电子商务策略与网路商业模式

第2章電子商務策略與網路商業模式2摘要•電子商務策略基本概念•電子商務策略管理程序•電子商務策略之實虛整合•電子商務策略與網路商業模式的關係•網路商業模式的定義•網路商業模式的特性•網路商業模式的類型•結論32.1電子商務策略基本概念•電子商務策略擬定主要有：企業願景、環境以及網際網路的特性三個決定因素(如圖2-1所示)。4圖2-1電子商務策略擬定三因素5企業願景•根據Collins&Porras對願景的定義，我們可以歸納出企業在電子商務經營領域中的願景應包括下列幾點。一、核心理念二、未來景象6一、核心理念•核心理念(CoreIdeology)包括：核心價值與核心志向。–核心價值(CoreValues)：為組織奉行長久的信念，如提供企業電子化服務的公司，其核心價值可能是提供顧客完整的解決方案，提升顧客經營上的優勢。–核心志向(CorePurpose)：為組織存在的理由，這可以是一百年都不用去改變的，如一家提供數位內容的遠距教學公司，可能是以百年樹人，提供完善的教育內容及服務使客戶的知識得以增長，做為其核心志向。7二、未來景象•未來景象(EnvisionableFuture)包括：盼望未來與鮮活描述。–盼望未來(EnvisionedFuture)：為一個組織遠大的目標，可清楚描繪。如一間網路書商可能盼望在未來，全國的書都透過它的網站來販售，甚至更久之後全世界的書都由這間網路書商來販售。–鮮活描述(VividDescriptions)：指的是此一遠大的目標，可以激勵人心。如許多國內的網路公司都希望能夠成為全世界或是全世界華人地區的箇中翹楚。8環境•以下以總體環境、任務環境、企業內部環境這三個角度來對電子商務進行分析。9一、總體環境1.科技環境–網際網路發展至今，逐漸的朝向無線通訊發展延伸，3C(Communication、Computer、ConsumerElectronics)藉著網際網路互相的整合發展。而另一個網際網路的應用趨勢，是所謂的資訊家電(InformationAppliance,IA)，雖然在目前的家庭裡，連接上網際網路的主要工具還是以電腦為主，但是資訊家電的出現可滿足每一個人在不同時間、不同地點對於不同資訊的需求。未來所有的家電都有可能連接上網路，進而出現例如網際網路螢幕電話(InternetScreenPhone)、網際網路電視(NetTV)、網路冰箱等產品。10一、總體環境(續)2.國際化環境–因為全球經濟的整合及國際組織的發展，全球經濟將更加的自由，而網際網路的便利性及國際性的特質正符合經濟全球化及自由化的趨勢，因此未來將有越來越多的企業採用電子商務的應用。網際網路帶來「全球化」的商機與威脅，新的產品、市場機會不斷出現，但同時也帶來了新的替代品與競爭者的威脅。11一、總體環境(續)3.政治與法律環境–由於電子商務的環境是一個虛擬的世界，其中並沒有具體的法律規範，加上網路世界普遍存在無國界的概念，因此使用者不容易受到單一國家的法律規範，而這些特性衍生出了許多新興的法律問題，例如電子商店的課稅問題、個人資料保護問題、網址規範問題和商標權爭議問題等，因此，如何規範網際網路的使用，已成為每個國家必須要思考的重要議題。12一、總體環境(續)4.人口統計社會環境–全球的家庭網路使用者中，有34%為美國及加拿大用戶，27%來自歐洲及中東，21%來自亞太地區，拉丁美洲則佔了2%。歐洲和亞太地區的家庭電腦持有率出現顯著的成長，而且有更高的比例將家用電腦連上網際網路。而到了2005年，全球有近10億的上網人口(佔全球總人口15%的比例)，故這些地區的電子商務金額也將勢必受到各界的重視。13二、任務環境•五力分析是MichaelE.Porter所提出來分析產業架構及競爭對象的一種方法，他認為產業競爭程度的大小是基於產業既有的經濟結構。•圖2-2便是Porter五力分析的架構圖。14圖2-2Porter五力分析架構圖15二、任務環境(續)1.供應商的議價能力–Porter認為，當企業對供應商的了解越多、採購的數量越大時，供應商的議價能力越小。而網際網路的便利性及開放性正促使這種情形發生，因為產品的相關資訊很容易讓購買者所獲得，進而減少了資訊不對稱的情形發生，最後降低了供應商的議價能力。16二、任務環境(續)2.購買者的議價能力–正如第1.點所描述的，網際網路減少了資訊不對稱的情形，供應商的議價能力越來越弱，相反的，購買者的議價能力越來越強，因為購買者能獲得越來越多關於公司產品、價格和成本的相關資訊。17二、任務環境(續)3.替代品的威脅力–當替代品的數量越多、價格越便宜，對企業的威脅就越大；而在網際網路的環境中，此威脅越來越大，因為網際網路提供一個管道讓購買者得到更多替代品的資訊，例如替代品價格、特性等。18二、任務環境(續)4.新進入者的威脅力–網際網路降低了行銷及銷售的成本，虛擬化的網路特性降低了企業經營成本，從另外一個角度來看，網際網路降低了新進入者的進入障礙，因為新進入者不像以往需要龐大的資金、實體的資產等條件，才能進入產業中參與競爭，因此進入障礙的降低，對現有廠商來說，新進入者的威脅增加。19二、任務環境(續)5.現有競爭者的競爭能力–由於網際網路無地域性的限制，產業中的競爭者從地區的範圍拓展到全世界，企業不再只是和單一國家或者單一區域的競爭者競爭，其競爭對象是全球的競爭者，因此在網際網路的環境中，競爭將更加的白熱化。20二、任務環境(續)•五力分析在使用上有兩個功能：一是以潛在進入者的角度來分析該欲進入的市場其吸引力的大小，如果吸引力大，則要快速進入該產業卡好位置，如果吸引力小，就選擇不要進入；另外一項功能是讓已經存在該產業中的廠商可以分析目前產業中的競爭態勢，同時藉由低成本或差異化策略的行使，來建構起高的進入障礙，讓潛在競爭者進不來，並且降低退出障礙，讓現有競爭者可以很容易退出市場，最後市場上的競爭對手會越來越少，進而變成獨占(獨占是許多企業經營的目標，因為獨占市場會有超額報酬出現)，如圖2-3所示。21圖2-3競爭光譜22三、企業內部環境•內部環境可用價值鏈(ValueChain)分析，Porter將企業經營活動分割成由投入至產出的一系列流程，每一個流程都對最終產品的價值有相當的貢獻。企業藉由價值鏈的分析可以找出企業的核心能力，並幫助企業決定資源的配置。•圖2-4就是Porter企業價值鏈。23圖2-4Porter企業價值鏈24三、企業內部環境•我們可以將企業價值鏈的觀點擴大到整個產業中，任何產業都是由一連串的「價值活動」所構成的。這一些價值活動一方面提供了產品的附加價值，一方面建立了進入障礙，是企業競爭優勢的主要來源，這個價值鏈稱做「產業價值鏈」。25網際網路對傳統的價值鏈會產生什麼樣的影響呢？1.企業價值鏈–網際網路的出現，讓企業能夠藉由網路來降低交易成本，此好處促使企業重新檢視自己的核心專長，並且將非核心業務外包。由於公司做的是自己最擅長的部分，因此更容易獲利(如圖2-5)。26圖2-5網際網路對企業價值鏈的影響27網際網路對傳統的價值鏈會產生什麼樣的影響呢？(續)2.產業價值鏈–CYBERManagementInc.將其影響歸納成下列三種方式：•價值鏈縮短：網際網路可能將原有的產業價值鏈縮短，製造商可以跳過原有價值鏈的層級，比以前更接近顧客，例如Dell採用「直接模式」直接對顧客進行行銷活動。另外買賣證券的金融服務市場亦是一個很好的例子，傳統的交易市場中，客戶需要透過經紀商下單才能進行股票的買賣，但是因為網際網路的出現，客戶可以直接上網自行下單，這個過程跳過了傳統的經紀商，使得價值鏈中的某些層級消失了。其整體概念如圖2-6所示。28圖2-6價值鏈縮短29網際網路對傳統的價值鏈會產生什麼樣的影響呢？(續)•值鏈虛擬化：舊中介商被淘汰重整之後，除了買賣雙方之外，整個價值鏈都被網際網路所取代。以美國聯邦快遞公司的聯邦後勤服務為例，它整合了電子行銷、倉儲、運送等活動，全程追蹤貨物的所在位置，這種改變讓其自動化的後勤服務發揮功能，同時將這種價值傳輸至其核心活動──運送產品上。其概念如圖2-7所示。30圖2-7價值鏈虛擬化31網際網路對傳統的價值鏈會產生什麼樣的影響呢？(續)•價值鏈重新界定：當舊有的中介商被網際網路所淘汰後，出現了許多新型的中介商，構成新價值鏈的重要部分，並且在買賣雙方中佔有重要的地位。例如，網路書店的出現取代了傳統書店，相較於傳統書店，網路書店少了店面及人事的成本，並且可利用網路無地域限制的特性，擴大其銷售範圍，有效的減少銷售成本。其概念如圖2-8所示。32圖2-8價值鏈重新界定33網際網路對傳統的價值鏈會產生什麼樣的影響呢？(續)3.價值群及價值網–所謂價值群(ValueShop)的型態，主要針對以解決問題為核心的組織(例如：顧問公司、醫院……等)進行分析，此類組織將不同的專業匯集在一起，在不斷的密集互動下，不斷對問題解決產生貢獻；價值群的價值來源來自有效的知識管理。而價值網(ValueNetwork)主要是用來分析強調扮演中介技術的組織，其重視以標準的平台或相容的元件，讓原本價值互補的各邊得以在相通的撮合機制下彼此進行價值的交換，創造共同的更大價值(例如：網路交易市集)；價值網路的價值來源來自網路外部性所影響的特性。34網際網路的特性一、中介性二、全球性三、外部性四、內鎖性五、資訊不對稱性35一、中介性•所謂網路中介商，其幫助消費者搜尋、整理產品與服務資訊，並整合了消費者的資訊，結合市場上的力量和廠商、企業溝通，保護消費者的隱私權，且爭取更多權益。363738二、全球性•網際網路對於國際化的助益具有以下三項特性：–溝通(Communication)：經由網際網路的連結，可於本質上促進目前顧客和潛在客戶、供應商及海外合夥人之間的溝通。–行銷智慧(MarketingIntelligence)：透過網際網路擷取全球商業情報、最新技術及研發成果，了解市場趨勢。–行銷與促銷(MarketingandSalesPromotion)：透過全球資訊網路形成一個強勢的國際行銷及促銷工具。39三、外部性•網路外部性是指「若某一方對於加入一網路系統所願意支付的價格，與網路中現有的顧客數量或對象有關，則網路外部性即存在」。–正向網路外部性(PositiveNetworkExternality)：指許多人都已擁有或購買某種商品的情況下，消費者希望能夠擁有或購買此商品的意願增加。–負向網路外部性(NegativeNetworkExternality)：指出消費者想購買或擁有具有排他性的商品；亦即是消費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減少擁有或購買該商品的意願。40三、外部性(續)•Liebowitz&Margolis(1994)和Varian(1996)則區分網路外部性為直接和間接兩種：–直接網路外部性(DirectInternetExternality)：指使用者購買產品享受其產品的品質，隨著越多使用者的加入，能使產品價值更加增加/減少的情形。–間接網路外部性(IndirectInternetExternality)：隨著互補品或耐久財之售後服務的增加，使用者享受的價值越增加的情形。41三、外部性(續)•圖2-9可以用來說明網路外部性效果的概念10，假設現在存有兩個群體，一個有10人，一個有100人，當一個人選擇要加入這兩個群體中的任何一個時，他會考慮選擇加入邊際效用較大的那一個。例如：我們今天要新辦手機門號，如果我們生活周遭的好朋友絕大多數都是使用中華電信的時候，我們很自然會選擇辦中華電信的門號，因為網內互打會比較便宜，當群體越大，網內互打的機會越高，所以加入的動機就越大。42圖2-9網路外部性效果43三、外部性(續)•外部性效果的概念可以很容易來解釋網路公司或是大哥大市場併購的例子。為什麼網路公司要不斷擴大規模、增加會員人數？大哥大廠商為何要不斷宣稱自己是全台最大網？由圖2-10可以發現，兩家會員人數各10人的企業，其效用分別是100(因為)，相加總是200。當兩家公司合併成一家時，會員人數變成2