量表及其设计ppt课件

§6.1测量与量表§6.2顺序量表设计§6.3等距量表设计§6.4等比量表设计第6章量表及其设计§6.1测量与量表一、测量的含义三、量表的种类二、量表的含义四、量表设计中应注意的问题五、量表的评价标准一、测量的含义1.什么是测量测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给测量对象（人、事物或事件），将其属性量化的过程。测量的概念包含三要素：测量对象—研究变量测量指标及其符号---数字、符号测量规则---法则2.有效测量的条件准确性完备性互斥性3.测量的过程提出测量的概念（特性）在测量开始之前，调查人员必须说明要研究的概念。将概念转换为操作性定义操作性定义就像一本指导手册，具体指出调查人员为了测量所研究的概念必须做些什么。选择测量指标将概念转换成操作性定义的最终产物就是具体测量指标，指标被用来说明概念的具体属性。一、测量的含义4、测量的四个层面•1、类别测量----识别性别、商店类型、品牌号、广告等类型的事物•操作----计数•2、顺序测量----新产品的名称、包装、竞争品牌等态度、观点、偏好等•操作----计数、顺序•3、定距测量----温度、智商、态度•操作----计数、顺序、加减•4、定比测量----年龄、重量、收入•操作----计数、顺序、加减、乘除二、量表—测量的工具量表是由反映某一抽象概念的所有测量指标和备选答案构成的调查表。测量指标—消费者的主观特性，态度、观点、评价、印象等心理。备选答案---所反映的方向、程度的分值。测量调查对象的主观特性的度量标准，是由一组问题或陈述构成，并根据受访者可能的反应方向和强度，被相应的赋予一定的分值。功能：测量人们的主观态度。例如：对黑人的态度，如果直接调查可能得不到真实的回答，他可能会由于各种顾虑而不说出真实的想法，于是就可利用量表方式获得必要的信息。•你愿意让黑人:(请在你愿意问题的括号内打√)•1、生活在你的国家吗?()•2、生活在你的社区吗?()•3、住在你们的那条街吗?()•4、做你的邻居吗?()•5、同你的子女结婚吗?()A产品评价量表指标好较好中等较差差54321产品质量产品价格使用性能包装三、量表的种类1.类别量表类别量表由定类尺度指标构成的量表。定类尺度指标是反映测量对象类别差异的指标。在类别量表中，分配给测量对象的数字或符号仅可作为分辨测量对象的标签，没有排序的意义。如：性别、商店类型、品牌号、广告等。2.顺序量表顺序量表由定序尺度指标构成的量表。顺序量表是一种排序量表，分配给测量对象的数字，除了代表测量对象类别特征外，还表明了测量对象某种特征的相对顺序，但不表明测量对象某种特征的绝对数量和差距。如、态度、观点、偏好的排序等。3.等距量表等距量表也称区间量表，由定距尺度指标构成。等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以比较测量对象之间的距离差别。在等距量表中，相等的数字距离代表所测量对象相等的数量差值。如、温度、智商、态度等。4.等比量表等比量表由定比尺度指标构成。等比量表具有类别量表、顺序量表、等距量表的一切特性。使用等比量表得到的数据具有固定的原点。因此，在等比量表中，测量值之间的比值也是有意义的。如、年龄、重量、收入等。三、量表的种类5.五级量表、七级量表、九级量表等根据答案数量的多少，可以构成不同的量表。五级量表就是由五个等级的答案构成的量表，依此类推，可得到七级量表、九级量表、十一级量表等。6.一维量表和多维量表量表还可以分为一维量表和多维量表。一维量表用于测量调查对象的单一特征。多维量表是用多个维度来描述某一概念。三、量表的种类四、量表设计中应注意的问题量级层次的个数--五层至九层平衡量表还是非平衡量表—偏斜与否奇数层次量表还是偶数层次量表—中立态度与否量级层次的描述方式量表的形式五、量表的评价标准1.测量的误差系统误差是一种偏差，代表影响观测值的稳定性因素，每次都以相同的方式影响观测值。由测量工具、评分标准引起的。随机误差不稳定，代表影响观测值的偶然性因素，每次都以不同的形式出现。被访者的疏忽、情绪波动等。减少系统误差—事先对测量工具检测与修正；减少随机误差---重复测量或抽取大量样本。测量值=真实值+系统误差+随机误差2.测量的信度信度是指如果重复测量，量表产生一致性结果的程度。信度也可以定义为在测量中避免随机误差，提供前后一致的数据的程度。系统误差对信度没什么影响，因为系统误差总是以相同的方式影响测量值的，因此不会造成不一致性。随机误差可能导致不一致性，从而影响信度。主要由受访者、调查时间、调研人员、测量工具、测量环境等影响。随机误差越小，信度越高，调查就越可信；如果随机误差为0，就认为测量是完全可信的，信度最高。估计信度的方法主要有：再测信度、复本信度、折半信度。五、量表的评价标准信度的作用•信度是衡量一个测验量表质量高低的重要指标。信度不合要求的量表是不能使用的，信度的作用主要表现在：•A.信度反映测量中的随机误差大小；•B.信度对每个测量结果具有直接的意义，可以通过区间估计办法指出测量的精度；•C.不同测量结果可以通过信度进行比较。信度在使用中需要注意的一个测量可能有多个信度估计值。信度的影响因素•（1）结构式、标准化程度高的测量中，主要受随机误差的影响•随机误差来源于：•受访者、调查时间、调研人员、测量工具、测量环境。•（2）非结构式、非标准化的测量中，除随机、偶然因素外，还受主观因素影响。信度的测量方法•相关度----用同一量表多次测量过程中所得结果的相关性来评估信度。•⑴再测信度用同一份量表，对同一群受访者。在两次不同的时间进行调查，根据两次不同的结果计算相关系数，以此评估测量信度。评价：相关系数是两次观测值之间的相似程度，相关系数越高，信度越高。•再测信度有个基本假设：•那就是假设某测验所要测量的潜在特技，短期内不会随着时间推移而改变。因此，再测信度的服务体系也在于估计测验结果经过一段时间后是否仍然维持稳定、一致的特性，所以又称为稳定性系数⑵复本信度•是指用两个等价的量表形式（原本和复本）对同一受访者进行两次调查，根据测量结果，比较两次答案的相似性，计算相关系数，评估测量信度。•注意：复本必须是真正的复本。复本信度存在的问题•设计两份完全等价的测量工具相当困难。•即使可以得到两份等价的测量工具，从它的难度、时间和投入的费用方面考虑也是不值得的。（3）折半信度•由调查人员将测量结果按照测量题目的单、双号或随机分成两组计分，然后将两组的分值进行比较，计算相关系数。五、量表的评价标准3.测量的效度效度指测量工具本身的有效性，是测量工具避免系统误差和随机误差的程度。测量值=真实值+系统误差+随机误差效度好则：测量值=真实值3.测量的效度调查人员可以用内容效度、准则效度和结构效度来评价测量工具。五、量表的评价标准内容效度指测量工具涵盖研究主题的程度。调查人员必须检查测量工具中的题目是否充分地覆盖测量对象的主要方面。准则效度又称实证效度或统计效度，指测量工具所得到的数据和其他被选择的变量（准则变量）相比较的一致性程度。结构效度指测量是否真正体现最初的理论结构以及体现的程度。4.信度和效度的关系信度是效度的必要条件，但不是充分条件。4.信度和效度的关系信度是效度的必要条件，但不是充分条件。信度低高低效度高ⅠⅡⅢⅣ§6.2顺序量表设计一、总加量表法二、哥特曼量表法一、总加量表法总加量表法由调查对象在量表中对每个指标的选择打分，所有指标得分总和即为该调查对象的态度总分，总分高低表示调查对象态度的方向和强度。总加量表法的前提是：构成量表的每一指标对所反映的抽象概念具有等值测量功能。(1)贝利生育率量表1.什么是总加量表法2.总加量表法的种类该表是为测量美国居民对生育子女数目的态度而设计的，整个量表共10个问题（指标），每个问题设“同意”和“不同意”两种答案，分别编码为1和0。目的：测量调查对象对某类问题的态度。例如：•问题同意不同意•1、结婚主要原因之一是生孩子•2、只要一个孩子是错误的•3、一个家庭没有孩子就不会感到幸福•4、女人首要天职是做母亲•5、一个没有孩子的已婚女人有些可怜一、总加量表法(2)李克特量表2.总加量表法的种类该表由美国社会心理学家李克特（RensisR·Likert）于1932年提出，由一系列能够表达对所研究的概念是肯定或是否定的态度陈述构成。态度总分说明被调查者的态度强弱。目的：筛选掉分辨率差的指标。前提：假定每一个态度陈述都具有同等的效果。即量表陈述在反映人们态度上是等值的。李克特量表的制作与使用•量表的制作程序是:•（1）根据所要测量的内容或变量,收集大量与这一内容有关的问题,初步筛选出一定数量的正负态度的问题或陈述(正负语句数目一般相同，语句一般为10-30个问题)作为初步量表.•（2）确定问题的类别和计分标准•回答的类别可分为五个等级,也可分为七个等级,三个等级或两个等级(同意与不同意)；•计分标准是按测量维度规定的方向和回答类别来制定,应注意正负号的区分,即正向提问和负向提问应各占一半,以便使回答者集中精力认真回答,防止误答或敷衍.两极回答可用0和1或1和2计分,五级回答可用0-4或1-5计分.如：•好坏•│││││•5分4分3分2分1分或•1分2分3分4分5分•为了减少“晕轮效应”，将正态语句与负态语句分开置放。•（3）试调查—检查语句的分辨率•从调查对象中找一些人（一般不少于20人）尝试回答初步量表,以便发现量表设计中有什么问题,是否会引起误解,另外,更重要的是检查每道题的分辨能力.•分辨能力是指一个题目是否能区分出人们的不同态度或态度的不同程度.（4）计算各题目的分辨力•删除分辨力不高,即无法区分人们的不同态度的题目,保留分辨力较高的题目(一般为5-20个)组成正式的量表.•李克特量表的分辨力检查方式是:•将试调查中得分最高的25%的人,与得分最低的25%的人进行比较,然后计算出每道题的分辨力。计算公式•分辨力系数=得分最高的25%的平均得分—得分最低的25%人在这一题上的平均得分.•分辨力系数越小就越说明这一题的分辨力越低,这种题目应当删除.李克特量表非常同无不很不同意意所谓同意同意1.A超市有很好的信用123452.A超市销售质量差的商品543213.我喜欢在A超市购物123454.A超市商品的品种少543215.A超市服务员的态度很差543216.很多人都喜欢在A超市购物123457.A超市价格比较合理123458.A超市购物环境很差543219.A超市收银效率很高1234510.我不喜欢A超市的广告5432112345678910个人总分排序某1某2某3某4某5某6某7某15553432433544524422212221444334435453453243554443544523334333443454445442554545444239383736353529某16某17某18某19某20422214314322213243213233222111232221122222111545532725222119高分低分分辨力20/5=411/5=2.21.84.23.01.21.82.0-0.23.62.41.24.22.61.84.41.42.84.02.02.03.41.81.64.41.43.04.64.40.2李克特量表优点：1、容易构建与执行。按顺序回答形式便于受访者标出自己的位置。2、应用范围广，适于邮件访谈、电话访谈、人员访谈等。3、可用于测量多维度的复杂概念，比同等篇幅的量表具有更高的信度。李克特量表缺点：1、具有不同态度受访者，可能得到相同的态度得分，不易测出他们态度结果的差异。2、量表制作较麻烦，受访者须对每一语句逐一作答。李克特量表优点与缺点哥特曼量表是由美国心理学家哥特曼（LouisGuttman）于1944年首先提出。基本假定：任何单向的态度特性，可由一套具有连续性的不同问题加以测量，并且所有问题按其反应强度顺序排序。特征：后一等级累积了前一等级的强度