房地产策划-复盘总结

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。四线城市品牌发展商超级大盘的启动营销模式------2012年中信新城复盘总结2目录项目基本介绍市场背景发展商目标最终实现的结果在整个目标下的问题及项目营销亮点一二三四五3总体经济技术指标占地面积193万平米开发分期一期B区在售容积率2.40二期C区待规划报建建筑面积460万平米三期土地盘整中产品类型高层洋房、别墅四期土地盘整中户型配比高层：89-147㎡别墅：202-428㎡五期土地盘整中外部景观亚公顶山六期土地盘整中项目介绍项目介绍4本期经济技术指标占地面积210809㎡容积率1.76建筑面积370580㎡产品类型高层、别墅总户数约1647套其中联排别墅191双拼别墅60高层1510总销售面积约197347㎡其中联排别墅56918㎡双拼别墅33300㎡高层165100㎡总销售额约11亿预计均价联排别墅9150元/㎡双拼别墅15100元/㎡高层4900元/㎡123456789本期平面图首期情况首期情况外部价值1、项目紧邻厦深高铁深圳东首站、深汕、沿海高速出口，便捷的交通网络，发展空间大；2、项目毗邻亚公顶山森林公园，打铁岭体育公园等生活休闲配套；3、项目定位为560万平规模大盘，但地块零散，存在土地盘整难题，开发难度较大。项目价值1、项目560万平米的建面奠定了其在惠湾片区的大盘形象，对于项目后期热销有较大的促进作用。2、本项目是城市中心资源概念型项目，综合资源整合性较佳。但与区域在售项目相比，资源仍不具备绝对的唯一性，且项目现阶段城市属性实现靠自身进行配套打造十分艰难。品牌价值1、中信品牌在惠湾片区具有较好口碑，能为项目后期销售带来良好的传播效应；2、中信会平台为项目提供庞大的客户资源。项目价值点6项目基本介绍市场背景发展商目标最终实现的结果在整个目标下的问题及项目营销亮点一二三四五2月3月4月2月24日中国人民银行决定，从2012年2月24日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。3月5日2012年《政府工作报告》严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归。4月13日温家宝主持召开国务院常务会议巩固房地产市场调控成果，坚持房地产调控政策不动摇，决不让调控出现反复。5月12日，中国人民银行决定，从2012年5月18日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。5月23日温家宝总理主持召开国务院常务会议稳定和严格实施房地产市场调控政策2012年上半年，金融政策逐步放松，房市政策未有松动表现。8月8月9日，国家统计局发布7月份CPI数据，全国CPI同比上涨1.8%，创两年半来新低。2月3月4月5月8月政策分析2012年惠湾市场供应量巨大，住宅市场供应量超2.5万套数据来源：惠阳房产管理局，截止至7月17日数据来源：大亚湾房产管理局，截止至7月17日市场供应惠湾市场市场走速项目入市前整体市场月均走速较慢，主要集中在30套左右，仅个别项目表现较突出2012年3-4月份，市场的整体走速较慢，主要是25-35套/月整体市场月均走速1636183824153034406928193133583201020304050607080映日兰庭惠阳碧桂园金沙花园万城YOYO水岸东岸公馆太东高地半岛1号缘水岸别样城锦江钻石life城市BOX盛世翡翠光耀马克龙光城卓越蔚蓝海岸片区月均走速主要集中在30套左右数据来源依据：以惠阳各项目网签数据统计为基础惠湾市场市场主流走量的户型为60-90㎡的小两房、三房产品，而本项目的主要产品相对较大市场各户型每月走速占比2%11%18%22%17%11%9%7%3%0%5%10%15%20%25%30-5050-6060-7070-8080-9090-100100-120120-140140以上户型走速本项目主力户型市场走量主力户型市场主要走量的户型为60-90㎡的小两房、三房，而本项目产品主要为100-140平米以上的大户型，与市场主流走量户型存在较大差距惠湾市场跨区域客户牵引模式，主要采用三级市场及派单公司拉客上门上客渠道项目主力户型月均走量主要上客渠道渠道激励龙光城75-110㎡50-60套三级渠道（21世纪、港置等）佣金+现金奖卓越蔚蓝海岸80-115㎡25-35套三级渠道（家家顺、港置等）佣金+现金奖太东高地72-140㎡28-35套三级渠道（家家顺、派单公司）佣金+现金奖光耀马克55-129㎡30-40套三级渠道（家家顺、世华等）佣金+现金奖别样城60-120㎡50-75套三级渠道（家家顺、21世纪等）佣金+现金奖万城90-200㎡30-45套三级渠道（家家顺等）佣金+现金奖缘水岸80-120㎡35-45套三级渠道（家家顺、派单公司）佣金+现金奖惠湾市场能够快速走量的项目普遍都采用三级市场及派单拉客的渠道模式，通过中介与客户沟通；惠湾市场惠湾片区异地客户特征明显，大部分项目超过85%的客户来自于深圳客户背景惠湾市场的客户主要来自于深圳，大部分项目超过85%的客户是深圳的，本地客户仅占5%-10%左右惠湾市场13项目基本介绍市场背景发展商目标最终实现的结果在整个目标下的问题及项目营销亮点一二三四五141、年度销售目标：5.5亿2、品牌目标：进一步提高中信品牌市场影响力3、服务升级：体现2012‘中信地产客户价值年项目栋号开盘日期销售面积(万平米)均价（元/㎡）销售金额(万)2012年分月销售明细123456789101112中信新城别墅2012/1/73.19790019000900010002000120030002000100010001栋2012/4/13.254400990060005000750030001000100010005002栋2012/6/12.254300790015005003000100010009003栋2012/9/291.95420090003500500100019001000中信新城合计6.94550009,00010008,0006,2009,0005,5005,0006,5002,5002,4001,9001,000发展商目标15项目基本介绍市场背景发展商目标最终实现的结果在整个目标下的问题及项目营销亮点一二三四五16产品开盘时间总套数推售套数已售套数已售货值销售速度库存套数一组团别墅2012.1.11951911852.6712套/月6二组团别墅2012.11.248282500.9813套/月321栋2012.4.83642922911.5961套/月12栋2012.5.261941801790.9938套/月13栋2012.8.42982982941.6886套/月49栋2012.9.281521521340.9931套/月18合计——1505130512946.83——62注：面积单位均为万平方米，均价单位为元/平米，销售额单位为亿元中信新城2012年销售目标为5.5亿销售额，最终实现销售6.83亿。高层产品最终实收均高于价格表实收价格。销售目标17产品开盘时间总套数当天推售套数销售套数一组团别墅2011.12.231959467二组团别墅2012.11.248252401栋2012.4.83642922682栋2012.5.261941501383栋2012.8.42982341919栋2012.9.281529671合计——150512981095四次高层开盘，三次当天销售突破百套并几近售罄，结合中信水岸城、凯旋城2012上半年热销的业绩，在客户群中创下“中信出品逢开盘必售罄”的口碑。品牌目标182012年中信新城项目8月份即完成年度销售目标，2012年全年认购目标6.5亿万，完成认购6.8亿元，完成率104%；共推出1298套，销售1095套，销售率为84.3%。其中推售别墅146套，销售117套，别墅销售率为80.1%；高层推售772套，销售708套，销售率为91.7%。惠州惠阳区2012年销售套数、金额、面积三料冠军。2012年全年高层四次开盘，三次售罄。中信新城成为2012年惠湾片区唯一不动用三级市场渠道资源上客而创造热销佳绩的百万大盘。目标实现19一组团别墅开盘1月1日4月8日1栋高层开盘3栋1单元高层开盘8月4日9月15日启动搜房网络电商10月1日奥飞欢乐王国大型活动1月18日5月26日2栋高层开盘9月28日9栋楼王加推11月24日二组团别墅开盘斥资100万元赞助惠阳区政府新春团拜会6次开盘，其中高层4次，别墅2次。营销节点回顾项目基本介绍市场背景发展商目标最终实现的结果在整个目标下的问题及项目营销亮点一二三四五惠阳客户对中信的认知，只知道中信银行中信证券，但不知道中信地产。采用的策略：借东风，大品牌有大场面与政府及机关单位建立的良好关系，不仅是从开发报建上体现出来的，更是从实际的销售中体现。我们进入政府机关进行变相的宣讲，发放资料；我们让许多领导都乐意推荐中信的产品，甚至有许多已经自己购买中信的产品。Q1：品牌开发商在四线城市开发的超级大盘品牌如何落地？红黄蓝亲子游园活动惠阳区公务员团购信息释放新城生活体验季之红树湾欢乐一日游1月26日4月1日5月6日5月19日新城生活体验季之西班牙风情美食节活动6月16-17日新城生活体验季之第二届业主答谢宴8月17-19日惠阳区全民健身日活动9月8-9日中信新城乐活体验季系列活动之啤酒节9月27日惠阳区2012年迎中秋庆国庆暨喜迎十八大文艺晚会9月30-10月7日奥飞欢乐王国活动11月3日中信乐活公园正式开园仪式9月12日-11月15日与深圳搜房网合作电商活动营销策略连环式的大型活动，在市场上形成良好的品牌口碑项目保持每周有活动，每月大活动的节奏保持市场热度一、树立品牌形象：通过此次冠名活动，初步树立中信地产品牌在惠湾市场的知名度，为后续品牌宣传做前期预热及铺垫，借此活动树立中信地产品牌形象；二、提升项目认知度：释放中信新城新品即将面市信息。将中信新城城价值点信息通过活动现成展示、媒体炒作推广等展现给客户，深化客户对项目的理解；三、拓展客户资源：携手惠阳区委宣传部、自行车协会、共青团、交警大队、惠阳一中等企事业单位，共同举办此次活动，进而拓展公务员、私企业主及家长群体客户；四、增加上门量：中信会入会及中信新城项目首期别墅、高层产品认筹均需要大量客户上门，通过活动咨询报名增加上门量，借此活动积累客户资源。活动目的：营销策略核心动作一：惠阳区“绿色文明健康Starthere”自行车健身骑行活动活动剪影：营销策略核心动作二：中信惠州2012战略发布暨客户答谢会一、提高中信品牌在深圳的影响力，为中信地产一城四盘的战略规划赢得胜利的开始；二、通过本次高规格的活动提高客户对中信产品的认知度与认可度；三、为惠州四盘联动首次落地深圳打下坚实基础并形成有效影响力。活动意义：备注：到场中信会业主约800人；营销策略核心动作三：惠阳区2012年迎中秋庆国庆暨喜迎十八大文艺晚会1.促进了中信地产与惠阳区政府的友好关系。2.有效提升了中信地产品牌和中信新城项目在惠阳区政府机关内的认知度。3.邀请业主参与，提升了参与业主对项目的满意度。4.借助政府的报道力度，多家媒体同时报道，起到了良好的宣传效果。活动意义：备注：参与活动人数约1000人，其中业主方队约80人；26为了延续本地客户挖掘，在政府圈层客户上门量疲弱且项目推售产品段加大、价格进一步拔升，通过分析客户家庭周期后，嫁接迪士尼，举办大型奥飞欢乐王国主题活动活动效果：配合线上、线下多渠道全面铺开推广，扩大影响力，塑造中信地产企业公民形象，深化中信地产品牌认知；又一次与政府共同搭台，掀起舆论，引发全城关注；日均上门量逾1000人，中秋、国庆双节8天期间成交91套，成为惠阳区上客量、成交量之最；时间地点参与人员参加人数活动经费活动主题9月30-10月7日中信新城站前广场中信会会员，业主、上门客户8996——中国“迪士尼”奥飞欢乐王国空降中信新城品牌深化核心动作四：品牌落地宣传后，进一步进行品牌深化27Q2：品牌开发