市场调查报告文书的编制

第一节市场调查报告1.市场调查的概念、作用、内容、方法及程序2.市场调查计划编制及内容3.市场调查问卷的设计程序及要求4.市场调查报告的编制方法教学内容1.掌握市场调查计划、市场调查问卷及市场调查报告的基本编制与设计方法2.能独立编制市场调查计划3.能独立设计市场调查问卷4.能独立编制市场调查报告教学要求一、市场调查概述(一)市场调查的含义在20世纪90年代，中国彩电市场经历了四次价格大战，长虹发现其彩电零售市场份额的领先地位开始动摇，“长虹”整机库存超过250万台点燃了中国彩电业第五次降价的“烽火”。结果长虹公司重新巩固了自己的市场霸主地位，为该公司创造了良好的经济和社会效益。市场调查报告就是运用科学的方法，在调查、收集、整理、分析市场有关资料的基础上写成的书面报告。市场调查是市场调查报告写作的基础。(二)市场调查的作用1．市场调查是企业战略决策的基础(一是战略决策，较长期的、关系到企业长远发展。二是战术决策，指对短期内出现的，价格的反应、促销活动等。)2．市场调查有利于提高企业的竞争能力。(及时调整自己的产品、价格、渠道、促销和服务策略，与竞争对手开展差异化的竞争，逐渐树立自己的竞争优势。)3．市场调查有助于企业满足目标顾客的需求。(三)市场调查的主要内容1、市场营销环境调查(企业生存和发展的基础，环境、人口环境、政治和法律环境、社会文化环境、技术和自然资源环境等)2、消费者调查(消费者的需求特点、购买心理和动机、购买行为和购买模式，以及分析影响消费者购买决策的主要因素、消费需求变化趋势等)3、产品调查(产品组合决策、品牌、包装、产品生命周期、新产品开发、新产品市场推广、产品售后服务等调查)4、营销组合调查(价格调查、分销渠道调查和促销调查。价格调查包括定价目标和定价方法、影响定价的因素、价格调整的策略、顾客对价格变化的反应等。渠道调查的主要有分销渠道的结构和覆盖范围、经销商分布与关系处理、物流配送状况和模式。调查中还包括广告、人员推销、销售促进和公共关系等调查)5.竞争对手调查（1）竞争对手的基本条件(数量、业务范围、资金状况、经营规模、人员构成、组织结构等)（2）竞争对手的产品情况(产品品牌、性能、价格、经销渠道、市场占有率等)（3）竞争对手的市场沟通研究(竞争对手的政府资源、公共关系、促销方式、广告策略，以及竞争对手的形象策略等。)(四)市场调查的基本方法市场调查方式有普查、抽样调查、典型调查三种。1、询问法(询问法是由调查者事先拟定好调查提纲然后向被调查者以询问的方式请他们回答问题而收集所需要的信息资料的一种调查方法)（1）访问面谈法（2）邮寄调查（3）电话调查（4）网上调查(因特网上直接进行问卷调查等方式收集资料)2、观察法（1）直接观察法(观察者在现场进行观察时，可以作为一个旁观者出现。)（2）亲身经历法(调查者亲身参与某些经济活动，身临其境地进行观察或暗访。)（3）行为记录法(调查者用特定的仪器或方法，把被调查者在一定时间内的行为记录下来，再从记录中找出所需市场信息的方法。)3、实验法(调查对象置于一定的条件下，进行小范围实验，观察实验结果，了解市场发展趋势方法)（1）实验室实验法(在调查广告效果和确定广告媒体时，经常采用)（2）消费区域实验法(把少量产品拿到几个有代表性的区域或市场去试销，再分析产品的市场前景,新产品常用)（3）控制组与实验组的对比实验(正常经营情况和改变某一因素如包装再测量实验后的情况，事前事后对比)(五)市场调查的程序1、准备阶段（1）提出问题（2）试验性调查（3）调查活动策划2、调查计划实施阶段（1）查寻文字资料（2）设计调查问卷（3）实地调查（4）对资料的汇总、整理、分析阶段（5）对调查报告的初稿征询意见（6）修改、定稿、呈交报告书3、追踪调查阶段（1）追踪调查前一段工作的成效（2）调查结果的采纳情况二、市场调查计划(一)市场调查计划制订的必要性调查活动是一个完整集体配合的工作过程。由于牵涉大量资料的收集、整理、分析，调查人员与各方面有关人士的接触，因此为了保证调查活动的有条不紊，需要制订调查计划，对调查的内容及时安排作出明确而详尽的规定，以此来指导整个调查活动的进行。(二)市场调查计划的编制1．对调查内容的说明2．调查进度表（1）市场调查的实施步骤（2）市场调查计划附录内容三、市场调查问卷的设计1、调查问卷的作用（1）调查问卷有利于全面、准确地收集各种资料（2）调查问卷有利于方便、迅速地进行统计分析（3）调查问卷有利于节省调查时间，提高作业效率2、调查问卷的类型（1）自填式和访问式（2）结构式和开放式3、调查问卷的基本结构（1）标题（2）说明词（3）填表说明（4）问题和答案（5）被调查者基本情况（6）编码（7）作业记录（1）把握调查的目的和内容（2）收集和研究相关的资料（3）进行必要的探测性调查（4）设计和编制问卷（5）进行问卷的可行性测试（6）修改并完成正式的问卷（7）报请委托方审查批准问卷（8）印制正式问卷5.设计调查问卷的注意事项（1）不要设计一般性问题（2）最好不使用多义语（3）不要问含义不清的问题（4）不设计引导性问题（5）不要问遗忘性问题（6）不要设计困窘性问题（7）不要问断定性问题（8）不要设计假设性问题4.调查问卷设计的步骤四、市场调查报告的一般写法市场调查报告一般由标题、正文和落款三部分组成。（一）标题。市场调查报告的标题有以下几种形式：1、由调查单位、调查内容和文种三部分组成，如《××厂关于温馨牌地毯产销情况的市场调查》，调查单位可省去，如《凤凰牌自行车在国内外市场地位的调查》、《我国家用电脑市场现状及前景分析》、《桶装矿泉水、纯净水消费行调查》2、用标题直接揭示结论，如《出口商品的包装不容忽视》、《高档呢料大衣在北京市场畅销》。3、双标题，如《钻戒消费初探——北京地区白金估戒消费市场调查报告》、《消费者有更多的选择余地——来自桂林市洗衣机市场的情况调查》。无论采用哪种标题，都要与内容相符，简洁精练，力求新颖、醒目。（二）正文市场调查报告的核心，包括调查情况和调查者的观点。具体介绍被调查对象的情况，分析成败的原因，并预测出今后的市场发展趋势。写作时，要根据材料的性质，按照人们的认识规律，把材料加以科学地分类和合乎逻辑的安排布局。正文一般包括前言、主体和结语。1、前言前言应该写明调查的时间、地点、对象和范围，说明调查的目的、依据和采用的调查方法。可点明基本观点或得出的结论，使读者对全文有个大体的了解。《钻戒消费初探——北京地区白金估戒消费市场调查报告》“随着白金戒进人中国消费市场，白金钻戒的消费状态也愈加受到买交双方的关注，因此，研究国内白金钻戒的消费市场及消费动机、习惯和消费能力，对引导消费和促进销售，都有着重要意义。为此．我们于2005年8月18日至2005年8月21日，在北京地区进行了本次白金钻戒的市场调查。”文中并交代调查方法和研究的材象：“本次调查采用街头随机配额抽样问卷访谈法。对拥有或有意选样白金钻成的消费者进行了调查，共发放问卷100份，回收99份，回收率为99％。其中女性58.6％，男性41.4％；拥有白金钻成的37.4％，有意选购的62.6％，包括10.1％已经拥有白金钻戒的消费者。数据分析采用spps统计分析软件和Excel统计作图工具，除了运用频数、百分比、平均值、众值等基本统计分析方法外，还采用了相关、回归、聚类等分析研究方法，取得了显著的市场调研效果。”2、主体（1）基本情况。基本情况包括历史情况和现实情况。简要的历史回顾在于说明被调查对的历史概况及其发展的连续性，重点放在现实情况的介绍上，分析其特点和存在问题。这部分一般用叙述、解释和说明的方法，将调查得来的基本情况表述清楚，为预测和建议提供依据，基本情况主要包括历史资料、现实材料、典型事例和统计数据等，具体表现为消费者的需求情况、市场占有情况、产品质量与价格情况等。如果内容较复杂，可按问题的性质分为几个大类，使用小标题，可结合数字、图表进行表述。《我国家用电脑市场现状及前景分析》“情况”同小标题，一、我国家用电脑重要数据的介析”，内容包括家用电与公用电脑数字之比；工薪族的年收入和美国同类人的年收入对比。二、对家用电进行情况调查的介析”，内容是针对两家调查机构所获材料，在用户购买微机时的导购途径、机型的选择意向、售后服务需求的排次、购买微机的时间等，以表格加文字加以分析、介绍。（2）分析预测•市场调研报告虽不以预测为重点。不要求对未来进行详细的测算，但一般要在反映市场现状的基础上简略地推断市场发展趋势和前景，以此作为企业生产、经营的参考依据。这部分主要运用议论的方式和结论性的语言，尽量少写或不写过程，一定要使用科学分析方法，进行归类、推理，从而得出准确的市场预测结论。《我国家用电脑市场现状及前景分析》在分析“我国家用电脑的数字、行情”之后，即综合两家机构的调查得出结论：“我国个人用户目前对386、486两种机型的PC机最感兴趣；用户可以承受的价格大约在3000～7000元；用户将专业电子公司的PC机作为首选机；用户最为关心的是售后的技术、使用咨询及维修及维修服务；用户大多计划在今后的两三年内购买微机；用户对国产PC机的稳定性持怀疑态度，对进口机的真伪又难确认，同时对目前销售PC机的各类商家存在着普遍的不信任。”2019/9/325竞争情况•竞争情况–产品竞争者及其优势和劣势的总览–每个竞争者与我们新产品对抗的产品ABCD性能价格2019/9/326市场概要•各地区销售情况0102030405060708090100第一季度第二季度第三季度第四季度东部西部北部2019/9/327定位•产品或服务的定位–产品的市场地位和与其竞争者按时间的对比•对消费者的承诺–为消费者提供的利益2019/9/328包装和实施•产品包装–形状系数、价格、外观、策略–与产品异步推出的项目的履行问题•成本–产品成本和高层次的材料单2019/9/329投放市场战略•发布计划•促销预算第一阶段第二阶段第三阶段一月二月三月四月五月六月七月九月十月十一月十二月八月2019/9/330公共关系•战略和实施–公共关系战略–公共关系计划重点–添加后备的公共关系计划，其中包括编辑日程表，演讲预约，会议日程，等等。2019/9/331广告•战略和实施–战略总览–媒体和时间的总览–广告费用总览2019/9/332其他促销方式•直销–战略，交通工具和时间的总览–响应目标、预算和目标总览•第三方市场营销–与其他公司共同开发市场•市场营销计划–其他促销计划2019/9/333分销•分销战略•分销渠道•按渠道分销渠道A12%渠道B18%渠道C28%渠道D42%2019/9/334垂直市场/部分•垂直市场机遇–特定部分市场的机会–分销战略–在垂直市场分销中第三方伙伴的角色2019/9/335国际市场•国际分销–分销战略–国际分销的特殊问题•国际定价战略•本地化问题–突出强调本地产品变化要求2019/9/336日程•18个月计划的重要部分•时间任务2任务3任务4任务1里程碑一月二月三月四月五月六月七月九月十月十一月十二月八月（3）具体建议、决策。•这部分是根据上文分析或预测所得的结论，是市场调查报告的出发点和归属，在简要预测之后建议有关企业或部门应采取的计划和措施，或直接为本企业作出决策。建议要有针对性、可行性。•例文37对“价格战”产生的原因分析后，即提出对“价格战”应采取的五点措施和建议。•三点建议：一是严格控制产品质量，不要将“专供中华人民共和国销售”的字样打印在产品上；二是在产品结构上不宜过分追求高档次、高附加值的产品，应面对我国个人用户及团体用户的实际购买力和购机意向，在产品的多功能、软件的充足以及全面的售后服务上下工夫；三是选好合作伙伴或代理的商家。3、结尾•全文的结束部分，可与前言相互呼应，归纳观点，加深读者印象。市场调查报告应根据内容需要来写结尾，如果在开头或正文里已把观点阐述清楚，也可不写结尾。（三）落款•写明调查单名称或个人姓名，注明写作时间，落款一般在正文后右下方。本章小结•市场调查是企