模式化商业地产成功之路

模式化－商业地产成功发展之路姜新国中国商业地产理论主要奠基人之一、全国著名商业地产专家，中国第一部商业地产专著作者，在清华、北大、浙大、交大、人大、复旦、厦大等名校讲授商业地产，业界有商业地产“教父”之称。上海知名商业地产服务机构—上海在行置业投资咨询有限公司首席策划师，商务部属下的中国城市商业网点开发管理联合会常务理事、专家委员、学术委员会副主任。从事房地产近20年，曾担任大型开发企业的总助、副总经理，谙熟商业地产的策划和规划、开发、营销、招商全程技术，著有《商铺投资》、《商铺韬略》、《商业地产开发、经营和管理》（清华大学房地产总裁班重点教材）、《招商定输赢》，主持或参与了“世博轴”、“南站地下商业空间”、“中医药国际服务贸易总部基地”、“万科”项目等上百个项目的策划、规划、招商和开发运营工作，是国内外公认的实战型专家。一、市场背景1、市场转型2、政策趋势3、发展之路在何方4、做商业地产的六大好处二、中国商业地产的模式化之路（1）房地产开发模式（以万达为代表）（2）金融资本的投资模式（以深国投为代表）（3）店铺经营模式（以百联为代表）1、中国商业地产发展的三种基本模式企业名称企业类型主业商业代表作开发类型特点归纳优劣评价瑞安港资房地产新天地综合地标拉动周期长。恒隆港资商业地产恒隆广场综合、商办高端品牌、商办联动持有经营。新世界港资房地产新世界百货综合、商业单品牌市场运作不力影响局限。万达改制企业房地产万达广场综合商业不精致，融合能力不够，品牌少市场影响力大，品牌有号召力图，未真正转到商业地产轨道，资本市场通道不通。宝龙民营房地产宝龙广场综合同上。品牌意识略弱品牌影响力小，商业层级低三四线城市发展，以销代融。中粮集团央企商业、房地产大悦城单品牌商业持有，适合消费趋势资金沉积。华润央企商业、房地产万象城单品牌（品牌延展不够）商品持有，中高端品牌品牌策略有完善之处，品牌延伸不够。华侨城央企房地产欢乐谷单品牌旅、住复合，商业配套旅游的景观、商业为住宅配套旅游形成地标，改善居住环境，商业做好配套，万科之师。万科上市公司房地产设有（上海都市花园的配套）居住物业,商业配套没有旅游，其他和华桥城一样，在找合作者商业是绝对弱项。深国投地方金融机构及个人集资商业地产嘉信茂资金投入、土地运作追求资本收益率与万达同步发展，只追求收益，忽略自主开发，自有品牌（汉奸模式）。世茂上市公司住宅没有品牌(世贸百货)住宅开发，商业持有争取商业地产上市扩大融资。2、中国房地产企业的商业地产发展模式特点企业名称企业类型主业商业代表作开发类型特点归纳优劣评价SOHO中国上市公司房地产SOHO前门大街个性住宅及配套商业品牌优势商业地产行业的原始做法，拆零为主，商业地产技术能力不强。证大地产上市公司金融和房地产大姆指广场住宅出售，商业持有有潜质，模式化不足社区商业市场很大，价值稳定，方向感不强。合生创展商业公司民营零售、办公、酒店、别墅没有品牌（合生国际广场持有为任模式不清晰方向：房地产+资产经营，广东风格不适合做商业地产。金融街上市零售办公商业地产金融街资产开发成京城地标无形资产扩张力不够，停留在实物资产经营上，全国高端物业市场未占领。弘基民营商业地产餐饮休闲弘基休闲广场租赁经营，出售都有扩张力度不够，特色不明显没有全国战略，上市很难。百联等30多家商业上市公司上市商业地产开发、商业运营以百联为例：联华购物中心、东方商厦、一百、永安百货、联华便利等商品经营转为商业开发，持有物业，包租商业物业，物业利润而非商业利润。商业经营转为商业物业经营，商业运营品牌优势，品牌召集优势。寄生型的商业企业，增加了商业成本，可能受到市场淘汰，超市已经开始直营为主。小商品城、皮革城等上市自营专业商业地产小商品城、皮革城自营的商业地产开发和经营专业特征强，品牌认知度高。由于商业资源关系（产地或销），可复制性小，发展前景一般。红星美凯龙民营商业地产红星·美凯龙开发和运营行业龙头品牌不可延伸到其他产品上。深赛格上市公司商业地产赛格电子广场商业物业运营行业龙头品牌不可延伸到其他产品上。太平洋，颐高，华强北数码商业地产赛格电子广场商业物业运营行业龙头品牌不可延伸到其他产品上。3、成功商业地产发展模式的归纳品牌化模式化资产化三、技术模式化的探索商业主题产品包装文化内涵项目策划初步方案论证调整方案推广开始方案设计项目报批招商方案施工单位开工市场调查提出开发方向商业方案建筑方案开发方案商业论证市场论证资金落实主力商家承诺初步销售方案建筑规划论证销售商投资客实际使用者商业诉求确认项目方案初步协议价格定位对象推盘策略商业需求产品定位业态定位收益预测周期成本项目决策区域推广方案返租方案风险评估用地研究商业征询产品开发模式－追求市场价值最大化1、业务流程的模式落实SP活动开工开盘筹备(推广)软文参展招商商管筹备销售筹备按揭银行施工开盘活动销售阶段商场开张调整商管成立统一办证银行按揭返租签约异地销售展开委托管理主力进场推广商企入驻持有物业开发模式—追求持续增值项目条件判析业态定位商业规划商业文化策划经济测算消费对象数量能力倾向规划消防商家消费审美时尚流行经营方式经营策略交通条件环境条件规划条件物业条件商业资源回报要求商圈范围竞争策略业态类型业态构成品种类型服务方式商业文特色建筑条件配套条件交通组织业态布置商业主题橱窗CI系统色彩灯光初步租价成本测算收益预测客流频率消费群盈利状态消费资源租金成本能力外部动线内部动线到达路径引导纵向横向经济收益评价品牌策略开业调整达到目标收益率资产经营商业运营招商实施商业运营初步收益目标优惠条件策略价格推广商洽签约对象开业推广形象包装运营模式组织场地建立制度取费标准建档财务人员培训管理目标内部制度商场制度装修控制开业计划庆典SP活动开业时间开业率商品调整商店调整租金调整融资方案转让方案持有方案内部增值资产包装委托经营自营方案拆零整体产权收益权再投资抵押节奏幅度（1）定位原则◆可操作性◆适应性◆兼用性（2）策略定位◆竞争型定位◆适合型定位2、定位模式（3）在行精确定位体系—商业地产的五维定位体系◆逆向定位法产业→就业→收入→消费→商品→业种→业态◆市场定位法—商圈分析法竞争关系、合作、差异◆建筑定位法土地利用思路、建筑容积率、密度、建筑分布、主次入口、楼层、配套条件◆以招代定法—商业的发展计划◆经济(收益)法—以租金来定价（5）定位内容◆目标定位◆消费类型定位◆商业定位◆规划方向定位◆开发策略决策◆融资方式定位◆盈利模式定位◆形象定位（6）定位决策依据◆前瞻性◆适合性◆竞争性（7）定位决策过程◆定位建议◆定位策略◆定位决策3、规划模式功能设计为先，指标关系权衡。环境行为因果，规划接近商业。努力优化坪效，收益总体平衡。风格反映业态，配套适度扩容。外观实用兼顾，专用通道相融。商业设计先理念，战略经营要交底。（规划引导书）商业建筑不一般，组合设计肯定好。总平布置可循环，免得顾客折返跑。（游逛特点要抓牢）时区规划有意识，商业繁荣又降本。主次入口精选位，动线分布关全局。◆技术要则楼层意识全首层，铺铺皆活价值高。层高变化对面积，通道宽窄看人气。（人气、品质、宽街无闹市）柱距取舍有模数，专门通用不操心。负荷确定看业态，适度放宽可转行。围栏上升一米三，阴角阳角尽去掉。台阶过高客流少，车位克扣档次低。立面不要太波折，入晚灯光要亮化。小型商铺要通透，大型商场可封窗。商业广告做规划，对视角度很清晰。店招通道和橱窗，三个要素要记牢。种树对着中间柱，剪力结构要挖出。得益面积大60%，水电配套够就好。电子商务已认可，虚实结合肯定好。商业建筑先消防，交通规划很重要。4、企业架构和合作模式总部市场发展部项目拓展客户服务网上商务媒介关系部研展部项目运行运行部电脑档案行政保障部商企关系招商商业资源法律事务法务部商铺估价估价部机构资金个人企业资金基金融资部自有资产部资产托管资产置换资产运作抵押托管部财务管理公司境外基金国内基金市场研究指导开发项目租务物管三大块：1、市场块版：市场发展部、媒介部、运行部、商业资源部。2、资产版块：估价所、融资部、财务公司、托管部、自有资产经营。3、保障版块：法务部、保障部、审计室专业企业组织架构企业专设部门外包业务自管业务市调策划招商营销委托管理定位决策规划设计开发企业项目融资经营决策一般企业架构四、融资和盈利模式（一）融资模式1、经营性物业融资2、土地融资\项目贷款\带资施工3、RETIs融资4、私募基金5、民间资本6、国际资融7、产品变现8、上市融资通道（二）盈利模式1、基本分类：实物销售资产经营上市2、盈利方式（1）变现原则：市场价值最大化。变现土地：产权转让、合资入股、股权转让整体：整体(销售)转让、合资入股、股权转让拆零：分幢拆售、分层拆售、分间拆售（2）持有原则：资产优质化、经营实心化持有租赁经营：可变和不可变租金合资经营：租金入股，租期入股委托经营：固定租金、自收租金实物融资：银行抵押、实物担保、典当（3）资产上市原则：资产包装资产上市融资：组建REITs、发行基金上市公司：募集公众资金产权交易：无形资产和实物资产同时评估（三）四个盈利模式的实践案例解析1、早期万达案例2、新天地案例3、复星-豫园案例4、大摩-上海广场案例