公关危机

化险艺术——公关危机中国近些年碰到的四件大事：一是中国加入WTO后，在这个高度理性平台上，许多企业家认为有没有公关意识，这对企业在处理、化解各种贸易争端的过程中，效果是不一样的。二是北京的申奥，三是上海的申博，让我们的政府知道什么是城市公关，知道在城市经营过程中公共关系所发挥的传播沟通作用。四是2013年突如其来的禽流感“H7N9”使得我们知道了什么是危机公关，以及在信息处理中如何使用信息开放的手段来化解。危机公关——为什么受伤的总是我？★自己的产品质量、服务出问题了，一夜之间被媒体曝光怎么办？★遭人暗算在所难免，面对竞争对手或个别敌对公众的故意破坏，我该怎么办？★对不期而至的危机，我总是手足无措？著名专家奥古斯丁先生的一句话：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”知识目标：弄懂危机的概念、特征以及类型，化解危机的基本原则，处理危机的四大程序。能力目标：结合理论学会处理简单的组织危机。思考题国庆节那天，几位商界老板谈完生意后，相约到“如意山海”共进午餐，兼为其中的A老板的爱女庆祝生日。“如意山海”是我们这座北方城市有名的粤菜馆，在全国搞连锁，也算是大名鼎鼎，因此大家对品尝粤式风味美食提议一致赞同。一道色香味俱佳的“油焖芥蓝”上来后，大家举箸分享。忽然，B老板将菜吐到了小碟里。原来，B老板感到下咽时喉咙有异样感，吐出来一看，一根长长的头发与菜搅合在一起。菜里有头发！满桌人顿时感到不舒服，纵然是人间第一等美味，也不由人不反胃。雅间的服务小姐在确认头发是菜里带着的之后，去向上司禀报。过了一会儿，一个穿职业装、带着耳机的高个小姐走了进来，冲我们说：“各位老板，我是这儿的领班，出了这样的事，实在不好意思，您们看这事怎么解决？”我们反问：“这样的事情你们怎么解决？”领班一边捏着胸前的微型话筒，一边说：“我们一般是给您再换一个菜，或免收这道菜的菜金。”经询问，领班所佩带为对讲机，显然，是将雅间里的情况通过对讲机传递给酒店的负责人。这无形中引起了大家强烈的反感，坚持要酒店老板出面对话，领班的答复是“老板不在”。僵持了一会儿，领班提高了嗓门，说：“我的权限是换个菜或免这个菜的菜金，你们看着办吧。”领班的口气非常强硬，一副爱谁谁的样子。我们坚持不与她交涉，领班退出。思考题另一着职业装、戴耳机的小姐进来。依然是那套说辞，但此人级别上升，为当班主管。我们再次重申，只与酒店老板对话。主管反复强调老板外出，回不来。又拖延了十来分钟，我们提出只付酒水钱、不付菜金的方案，并指出我们身为企业管理者，不会有意为难，而是对酒店的管理失误的惩戒，以避免出现更为严重的失误。主管仍以老板不在为挡箭牌，说难以做主。见此情况，我们等其老板来解决问题。从主管答应通知老板回来，快一个小时还不见踪影。我们在等的过程中，主管与领班再次光临雅间，拿了个“拍立得”相机，要为A老板的爱女拍照留念，并反复声称专为过生日的小姑娘而拍的。小姑娘爱热闹，就拍了，遗憾的是，拍出来的照片没取好景，还不如不拍。时间到了下午两点多，大家时间都宝贵，就提议签单，让其老板随后找我们处理。主管仍搪塞等她老板回来。我们实在忍无可忍，收拾东西要离开酒店。我们等电梯时，另一主管模样的人用对讲机下通知：“都到楼下，他们要走”。看来，到门口还有麻烦。我们已经进入电梯时，主管快速跑过来，拦住我们，说：“我们免菜金，但酒水钱请您们付了。”埋单后到酒店门口，几个保安正严阵以待，好象还没收到撤离的指令。“头发事件”至此结束。大家回望“如意山海”不俗的门头，摇着头走了。思考题“头发事件”是一起典型的“危机公关”事件。从酒店的整个处理过程来看，反映了对危机处理的失当，请同学们运用危机事件处理相关原理进行分析。美国波士顿爆炸禽流感四川雅安地震小江河变牛奶河金融危机交通事故投诉危机树立公关危机意识提高公关危机能力就社会组织而言，危机则是指由于组织自身或公众的某种行为而导致组织环境恶化的那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。什么是危机事件主角：聚美优品危机根源：产品质量问题危机类型：产品危机案例一：聚美优品“造假”风波事件回放：近段时间，聚美优品的化妆品被爆售假、真品勾兑、真假掺混等负面消息以及物流系统一度崩毁，甚至还被网友爆出聚美优品的化妆品毁容事件，紧张的氛围使得聚美优品饱受煎熬，服务质量被外界伤得体无全肤，特别是今年3月份的三周年庆促销上，CEO陈欧被卷入了化妆品假货的风口浪尖，使得刚刚成立不算太久，宝刀还没见锋的聚美优品无所适从，伤了不少消费者的心。一时间，将聚美优品推到了舆论的风口浪尖上。危机案例评点与分析：这次陷入假货风波主要原因是因为近期产品的质量以及服务态度等问题而引发消费者的质疑，危机爆发之后，虽然聚美优品倡导成立真品联盟，引入防伪码标签，会在物流仓储建设方面强化（也就是加大物流的资金投入），但却拿不出强有力的证据来证明自己的清白，对于产品进货渠道以及受害者补偿措施方面没有作相关说明，公众对聚美优品的质疑声不断。虽然这次效仿天猫成功的化妆品营销手段，但是只是单纯模仿，意义不大。还是要深入地寻找自己所存在的错误。就算当初聚美优品多么华丽的梦，也终会有一天被打碎。事件主角：苹果公司危机根源：售后服务涉嫌歧视危机类型：企业形象危机案例二：苹果售后服务风波事件回放：央视“3.15”晚会曝光苹果对国内外客户售后双标准，无视中国产品“三包”规定：对出现故障手机都是以换代修，苹果全球整机交换都是整机全换，唯有中国不给换后盖，就为了避开新机保修期重新计算的政策。平板电脑保修期一年，而我国规定的电脑保修期为两年，霸气的苹果拒不接受我国的保修期规定。危机案例评点与分析：事件发生后，苹果强硬回应315曝光，仅发百字声明拒绝道歉，并且敷衍塞责，避实就虚，考虑更多的是如何减轻和规避自身责任，而并没有真正为中国消费者提供高标准的服务。苹果公司在发表第二次声明中，对沿用旧后盖的解释为“这种做法比简单换下单一部件考虑更为周全”。苹果公司无视中国消费者的合法权益，话题讨论、网民批评、口水战，势必使苹果品牌形象蒙上阴影，市场销量同样受累。在中国特殊市场语境中，政府永远是协助企业扑灭危机之火的最好协助者，将政府主管部门推向敌对阵地往往得不偿失。危机的特征◆突发性◆舆论关注性◆严重性1+（26×10）+（10×33%×20）=327组织面临的危机的类型组织自身行为损害社会利益而引起的危机意外灾难性事件而引起的危机组织内部原因引起的危机舆论的负面报道引起的危机竞争对手或个别敌对公众的故意破坏而引起的危机2011年康菲公司山东蓬莱19-3号油井漏油事件,让山东烟台、蓬莱等地的水产养殖户今年的收成打了水漂,同时也使河北境内的昌黎、乐亭的扇贝死亡率高达60%以上，导致养殖户们大都损失百万元左右。2013年4.20四川雅安地震2011年央视3•15特别节目《“健美猪”真相》的报道，将我国最大肉制品加工企业双汇集团卷入“瘦肉精”漩涡之中。报道声称，河南孟州等地采用违禁动物用药“瘦肉精”饲养的有毒猪，流入了双汇集团下属的济源双汇。因为卷入“瘦肉精”丑闻，济源双汇公司已于3月16日停产整顿。辽宁电视台在晚间新闻中播发了一条“假药救了两条人命”的新闻，大意是一对夫妇因赌博输了钱不想活了，于是买了6瓶河南驻马店制药厂生产的“佳静安定片”服下，但谁知他们服下的是药性强，但毒性很小的安定片，该片全国首创，要服50瓶以上才能致死，所以这对夫妇没死。但经过媒体一炒作，该药成了伪劣产品的代名词了，经销商都要求退货，该企业直接经济损失达300万元。王老吉“添加门”：上火与去火2009年4月，杭州消费者起诉王老吉，称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。5月，国家疾控中心营养与食品安全所给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列，王老吉卷入“添加门”，危机风波骤然掀起。危机之后的第二天，广东食品协会紧急召开记者招待会，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的。事发仅4天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。化解危机基本原则圣元乳业“致死门”事件回放：1、2012年1月10日江西媒体报道都昌县一龙凤胎一死一伤，疑因食用圣元优博所造成，消息一出，将圣元乳业推向了舆论的风口浪尖，死者去世后，家属找家家福超市和圣元奶粉经销商，事件开启。2、2012年1月11日死者家属将尸体摆放在超市门前停尸问责,圣元江西分公司主动向当地公安部门报案，并配合工商部门进行产品下架和封存工作，对死者家属表示痛惜，称正在等待检验结果，如是奶粉问题，决不推卸责任。3、2012年1月12日圣元表态积极配合相关部门调查，公司统一向外界发布信息。4、当日圣元发布出厂检验报告,所有检验项目检测结果均为“合格”，圣元董事长张亮表示,非常同情遭受了这一悲剧的家庭，与此同时，坚信这是与圣元产品无关的孤立事件,已决定不召回其任何产品。5、2012年1月13日第三方检测结果出炉，九江都昌县人民政府也对该事件发布公告，江西二套《都市现场》就事件采访了都昌县工商局秦局长,事情得以澄清。1承担责任的原则2真诚沟通的原则3速度第一的原则4权威证实的原则处理危机四大程序班特利海湾石油公司曾发生过一起油船大爆炸事件，有50人丧生，只有在控制塔上的一个人活了下来，但吓得神经错乱。不到三天，公司门口就聚集了300多名记者，新闻记者向海湾公司挑战，要求尽快说明真相，要让活下来的那个人出来讲话，但他已无法出来作证，简直是一片混乱。班特利公司具体做法◆危机发生后的前十天，每天举行一次记者招待会，与记者保持沟通，使反面消息降到最低程度;◆邀请当地公司的领导者出席记者招待会，让他们介绍公司对事故的善后处理做法，告诉记者公司是如何与死者家属沟通的，是如何清理海难现场的,并与被害者家属协商赔偿事宜;◆与当地政府联系。因为开始建石油中转站时，政府是同意的，把有关情况通报给政府，表示一定给予补偿；在社区方面，由于平时注意搞好关系，所以事后也就给予了很大帮助;◆积极进行海湾污染的处理。沙滩上有许多原油，每次涨潮后，都找人把海滩上的石油清除掉。一直努力去清除污染，说明公司是负责的;◆在爱尔兰做广告，向人们表示深深的歉意，并表示将尽快查出油船爆炸的真正原因。◆深入现场，了解事实◆分析情况，确立对策◆安抚受众，缓和对抗◆多方沟通，主导舆论1认真了解受害者情况，实事求是地承担责任，并诚恳道歉。2冷静听取被害者家属意见，了解确认有关赔偿损失要求。3避免在事故现场与被害者家属发生争辩，即使受害者有一定责任，也不要在现场追究。4向受害者家属公布补偿方法及标准，并尽快实施。5由专人负责与受害者家属接触，在事件处理过程中不随意更换负责处理工作的相关人员。与消费者及其一些团体的沟通做法：1通过零售点渠道向消费者发布说明事件梗概的书面材料。2还可以通过报刊登载广告来公布事件经过、处理办法和今后的预防措施。3热情接待消费者团体及其代表。相关案例事件回放：2010年1月到5月,深圳富士康员工连续发生12起跳楼事故,10死2伤,引发社会各界对台湾鸿海集团的高度关注，质疑其下属的深圳富士康是只赚钱不要命的“血汗工厂”，一时之间将台湾鸿海集团及其总裁郭台铭推到了舆论的风口浪尖上。1与新闻媒介方面2与受害者家属沟通方面3与社会各舆论界沟通方面4薪资待遇方面5安保防范方面6基础设施建设方面7企业基层组织建设方面富士康的相关做法(7点)成立专门处理危机事件的机构，他表示富士康绝非只赚钱不要命的“血汗工厂”,向新闻媒体以及社会公众开放企业，实地参观；并在举行的记者招待会上公开向员工致歉并说明事故原因。积极与受害者家属协商赔偿的相关事宜，勇于承担相关责任。与深圳市相关部门合作，开设心理咨询中心，加强企业对员工的心理辅导和心理咨询力度。还协助企业在园区内开展多项文化和体育活动，缓解年轻员工的工作压力和紧张情绪。富士康宣布加薪30%以上；经劳动保障部门建议，决定把每个月询问是否要加班改成每周询问一次，这将有利于员工更加自由选择是否加班；此外，针