农夫山泉危机

主讲:涂艳红电话：[phone]E-Mail:[e-mail]赣南师范学院商学院2013年1月品牌管理—基于顾客需求的品牌资产管理学习要求完成一个创业品牌策划书；每次课前安排一组同学上台做一次品牌评论报告，时间5-10分钟；踊跃提问，积极思考；期末总评=70%（卷面）+15%（作业）+10%（发言）+5%(笔记)引言品牌管理的主要内容品牌管理的意义本课程的学习方法课程的理论逻辑框架品牌基础是产品—创建品牌资产1、品牌定位：品牌涵义、内涵、种类和品牌定位的原理、方法、策略、类型2、品牌设计：名称、标志3、品牌个性：气质、特征、价值、血型、星座、塑造策略4、品牌质量：适度、安全、新颖、耐用、方便5、品牌保护：申请注册商标、技术保密、创名牌品牌前面是形象—沟通品牌资产1、形象内涵：定义、特征、载体2、品牌意识：品牌识别、品牌记忆、品牌意识的深度、广度3、品牌联想：类型、强度、美誉度、独特性、差异点与共同点3、品牌传播：广告、促销、整合行销（IMC）、品牌策划1、品牌实质：文化2、中国文化：传统儒家文化、现代时尚文化3、文化内涵：包装文化、营销文化、企业文化、文化环境4、文化策略：企业文化、产品文化、传播文化、管理文化品牌本质是文化—挖掘品牌资产1、品牌长寿：老化、危机、维持、更新2、创新内涵：品牌创新、市场创新、企业创新、创意3、创新策略：新用途、新市场、新产品（服务）、新定位品牌发展靠创新—鲜活品牌资产1、系统管理：系统策略、组织管理2、质量管理：特点、核心、国际认证3、财务管理：资金、审计、会计、税收4、技术管理：R&D、工艺、技术保护、技术交易5、营销管理：4C与4P管理6、资产管理：价值、联想、认知、“三度”品牌内部靠管理—管理品牌资产1、建设基础：质量、技术创新、售后服务2、品牌扩张：品牌等级与品牌系统、品牌延伸、品牌全球化品牌建设靠锻造—强化品牌资产品牌管理的意义对消费者的意义1、权益保护2、风险成本降低3、显示身份和地位对生产者的意义1、摆脱中国品牌命运危机2、品牌与营销（企业利润与顾客满意）3、品牌价值：无形资产、风险降低、经营业绩、科技含量、核心竞争力本课程的学习方法1、立足于市场营销实战，为将来进入企业从事品牌管理工作梳清脉络；2、根据产品品牌管理具体的工作任务来学习理论，做到有的放矢；3、操作实务与理论学习相结合，理论指导实践；4、寻找进入企业品牌管理部门进行实习与工作的机会，做到对所学知识融会贯通；5、进行有针对性的案例分析，加深对所学策略的认识，了解市场营销理论的应用策略。品牌策略品牌概述品牌涵义品牌特征品牌功能品牌意义品牌种类品牌管理品牌基础品牌定位品牌设计品牌个性品牌保护品牌锻造品牌意识品牌联想品牌扩张品牌管理品牌传播品牌本质品牌文化品牌创新本课程的理论逻辑框架第一讲：基础准备——品牌概述案例导入从KITTYCAT的故事讲起一只普通的猫，最多价值几十元，而日本的三利公司将其品牌化做成品KITTYCAT每年却能创造几亿美元的利润，可见，品牌具有无穷的力量。品牌的内涵与性质知识要点及理论结构品牌的种类品牌的功能、效应与意义品牌的几组相关概念比较品牌的内涵品牌又叫牌子，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。——AMA错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。——D.Ogilvy品牌包含属性、利益、价值、文化、个性、使用者等从浅意品牌到深意品牌的六层意思。——Philip.Kotle品牌的内涵结论：品牌化的过程是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务的认知并使消费者明确自己的决策的过程。品牌化的关键是让消费者认识到同类产品的不同品牌间的差异。品牌要素的选择选择原则容易记忆有意义可爱性可转移性可适应性可保护性品牌要素的选择选择内容品牌名称URL标识与符号品牌形象代表品牌口号广告曲包装品牌的性质1、以消费者为中心，是企业的一种无形资产2、具有一定的风险性及不确定性3、是无形的，不具有独立的实体，不占有空间，通过一系列物质载体来表现自己4、为一个企业独有，具有明显的排他专有性5、是市场竞争的工具品牌的种类以辐射区域划分：当地品牌、地区品牌、国内品牌、国际品牌以持续时间划分：短期品牌、长期品牌、时代品牌以用途划分：生产资料品牌、生活资料品牌、服务品牌以行业划分：家电电子品牌、食品饮料品牌、日用化学工业品牌、汽车机械品牌以品牌所有权划分：制造商品牌、中间商品牌（渠道品牌）、联合品牌以产品类别划分：个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌返回品牌效应1、聚合效应：集团化提高规模效益2、扩散效应：品牌好感——企业好感：品牌延伸3、磁场效应：知名度和美誉度带来品牌忠诚度4、时尚效应：高美誉度引导时尚和流行潮流品牌功能识别产品保护企业和消费者权益货币资本增值是企业进军市场的战旗和通行证有利于企业市场形象的塑造品牌意义对消费者的意义1、权益保护2、风险成本降低3、显示身份和地位对生产者的意义1、摆脱中国品牌命运危机2、品牌与营销（企业利润与顾客满意）3、品牌价值：无形资产、风险降低、经营业绩、科技含量、核心竞争力品牌理解理解品牌几组重要的概念1、品牌与产品2、品牌与商标3、品牌与广告4、品牌与名牌强势品牌强势品牌的特点1、具有大量经济和情感利益2、同类产品中拥有核心利益和均衡的感性与理性信息3、注重质量而非价格4、充分利用营销技巧巩固自己的地位强势品牌的营销优势1、顾客对产品性能的良好感知、降价富有弹性、涨价缺乏弹性、沟通更有效、忠诚度更高2、更多的商业合作与支持，特许经营的机会更多，具有品牌延伸的机会、边际效益更大3、更少受到竞争型营销活动和营销危机的影响强势品牌的创建品牌识别——品牌含义——品牌响应——品牌关系1、确保消费者对产品认同并由于产品相关的品牌联想2、战略性地联系有形、无形品牌联想与特定资产3、完整稳固的品牌含义占据消费者心智资源4、引导消费者对品牌认同与品牌含义作出适当反应5、将消费者对品牌反应转换成消费者与品牌之间紧密、积极、忠诚的关系第二讲：品牌基础——初识品牌品牌定位与品牌个性知识要点及理论结构品牌设计案例导入农夫山泉的蓝海战略农夫山泉作为后来者通过定位于天然水一举取得成功。有价值的品牌定位可以帮助弱小品牌成就大事业。品牌定位的涵义广义包括品牌技术定位、规模定位、广告定位等多维一体的因素在顾客心目中确定一个特殊的地位；狭义指企业运用CI、广告、公关等手段对企业的产品、价格、渠道、促销等营销手段在预期顾客头脑中确立一个与众不同的有价值的位置，从而使之与竞争对手迅速区分开来，以达到指名购买的目的。品牌定位的意义在市场竞争中突出特殊地位，对消费者的购买行为有引导作用；有利于企业在既定的资源范围内更好地协调顾客满意度与企业利润的关系；为顾客提供差异化的利益，提高顾客满意度，打造企业独特竞争优势有利于企业强势品牌的打造；品牌定位的原则1、准备充分原则：必须进行充分的市场调研，选择合适的目标群体；2、资料全面原则：必须对目标顾客的需要、欲望、购买力、消费利益有透彻的了解；3、知己知彼原则：品牌定位必须对企业进行全面的SWOT分析；4、产品属性原则：必须明确产品的基本特点是基础；5、顾客至上原则：必须从顾客的角度思考问题，用顾客的语言表述问题；6、有代表性原则：定位结果必须简单特别7、稳定性原则：定位方向不能轻易变动品牌定位策略的原则1、鲜明突出原则：品牌定位对目标消费者来说一定要鲜明突出2、实力至上原则：品牌定位必须依靠真正的实力3、竞争优势原则：品牌定位必须反映品牌在某方面的竞争优势4、简单易行原则：品牌定位策略必须能够简单地表现出来并且易于操作品牌定位的步骤确认竞争者评估消费者看法明确竞争者定位分析消费者偏好做出品牌定位决策竞争优势细分市场资源分析竞争分析现状分析管理品牌定位品牌定位策略品牌宏观定位广告定位技术定位规模定位营销定位品牌重新定位品牌定位策略品牌微观定位:1、一个定位原则在抵消竞争对手优势的前提下创造品牌独特的利益点1、四个思考方向：目标顾客、竞争对手、相似性、差异性2、六个定位维度WHO、WHEN、WHERE、WHAT、WHY、HOW如何选择差异点吸引力标准相关性独特性可信度可传达性标准可行性沟通性持续性返回品牌重新定位原因：品牌形象乏味无趣（或过时或不一致）或模糊不清品牌形象战略方向发生变化或品牌发生重大变故企业重新发现了不为人知的品牌价值竞争对手的定位策略发生变化或出现了新的竞争对手目标市场发生变化或目标消费群的需求和欲望发生变化基本原则在品牌的内涵中增加新的价值，改变原来的目标消费群品牌定位的运用技巧要进行充分的市场调研，作全面的企业SWOT分析；透彻了解消费者的偏好，进行合适的市场细分；努力寻找竞争格局中的利基市场，创造自己品牌独特的品牌个性；要有全局性的战略思考，做好市场进攻和应对挑战的防守准备。思考题假如你是赣州市某一行业（房地产、快速消费品、家电等）某一不知名企业的品管总监，你如何对你的品牌进行定位？品牌个性涵义：指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是企业品牌传播形象与消费者品牌感知形象有效、和谐统一的结果。是最终决定品牌的市场竞争地位和消费者驱动的决定因素。品牌个性特征：人格化与互动性独特性与不可模仿性持续性与稳定性差异性与竞争性品牌个性价值：1、增强对消费者的品牌吸引力，提高回头购买率；2、对消费者印象深刻，刺激消费者购买动机；3、提升企业在行业中的差异化竞争优势；4、提高企业的品牌资产价值。品牌要素1、纯真：纯朴、诚实、有益、愉悦2、刺激：大胆、有朝气、富想象、前卫3、称职：可信赖、聪明、成功4、成熟：上层阶级、迷人5、粗犷：户外、强韧品牌血型A型品牌：顺应竞争、谨慎，感性化、优柔寡断，市场追随者B型品牌：市场敏感性强，不专一，保守、盲目，凭感觉出发AB型品牌：冷静客观，能以消费者为中心，富有创新精神O型品牌：主动性强、理智为主，坚持特色X型品牌：善于变化、品牌多元化，敏锐的市场洞察力Y型品牌：应变性强，敏感，过分关注竞争者，冲动性强品牌星座1、查找白羊座、金牛座、双子座、巨蟹座、狮子座、处女座、天秤座、天蝎座、射手座、山羊座、水瓶座、双鱼座各自的人格特性2、请同学们对照十二星座的性格特点总结出十二星座的品牌个性及运用策略。品牌与消费者的关系企业品牌消费者产品/服务传播/信息品牌个性的塑造个性来源：营销因素：产品、价格、广告顾客因素：使用者、付款者、购买者文化因素：历史、籍贯服务因素：环境、人员品牌个性的塑造塑造方法：通过市场调查识别竞争品牌和消费者品牌偏好；分析自身产品特性，列出适合的个性特征；确定品牌个性塑造的目标（长期目标和短期目标）做到有的放矢；制定品牌发展战略和品牌推广战术方案；安排品牌个性方案实施的组织架构和责权利关系思考题分析品牌定位与品牌个性的关系案例导入联想英文名称的变化联想在进入国际市场之前，英文名为legend，为了适应国际化原则，将英文名改为lenovo，原因何在？品牌名称设计目的：与外界进行传播和交流，给消费者以特殊的听觉、视觉享受，使之迅速与竞争品牌区别开来，提高品牌知名度，扩大品牌的市场份额。类型：1、按文字类型分：文字品牌、数字品牌2、按字义来源分：企业名称、人物名称、地名、动物名称、植物名称品牌命名的原则合法性与有效性独特性与简洁性愉悦性与美观性情感性与联想性和谐性与适应性品牌命名的类型描述型暗示型复合型古典型随意型新颖型品牌命名的策略目标市场策略涵义：以目标消费者为对