案例研究-商业模式营销

商业模式案例分析程飞、胡凯、李辰何彧、薛蓉蓉、周玥婷商业模式案例分析程飞、胡凯、李辰何彧、薛蓉蓉、周玥婷迪安诊断提纲爱康国宾朗源股份公司背景优化模式魏朱模型定位业务系统关键资源能力企业价值自由现金流结构盈利模式迪安诊断提纲爱康国宾朗源股份公司背景优化模式魏朱模型定位业务系统关键资源能力企业价值自由现金流结构盈利模式迪安诊断提纲爱康国宾朗源股份公司背景•公司所处行业为医疗服务行业中的医学诊断服务细分行业•独立的第三方医学诊断服务平台：独立医学实验室是当前发达国家的医学诊断服务行业发展的重要方向之一•在欧洲、日本、加拿大、中国香港等其他发达国家和地区，独立医学实验室已成为一种成熟的经营模式，现有十余家成为上市公司•上世纪80年代中后期，我国出现了非社会化的独立医学实验室雏形，曾获得了较好的社会效益和经济效益，之后便在各地出现了一批独立医学实验室，但均未形成规模•目前，国内独立医学实验室仍处于起步阶段，占据医学诊断服务市场的份额仅在1%左右•相比成熟市场独立医学实验室的业务种类和地域覆盖，我国第三方医学诊断行业还有较大的增长空间浙江迪安诊断技术股份有限公司成立于2001年，主要面向各种综合医院与专科医院、社区卫生服务中心（站）、乡（镇）卫生院、体检中心、疾病预防控制中心等各级医疗卫生机构，以提供医学诊断服务外包为核心业务。“服务+产品”一体化的专业服务体系，使各级医疗卫生机构降低运营成本和运营风险，提高运营效率、诊断水平及质量，实现患者、医疗卫生机构和社会的共赢。国外国内迪安诊断提纲爱康国宾朗源股份公司背景淮安迪安诊断提纲爱康国宾朗源股份公司背景优化模式魏朱模型定位业务系统关键资源能力企业价值自由现金流结构盈利模式迪安诊断提纲爱康国宾朗源股份•通过独特的“服务+产品”的服务体系，有效地满足了不同层次客户的差异化需求。迪安诊断自行医学诊断的医院基层或风险规避的医院魏朱模型定位业务系统关键资源能力企业价值自由现金流结构盈利模式•对于基层医院或诊所，由于资金、设备的限制无法开展一些诊断项目；或当医院基于降低经营成本、规避风险等因素而决定不开展一些诊断项目的时候，公司可以向这些医院提供专业的集中医学诊断服务。•当这些医院的标本量和质控能力达到一定水平，医院决定自行开展这些诊断项目的时候，公司则可以直接向医院提供检验仪器、诊断试剂及后续的技术支持服务等，从而满足客户多层次、多方位的需求。业务类别主要服务及产品分项服务及产品主要用途医学诊断服务外包医学诊断服务生化检验肝、肾。心脑血管性疾病及电解质紊乱等代谢性疾病病理诊断肿瘤诊断及预后判断免疫检验激素。肿瘤、不孕不育、感染性疾病及自身免疫性疾病等PCR检验感染性疾病、遗传性疾病等综合检验包括自身免疫性疾病、感染性疾病，学业病及遗传性疾病等体外诊断产品代理检验仪器、诊断试剂、耗材等体外诊断产品上海罗氏产品上海罗氏的生化、发光免疫、分子诊断仪器及试剂代理销售及技术支持服务复星科技产品复星科技的生化、免疫。分子诊断、微生物仪器及试剂代理销售及技术支持服务迪安诊断提纲爱康国宾朗源股份确定合作意向技术条款评审合作评审签订合同标本接收实验室检测发布监测结果提供咨询服务收款服务条款评审商务条款评审客户端标本接收标本运输实验室标本接收客户自行打印配送专员派送传真等其他方式确定合作意向可行性评估合作评审签订合同仪器设备安装试剂供应提供售后维修，保养服务收款售后服务条款评审商务条款评审安装调剂操作培训医疗诊断外包服务体外诊断产品代理魏朱模型定位业务系统关键资源能力企业价值自由现金流结构盈利模式迪安诊断提纲爱康国宾朗源股份地区子公司诊断服务地区子公司单纯/联动销售上海罗氏地区医疗机构迪安诊断试剂厂商人员输送技术输送产品输送试剂测试统一采购维修服务费…………维修保养研发中心采购平台迪安基因非罗氏设备商样本物流教学/研究互助医学院校人员培训、专家讲座定位业务系统关键资源能力企业价值自由现金流结构盈利模式魏朱模型业务系统流程迪安诊断提纲爱康国宾朗源股份•研发能力•成本议价能力（降低成本，对迪安+对医院）•信息化管理能力•诊断技术•质量管理认证关键资源关键能力魏朱模型定位业务系统关键资源能力企业价值自由现金流结构盈利模式迪安诊断提纲爱康国宾朗源股份医疗诊断服务体外诊断产品代理医院客户医疗诊断外包服务规定收费标准+协定比例协商定价模式个人客户医疗诊断外包服务规定收费标准标准定价模式仪器产品+技术服务仪器销售收入+技术服务收入标准定价模式医院客户仪器产品+试剂+技术服务试剂销售收入“剃须刀+刀片”模式仪器产品技术服务技术服务收入收入分成模式魏朱模型定位业务系统关键资源能力企业价值自由现金流结构盈利模式迪安诊断提纲爱康国宾朗源股份魏朱模型定位业务系统关键资源能力企业价值自由现金流结构盈利模式医疗诊断服务诊断产品代理业务诊断服务诊断服务单纯销售“合作试剂”销售“合作服务”销售客户个人医院医院收入模式固定固定固定固定分成搜寻成本高低高低低议价成本低高低低低执行成本低低低低高迪安诊断提纲爱康国宾朗源股份•前期需要投入固定投资较高，后续运营可变成本很低，故毛利率较高，现金收入好•公司对于信誉良好、规模较大的客户通常给予2-3个月的信用期，其余则要求即刻转帐或现金结算医疗诊断服务•配合不同的盈利模式，公司的仪器销售也有不同的现金流模式•对于单纯销售，是一次性投入一次性收入•对于“合作试剂”销售及“合作服务”销售，则是一次性投入，持续收入，可以保证公司长期稳定的现金流诊断仪器外包0%20%40%60%200820092010迪安诊断：产品毛利率医学诊断服务(%)体外诊断产品(%)90%95%100%105%110%115%200820092010迪安诊断：经营现金/营业收入0%50%100%150%200%200820092010资产密集度迪安诊断达安基因魏朱模型定位业务系统关键资源能力企业价值自由现金流结构盈利模式迪安诊断提纲爱康国宾朗源股份2011中报2010年报2009年报2008年报权益净利率(ROE)(%)13.8825.2126.4827.15每股收益-基本(元)0.590.890.60.26归属母公司股东的权益投入资本(%)87.2390.5575.5734.28基于以上分析，我们认为：1.迪安诊断地区性的未来发展趋势比较良好2.市场需求会逐步增加，市场空间较大魏朱模型定位业务系统关键资源能力企业价值自由现金流结构盈利模式迪安诊断提纲爱康国宾朗源股份公司背景优化模式魏朱模型定位业务系统关键资源能力企业价值自由现金流结构盈利模式迪安诊断提纲爱康国宾朗源股份•与其他地区的医疗仪器经销商合作，扩大业务•具体做法：股权式合作，母公司进行人才、技术、质量管理•收入来源：经销差价发展经销商网络迪安如何将现有的业务模式进行放大？优点：成本低；效率高缺点：只能拓展公司的诊断仪器外包业务，无法与第三方诊断服务形成协同效应•通过个人加盟形式，建立更多地区的连锁诊断实验室•具体做法：个人负责场所购置，公司输出设备、技术、质量管理，协助进行人员招募、培训。•收入来源：连锁实验室每年向母公司购置至少一定量试剂或支付服务支持费用发展连锁式诊断实验室优点：子公司“产品+服务”模式的有效复制缺点：缺乏地区客户保障；母公司监督管理成本较高；个人参与意愿问题……迪安诊断统一采购……采购试剂地区经销商服务支持迪安诊断加盟实验室迪安诊断提纲爱康国宾朗源股份建立医疗机构“合作型”诊断实验室•面向医疗相对落后地区，采取医院合作出资、共同享有的模式，建立“合作型”诊断实验室•具体做法：1.通过地方政府，联系地区医院及诊所，成立医院“合作社”；2.由“合作社”负责场地、人员，公司输出设备、技术、质量管理，协助进行人员培训；3.“合作型”诊断实验室所有权及使用权归医院“合作社”。•收入来源：医院“合作社”每年购置至少一定量试剂或支付服务支持费用。优点：扶持落后地区医疗；医院与公司形成共赢，业务量有保障缺点：前期联络成本高服务支持合作医院1合作医院2……迪安诊断诊断服务参与组建政府合作实验室试剂购买场地人员商业模式案例分析程飞、胡凯、李辰何彧、薛蓉蓉、周玥婷迪安诊断提纲爱康国宾朗源股份公司背景优化模式魏朱模型定位业务系统关键资源能力企业价值自由现金流结构盈利模式前期模式后期模式VS迪安诊断提纲爱康国宾朗源股份公司背景优化模式魏朱模型定位业务系统关键资源能力企业价值自由现金流结构盈利模式前期模式前期模式VS迪安诊断提纲爱康国宾朗源股份“亚健康”“治未病”概念日益普及各种民营医疗机构、健康管理公司、医疗健康网站纷纷涌现独特的“鼠标+水泥”模式迄今为止累计获得4000万美元风险投资“两步走”初期（2004年2月——2005年底）现期（2006年至今）依托自有的健康医疗服务中心、技术平台和强大的客户服务体系，以会员制为核心，为企事业团体和中高端家庭个人提供从健检、医疗、家庭医生、慢病管理、健康保险等全方位个性化服务。公司背景迪安诊断提纲爱康国宾朗源股份公司背景优化模式魏朱模型定位业务系统关键资源能力企业价值自由现金流结构盈利模式前期模式后期模式VS迪安诊断提纲爱康国宾朗源股份初期（2004年2月——2005年底）问题：1.模式易于复制2.与医疗机构关系不稳3.客户忠诚度较低原业务系统“轻资产”模式——前期无大量固定资产投入，但在医疗行业这一垄断市场上难以获得后期稳定现金流。迪安诊断提纲爱康国宾朗源股份建平台做管理解决方案提供商•网络平台，不经营实体•采用会员制体检、就医、家庭医生等一站式健康服务预约挂号，导医•体检•健康评估(通过哈佛公共卫生学院引进的评估模型)•跟踪干预(发送健康短信、健康邮件、远程视频或健康讲座)•就医服务(为会员提供预约挂号、导医导诊、预约住院、手术、家庭医生、家庭护理等）“IT搭台服务唱戏”前期（2004年2月——2005年底）现期（2006年至今）IT技术平台自有医疗资源客户服务体系企事业团体及高端家庭个人网络+实体定位会员合作的健康体检中心爱康跟踪干预评估专家咨询就医医患关系体检迪安诊断提纲爱康国宾朗源股份魏朱模型定位业务系统关键资源能力企业价值自由现金流结构盈利模式迪安诊断提纲爱康国宾朗源股份•获取、整合医疗资源的能力•客户服务能力•覆盖全国的医疗资源体系•IT资源——网络平台和呼叫中心•充足的现金流魏朱模型定位业务系统关键资源能力企业价值自由现金流结构盈利模式关键资源关键能力20家自有体检中心、医疗中心与涉外医疗门诊部，800多家合作医疗机构，500位合作专家团队迪安诊断提纲爱康国宾朗源股份1.向会员收取服务费/会员费医疗服务预约/导医——PM32.向合作医院收取信息费/会员费介绍客源，提供医疗解决方案——PM0初期魏朱模型定位业务系统关键资源能力企业价值自由现金流结构盈利模式零可变成本第三方企业&第三方爱康国宾收入来源会员直接顾客&第三方顾客第三方顾客成本医疗服务预约/导医PM3零可变成本第三方企业&第三方爱康国宾收入来源会员直接顾客&第三方顾客第三方顾客成本医疗解决方案PM0迪安诊断提纲爱康国宾朗源股份魏朱模型定位业务系统关键资源能力企业价值自由现金流结构盈利模式交易价值低初期•盈利方式与资源不匹配爱康网没有垄断性医疗资源，在与医院的合作中不具备竞争优势，无法有效为医院创造价值•讨价还价成本高•执行成本高交易成本高迪安诊断提纲爱康国宾朗源股份魏朱模型定位业务系统关键资源能力企业价值自由现金流结构盈利模式现期零可变成本第三方企业&第三方爱康国宾收入来源会员直接顾客&第三方顾客第三方顾客成本个人健康管理PM0零可变成本第三方企业&第三方爱康国宾收入来源会员直接顾客&第三方顾客第三方顾客成本企业健康管理PM2零可变成本第三方企业&第三方爱康国宾收入来源会员直接顾客&第三方顾客第三方顾客成本保险机构解决方案PM21.个人健康管理2.企业健康管理3.保险机构解决方案迪安诊断提纲爱康国宾朗源股份魏朱模型定位业务系统关键资源能力企业价值自由现金流结构盈利模式现期进场费不同等级的会员收取不同的会员费根据提供医疗健康管理/体检服务的次数和服务的附加值来