危机公关理论与实践

1危机公关理论与实践营销培训班教案2今天，我们为什么要学习企业危机公关？•现代市场的竞争不仅仅是商品的质量竞争、技术竞争、价格竞争、服务竞争，还包括知名度的竞争、信誉的竞争、形象竞争。•公共关系被作为一种形象竞争的手段，当企业形象不利竞争的时候，也即产生了危机公关正如著名的企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生说过：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”3今天，我们为什么要学习企业危机公关？这是一个危机四伏的年代——创维董事局主席黄宏生被抓；广本雅阁深陷“婚礼门”；肯德基苏丹红闯祸；宝洁SK-II虚假广告；高露洁有致癌嫌疑；雀巢“碘超标”；光明“回锅奶”；戴尔“妖魔化营销”；“９５％啤酒含甲醛”风波；科龙顾雏军被抓4今天，我们为什么要学习企业危机公关？“我从未如此被动。”53岁的“铁娘子”王佳芬落泪了，“超出我对所有商战的预期。”“我在思考怎么去认识今天的互联网，怎么去认识今天的媒体。我自己也在调整心态，反思与媒体的关系，如何同媒体沟通。我个人也需要检讨，过去有点太孤芳自赏，没有(把自己)放在社会的大环境中。”光明乳业的教训5…什么是危机？人们一直试图全面而确切地对危机下个定义,但是实际上危机事件的发生却有着千变万化的现实场景,很难一言以蔽之。有人认为，只有中国的汉字能圆满地表达出危机的内涵，即“危险与机遇”，是组织命运“转机与恶化的分水岭”。6…看看学者对危机的理解巴顿(BARTON)：危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害。班克思(BANKS)：危机是对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在的负面影响的事故。里宾杰(LERBINGER)：对于企业未来的获利性、成长乃至生存发生潜在威胁的事件。他认为，一个事件发展发展为危机，必须具务以下３个特征：其一该事件对企业造成威胁，管理者确信该威胁会阻碍企业目标的实现；其二，如果企业没有采取行动，局面会恶化且无法挽回；其三，该事件具有突发性。7…危机的定义从不同的角度看,以上的定义或多或少都有些偏颇。我们可以把危机定义为一种使企业遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件。这种突发事件在很短时间内波及很广的社会层面，对企业或品牌会产生恶劣影响。而且这种突发的紧急事件由于其不确定的前景会给企业造成高度的紧张和压力。简单说，危机就是风险事故，指组织因内、外环境因素所引起的一种对组织生存具有立即且严重威胁性的情境或事件。8…危机的特点1.意外性:千里之堤，毁于蚁穴。由于企业内部因素所导致的危机爆发前都会有一些征兆，但由于人为疏忽，对这些事件习以为常,视而不见，因此危机的爆发经常出于人们的意料之外,危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。2.聚焦性:进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。信息传播渠道的多样化、时效的高速化、范围的全球化，使企业危机情境迅速公开化，成为公众聚集的中心，成为各种媒体热炒的素材。9…危机的特点3.破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，加上决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。而且危机往往具有连带效应，引发一系列的冲击,从而扩大事态。4.紧迫性：对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。而且由于危机的连锁反应以及新闻的快速传播,因此对于危机处理，可供做出正确决策的时间是极其有限的，这也是对决策者最严峻的考验。10…危机的特点5.阶段性：大师斯迪芬.芬克的危机公关四段论指出危机形成具有阶段性：危机潜在期（不容易被察觉）、危机突发期（待续时间长且心理造成严重冲击）、危机恢复期（纠正突发期造成的损失）、危机解决期（从危机阴影中解脱，防止危机死灰复燃）11…危机无所不在企业在市场中激烈竞争，就是在危机中求生存。消费者、供应商、竞争对手、内部员工、媒体舆论以及企业自身都给企业形成了一个由外到内的危机包围圈，各种错综复杂的关系都可能把企业置于一个危险的境地。12怎样认识真正的危机？-善意的负面报道不是危机-没有影响力的负面报道不是危机-持续时间不长的负面报道不是危机13…什么是危机公关？危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、控制和处理。为使企业在危机中生存,并将危机所造成的损害降至最低限度,决策者必须在有限的时间限制下,做出关键性决策和具体的危机应对措施。14…是什么导致了危机的产生？★文化风俗与消费者习惯由于各民族、各国家风俗习惯之不同，企业在经营时一些合理的市场行为可能会变得不合理，从而引来消费者的不满情绪，损害品牌形象。案例：-“丰田汽车”霸道广告-CECT手机：“中国种的狗”事件CECT928手机屏幕上出现的英文问候语“HelloChow”，译意之一竟为“你好，中国种的狗”，这使消费者觉得“受到了很大的伤害”。2003年底，丰田刊发了两则广告，其一：一辆霸道汽车停在两只石狮子前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，广告语“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。很多读者指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中国的军车，认为丰田公司的广告侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊。15…是什么导致了危机的产生？★领导危机作为一个企业而言，其产品在市场上有一个生命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期，也就是企业以及统领这个企业的领导都存在一个生命周期。特别是新老交替时，倘若处理不好，危机就会来临。-TCL万明坚出走黄宏生被抓16…是什么导致了危机的产生？★劳资纠纷近几年，劳资纠纷的事件不断发生，而且愈演愈烈。劳资纠纷已经成为企业危机公关产生的一个重要因素。三大类别原因致劳资纠纷产生：1、企业和代理商的利益纠纷2、企业管理不规范3、劳动者身处劣势-主要表现：代理商因为自己的利益关系，恶意散布企业谣言。17…是什么导致了危机的产生？★假冒伪劣假冒伪劣产品的严重损害了企业的品牌形象或者一个行业的品碑与信誉。主要表现在以下几个方面：1、假冒伪劣商品侵害消费者权益2、虚假承诺、不公平交易及欺诈行业3、虚假广告4、劣质服务5、商业岐视此类事件是海龙最大危机源18…是什么导致了危机的产生？★安全问题案例－肯德基“苏丹红”事件电子产品的辐射相对于假冒伪劣产品而言，企业自身产品的安全性有着更强的隐蔽性，这类危机的普遍特点是企业产品本身并没有问题，只是在特定情况下出现危机。19…是什么导致了危机的产生？★财务经营管理财务风波对企业的影响关键在于诚信的丧失，特别是上市公司，财务风波的影响，轻则股票一落千丈，重则企业关门倒闭。当然财务风波并不可怕，关键是切实可行的盈利模式，只要企业盈利了，财务风波也就淡出人们的视野了。-韩国大宇的举债经营-创维集团黄宏生官司缠身大宇集团在政府政策和银行信贷的支持下，走上了一条“举债经营”之路。然而，大宇集团并没有吸取起亚汽车因盲目扩张、债务缠身导致破产的教训。1999年3月，大宇集团不顾自身的巨额债务，在政府支持下，继续扩张，接收三星汽车。仅仅4个月后，背负近800亿美元债务的大宇集团就开口向政府紧急求援，最终以解体告终。20…是什么导致了危机的产生？★客户纠纷市场化经济的空前发展导致商家与客户的博弈关系越来越直接地受市场调控。因而双方对立地位逐渐确立，客户纠纷不断出现，若解决不妥当势必影响企业形象。-砸大奔事件-驴拉宝马2001年，武汉王先生花90万买了辆奔驰，事后发现该车经常出现故障，经奔驰公司几次修理后，问题仍然得不到解决。王在愤怒之下，与七个男人用铁锤和木棒砸了大奔，并用牛拉着车游街示众，成为年度热门新闻之一。奔驰形象严重受损。消费者与海龙商户之间的纠纷往往使海龙遭受池鱼之殃海龙大厦的MP3不能买21…是什么导致了危机的产生？★恶性竞争在一个成熟的市场或者是一个不成熟的市场，只在存在激烈的竞争，就容易爆发恶性竞争带来的危机。-海龙与鼎好对峙事件-家电行业的恶性价格战-诋毁竞争对手22…是什么导致了危机的产生？★政治危机中国私营企业家作为拥有较多经济资源而缺乏体制性的政治资源的一个群体，为了争取企业发展的政策空间，政治接触成为他们政治参与的普遍和经常的形式，而政治接触无疑一把双刃剑。-巨人大厦事件23…是什么导致了危机的产生？★环境污染确切地讲，环境危机对于企业而言已经不是危机层面的问题，而是是否遵守国家有关规定的问题，倘若违反了环境保护规定，企业的形象必然受到严重损害。-北京新车苯超标中毒案-国内首例新车甲醛污染案２００２年８月，李妻购买了一辆奥拓小车。９月３０日，李妻发现身上有大量的出血点。医院确诊她为重症再生障碍性贫血，急性病程。２００３年３月，李妻因治疗无效而病逝。当年７月，李先生把购置了不到一年的小轿车送检。经中国室内装饰协会室内环境监测中心检测，证明车内空气苯含量超标。李先生把汽车销售商和汽车制造商一并告上了法庭。24…是什么导致了危机的产生？★社会危机社会危机的涵盖面非常之广，包括自然灾害、流行疾病、经济危机、社会暴乱、军事战争、恐怖袭击，发生任何一种社会危机都会对企业造成致命影响。-SARS-禽流感25…危机出现将产生什么样的影响？企业危机往往涉及多方面：消费者及公众、媒体、企业本身。其中企业是危机事件中最大的受害者，它深深处在危机的漩涡中。企业媒体的声讨公众的不信任消费者的斥责企业的困境26产品质量、服务态度、售后服务及企业信誉等问题都易引发消费者与企业的矛盾，这时消费者更多的是希望得到企业的重视。如果消费者在权益争取之下得不到企业的及时回应，那么消费者投诉和宣泄不满就将造成对企业的恶性影响。企业形象消费者此时，企业形象不再完美，消费者将通过种种行为破坏企业形象。比如：索尼相机CCD质量问题，对于客户的质问迟迟不予回应，品牌受到了严重的影响。危机产生的影响27危机产生的影响媒体公信力极强。信息传播渠道的多样化、时效的高速化、范围的全球化，使企业危机情境迅速公开化，成为公众聚集的中心，成为各种媒体热炒的素材。媒体不仅仅关注危机本身的发展，而更关注企业对危机的处理态度和所采取的行动。而社会公众有关危机的信息来源是各种形式的媒体，而媒体对危机报道的内容和对危机报道的态度影响着公众对危机的看法和态度。有些企业在危机爆发后，由于不善于与媒体沟通，导致危机不断升级。企业媒体消费者28危机产生的影响？星星之火可以燎原，媒体和消费者的行动掀起了危机风暴，很可能将在一夜之间彻底改变企业在公众心目中的形象，公众的态度将是对危机事件一连串连锁反应之后的最大反应，最终从事件危机上升到企业的品牌危机。没有了顾客、没有市场、没有声音、没有了信任，企业陷入举步维艰的困境公众媒体消费者企业29危机产生的影响？这时如果企业面对危机再出现一些被动的、口径不一致的消极做法会将会使危机从严重性推向灾难性阶段。面对危机公关的四种错误心理将让危机雪上加霜：-侥幸心理-驼鸟政策-推卸责任-隐瞒事实企业危机致使企业形象不复存在30…如何正确解决企业危机？-寻找危机源头-企业采取行动-舆论疏导31如何寻找危机的源头？1、先确定危机产生的原因是内因还是外因？2、掌握危机发展的状况及趋势如何？3、受影响的公众有哪些？4、危机的直接受害者、间接受害者或潜在受害者各是谁？5、具体影响程度如何，分别是什么形式？6、可能用什么方式予以解决？7、危机扩散的发布渠道和范围是怎样的？32面对危机，企业采取怎样的措施呢？-企业内部如何行动？-如何面对危机的受害者（如消费者）？-如何面对新闻媒体？33企业内部如何行动？-迅速收回不合格产品-对有关人员予以补偿-利用权威意见处理危机-利用法律调控危机-公布造成危机的原因-利用传媒引导公众-重塑良好公众