价值增长，如IBM的智慧地球业务产品的本质：产品是企业价值与品牌的承载体产品的本质产品是企业与客户交流的平台产品是企业价值理念和品牌的承载体产品是企业生存的方式，企业是产品的生命创造者企业摆脱竞争的第一选择就是专注于产品创新产品意图：产品本身不体现价格，只是体现企业价值企业价值战略意图企业对外部环境的适应性企业的资源利用的杠杆效率产品意图将组织的注意力专注于产品的本质透过产品转递组织的价值观将员工与产品链接，激发员工的活力将产品成为链接员工个人与组织的价值纽带以新的产品适应客户需求和竞争环境的变化按照公司的战略意图和产品意图有效配置资源服务的本质：服务的本质是行动和承诺服务的本质组织的服务能力组织提供的服务要给客户增加价值组织提供的服务要给客户惊喜和满意组织要努力培育能释放创造力的员工组织要把优秀的员工放在生产和服务一线员工的服务能力员工具有流程责任、符合客户需求标准的技能员工具有积极、主动、创造性的良好心态员工具有满足客户需求的资源和激励员工的价值观具有与企业价值观的一致性如何提高服务的能力：选择价值客户建立服务模板服务模板建设对外：价值用户提供市场测试信息完善数据模型效能分析价值客户的关键问题提供有针对性的解决方案持续跟踪和反馈对策效能对内：优秀员工给员工提供充分的培训和激励提供员工可调配的充分资源产品与服务：各自独立的价值性产品与服务产品与服务都应该给客户提供价值产品与服务不是互补的价值关系，而是平行的价值关系产品的问题应该由产品来解决；服务的问题应该由服务来解决服务：从理念到行动服务的价值服务的转型准备服务文化准备与客户无边界用户需求驱动的流程流程界定的职责培育员工服务的专长服务于价值用户服务的理解对服务是否有深刻的理解对品质是否有深刻的理解对服务的管理是否有深刻的理解对服务的职能是否有深刻的理解服务战略实施的五个步骤了解并明确你的有效客户确保你的客户认识你随时知道自己做的好坏与否知道需要改善的内容对客户需求做出改善反馈企业的竞争方式竞争方式规模大小的竞争（边际效益递减）规模成本竞争市场覆盖竞争发展速度的竞争（边际效益递减）产品更新竞争资源投入的竞争经营效率的竞争（无边际竞争）团队自生激励的竞争员工和组织学习能力的竞争共享价值链竞争：发展趋势和误区价值链竞争价值链的发展价值网络企业生态环境竞争误区以资源投入寻求发展超出资源承受能力的高速发展偏离市场定位的延伸发展脱离价值链的“核心竞争力”竞争价值链竞争的本质：共享与分享价值链共享渠道价值共享纵向产业链价值分工横向分销渠道价值分工客户资源共享贴近顾客,理解客户，方便客户共享的协作效应资金与技术优势互补跨专业/行业知识资源互补全球地域分布优势资源互补共享价值链分析共享价值链分析价值链分析供应链价值创造能力分析制造和服务过程价值创造能力分析销售过程中价值创造能力分析市场营销过程中价值创造能力分析战略地位分析无差异的成本先导型竞争战略差异化质量性能领先型竞争战略价值影响要素分析企业经济结构要素企业竞争实施过程要素共享价值链价值影响要素分析价值影响要素分析企业经济结构要素各价值环的规模大小产品和服务的复杂性产品的技术和工艺水平企业与上下游增值环节沟通的范围企业竞争实施过程要素企业忠诚于产品质量的能力全面服务的管理能力对于顾客价值是否具有导入性贡献产品和服务设计是否容易复制各价值环是否使企业价值创造最大化共享价值链的二种组合流程原材料供应商零部件供应商制造商分销商客户顾客偏好开发产品或服务制造产品或服务面对客户确保客户忠诚物流价值链营销价值链共享价值链的优势与管理：建立平台，或进入平台共享价值链优势有利降低市场开拓成本有利降低供货源头成本抵制竞争者进入，提高竞争壁垒提高产品与服务质量分销渠道的偏平化降低了分销成本管理以战略为导向进行分销渠道组合设计避免渠道冲突建立和强化伙伴关系，提高忠诚度创建和维护新渠道方式品牌的本质：品牌是顾客体验的总和品牌的本质品牌是顾客体验的总和顾客是品牌内核的来源品牌不是企业的核心竞争力品牌是能力而非梦想品牌的核心价值与构建时机品牌核心价值特性“七要素”：简洁、耐心、关联性、可接触、人性化、无处不在、创新“概念力”是领先品牌的核心要素构建时机条件产品和服务是否具有价值产品与服务是否具有个性与可见性是否拥有稳定可靠的营销渠道是否具有向顾客传递并沟通价值的整个业务系统品牌的发展路径品牌的发展路径建立让顾客识别的能力实现有效的价值链管理能清晰定义和坚持价值的经理人能和顾客清晰沟通价值的员工具有可细分的顾客群体能够承受充分的增长速度能够实现真正的利润增长结语：营销管理的理论发展历程1964年产品、价格、促销、渠道4P理论1990年顾客、成本、便利、沟通4C理论2004年建立、保持、推荐、挽回4R理论附录：阿里巴巴价值观之“独孤九剑”“创新、激情、开放、教学相长、群策群力、质量、专注、服务与尊重、简易。”“没有这9条，我们活不下来。有的公司企业文化是尔虞我诈搞办公室政治。我告诉新来的同事，谁违背这9条，立即走人，没有别的话说。只有在这种环境下，我们才能拥有良好的工作气氛。”——马云附录