广告文案写作-广告文案的写作过程

【本章重点】把握广告环境和写作对象理解广告创意提炼广告主题确定写作风格广告文案的构思【学习要求】掌握文案写作与广告创意的关系学会提炼广告主题学会确定写作风格掌握几种常用的构思方法广告文案写作中，需要研究广告的原始资料，理解广告创意，提炼广告主题，确定写作风格，进行写作构思完成写作任务。这些大多是写作过程中需要做的基础工作，这些事情做好了，写作起来就会如行云流水般流畅。一、明确写作方向（一）把握广告策略1.广告目的明确广告目的可以使你明白文案是为什么而写的，避免写出的文案与广告目的不吻合。2.广告主题广告主题是文案的写作依据，在写作时应该将它物化和深化。3.广告的诉求对象在广告策划文本中，已经对“市场分析”“目标市场定位”“诉求策略”几个部分做了分析，文案写作者需要在宏观上把握它们，并且在头脑中尽量对它们的特征进行描述，是什么样的人群、有什么样的爱好、消费水平如何等。4.广告的诉求策略要根据诉求策略来决定写作什么样的文案，是理性诉求的文案、感性诉求的文案，还是情理结合的文案。5.广告的媒介策略它决定了文案将用过什么样的媒介传播，因此你要了解这些媒介的特性，使将要写作的文案符合并且能够充分利用这些特性。广告媒介的时段、版面也是决定文案篇幅的重要因素，你要根据它们来决定文案的长短。要了解客户的总体广告战略，使广告活动能与广告战略相一致。（二）熟悉广告战略*区别广告战略与广告策略广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想，从全局出发制定的广告活动的总方针和总体部署。其主要内容是广告目标的确定和具体策略的选择。广告策略则是企业在广告活动中取得更好的广告效果而运用的手段和方法。广告创意是广告文案写作的根本依据，广告文案是广告创意的物化表现。因此应该研究以下方面的内容：（三）研究广告创意1.广告创意的中心概念广告创意的中心概念就是广告作品如何表现广告信息，它决定着广告作品和广告文案的主题，因此需要重点把握。2.广告创意对广告形象的要求广告创意经常对广告形象提出要求，如果是人物形象，就需要考虑人物的身份、心态、个性等特征；如果是非人物形象，比如动物、植物、景物或神话、传说、幻想等，也要考虑文案中用什么语言来表现这些形象。（一）写作目的为了什么样的广告目的而写作？是为了商品促销，还是为了树立企业或品牌形象？如果有量化的促销目标，那么具体是多少？在什么样的媒介发布？写给什么样的受众？传达什么样的广告信息？（二）主题整体广告活动的主题是什么？具体的广告活动的主题是什么？每一则广告作品的主题是什么？文案的主题是什么？二、确定文案立意（三）内容整体广告活动要传达哪些广告信息？具体的广告活动要传达哪些信息？每一则广告作品要传达哪些信息？每一篇文案要传达哪些信息？哪些广告信息是主要的？哪些是次要的？哪些广告信息与主题关系密切？那些与主题无关？（四）表现方法采取什么样的诉求策略？是感性诉求、理性诉求还是情理结合诉求？用什么样的形象？用什么样的方式传达广告信息？是新闻式、宣言式、故事式、证言式还是其他可以使用的形式？（五）表现风格文案的整体风格应是什么？使用什么风格的文字？创造什么样的意境和意向？一、广告文案写作程序（一）广告文案在广告活动中的作用文案写作是广告创作的一个重要环节，是广告主题的文字表现，是广告创意的具体化，它为平面设计提供文字的内容，为电视广告和广播广告制作提供脚本。广告效果的50%~70%来自广告的文字“文案是广告的核心”（二）广告文案写作过程1.准备阶段这一阶段的主要工作在于收集材料、整理材料和分析材料，明确产品的定位，了解目标对象的需求情况，等等。2.构思阶段明确广告文案的主题，确定采用何种诉求方式和表现手段，寻找最能表现主题的切入点和叙事角度，按主次顺序梳理广告信息。3.撰文阶段将已经确定的构思用文字表述出来4.修改阶段征求各方的意见，对文案进行修改润色二、对产品的理解和把握文案创作者必须先对广告产品有比较透彻的了解和认识，才能写出对路的文案。对产品的理解和把握的第一条途径，是研究广告主提供的原型情报。它应该包括企业提供的产品说明书和企业简介等资料。第二条途径是研读市场调查资料，从中找出文案诉求的重点和产品卖点。如果条件许可的话可直接参与市场调查。对产品的理解和把握，可以包括以下几个方面：1.认识产品的特性与功能文案作者必须清楚地了解产品满足消费者的什么需求，在质量、品种和样式上有哪些特点；必须设想如果自己是消费者的话会对产品的那些功能最感兴趣，自己希望从广告中看到什么。2.明确产品所处的生命周期产品的生命周期，是指产品自投放市场到退出市场的过程。产品的生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰落期四个阶段。引入期：广告文案侧重产品的特点、功能的诉求，在手法上以富有时尚感和新奇感的语言，引起受众的注意成长期：广告文案更侧重宣传产品的优势和企业的实力成熟期：广告文案要侧重宣传产品的附加价值，培养公众对品牌的忠诚衰落期：把财力集中到品牌宣传上三、对市场的分析认识定位的方法主要有以下7种：1.功能定位功能定位即根据产品的功能方面的特点和个性化因素进行定位，是一种“人无我有”的定位。（一）产品的市场定位和目标对象/海飞丝功能定位：去屑控油/飘柔功能定位：护理、顺滑2.品质定位品质定位即根据产品的自身质量和档次进行的定位，是一种“人有我优”的定位。/百岁山：水中贵族3.经济定位经济定位即根据产品价格上的优势进行的定位，是一种“人贵我廉”的定位。4.外观定位当同类产品的功能、质量相差无几时，可考虑从产品的外形、包装到个性进行定位。这是一种“人平我奇”的定位，即别人的产品外观相近，我的产品外观奇特。/纯甄酸奶：小蛮腰/甲壳虫汽车5.逆向定位当同类产品都在强调某些特点的时候，自己却反其道而行之。这是一种“人有我无”的定位。/可口可乐：零卡可乐6.年龄定位根据消费者的年龄层次进行定位。/伊利：中老年奶粉/别克昂科拉：不负年轻7.性别定位根据消费者的性别差异进行定位。/分别以女性和男性定位的汽车广告（二）了解竞争对手的情况文案作者不仅要熟知自己所服务的广告客户的情况，而且要了解、摸清客户的竞争对手的情况。只有了解了这些情况，才能发现竞争对手在广告宣传上的薄弱环节和致命弱点，从而写出有针对性和竞争力的文案，使竞争对手陷于被动局面。对消费者心理的正确把握是广告文案获得良好传播效果的前提之一。为此，需做到以下四方面的“把握”：（一）把握消费者的内在需求消费者购买某一种商品，总是为了满足自己或亲友的需求的，消费者的内心需求构成了消费者要购买商品的理由。马斯洛的七个需求层次：四、对消费者心理的把握（二）把握消费者的购物动机消费者在购买商品的时候，有着一定的动机。购物动机主要有以下几种类型：实用动机、方便动机、健康动机、求名动机、求美动机、求廉动机、安全动机、求新动机等消费者在购买某一具体的商品的时候，可能会受到多种动机的支配，但有主导的，有次要的。1.食品消费：追求新鲜的动机、追求营养的动机、追求健美的动机、追求美味的动机、追求营养兼美容的动机、追求快捷方便的动机2.服饰消费：美、舒适、流行、表达个性3.家用电器消费：省电、低噪声、质量稳定、色彩与外观、操作方便、售后4.美容化妆品消费：多种美容效果、明星生活方式、没有副作用（三）把握消费者的接受心理把握消费者的接受心理，可从内容、态度和表述方式上进行。就内容而言，文案撰写者要善于抓住消费者所关心的利益点；就内容而言，文案撰写者要善于抓住消费者所关心的利益点；就态度而言，尊重消费者，把消费者视作朋友和一家人的写作态度，易于为消费者所接受；就表述方式而言，消费者对那些新颖独特同时又符合自己的文化素养、审美趣味的文案会产生兴趣，并容易接受。（四）把握消费者的生活形态消费者的生活形态，包括生活方式、生活态度（价值观）以及所属社会阶层、经济收入等，在很大程度上影响其需求。对于文案撰稿人来说，在撰写广告文案前，先明确产品的目标消费者的生活形态属于哪种族群，在购买力、消费行为等方面有什么特征，从而据此“对症下药”。（一）对客户要求的理解与把握有的客户对广告的要求是很明确的，他们会把对广告的要求整理成文字材料，提供给广告公司；有的客户的要求事先不很明确，只有一个大致的意向，需要与广告公司进行“思想碰撞”，形成较为明确的看法。（二）对客户感觉的捕捉与把握对于文案创作者来说，不仅要能把握客户说出来的感觉，而且要善于听出客户没说出来的话，把握客户尚未表述出来的感觉。这一点充分体现了广告活动的经验性。五、对客户要求的把握在广告创作中，创意和文案写作是两个各自独立又相互衔接的过程，广告创意在先，文案写作在后。文案是创意的表现、深化和发展，而创意是文案写作的根本依据。广告文案写作是表现广告创意的过程，广告创意要靠文案来完成和实现。广告文案要体现广告创意，要在广告创意的指导下进行写作。因此，文案作者必须理解广告创意，遵循广告创意，体现广告创意，写出与广告创意相吻合的文案作品。一、广告文案是广告创意的语言文字表现文案写作过程与广告创意过程有以下几个方面的不同：广告创意的前期，需要对大量的信息进行整理和分析；而广告文案的写作，是在广告创意过程中已经对大量创意进行整理的基础上进行的。广告创意往往通过多个广告创意人员共同商讨进行，需要创意人员互相启示与触发；而广告文案的写作，则往往由一名文案写作人员独立完成。广告创意的目的，是产生广告表现的主意；而广告文案的写作，则以产生广告文案文本为目的。（一）文案写作与广告创意是两个不同的过程（二）广告文案是对广告创意的表现广告表现是运用各种符号及其组合，将广告创意表达出来的过程。它是广告创意转化成广告作品的过程，也可以说是广告创意的物化过程。广告创意的物化，是通过语言符号和非语言符号两大符号系统来完成的。通过语言符号完成的过程，就是广告文案写作的过程，其结果就是广告文案。广告创意的主要内容包括：广告作品的主题、广告作品中的形象和广告作品的风格。1、广告作品的主题这里所说的主题，并不是广告活动的主题，而是广告作品的主题。因为广告活动的主题是广告策略的一部分，是概念化的，不能直接用于广告作品中。广告作品的主题正是基于将将广告活动主题进行具体化的创意而产生的，它可以直接以文字、语言或者画面的形式存在于广告作品之中。2、广告作品中的形象广告作品中的形象，是指广告作品中所有具有典型意义的事物及其活动，包括广告模特和他们的活动、平面广告中的画面、广告电视片中的风景等。3、广告作品的风格广告作品的风格，指的是广告作品中所体现出来的、具有某种审美特征的整体风貌。广告文案对广告创意进行表现的过程，就是将广告创意中包含的主题的因素、形象的因素、风格的因素进行具体化的过程。（三）广告文案创意是广告文案写作的根本依据广告文案是广告创意的文字呈现，而广告创意则是广告文案写作的根本依据。广告文案的写作必须根据广告创意的概念进行，否则便会造成文案与创意的脱节，使广告文案成为游离于广告创意之外的、与广告创意毫无关系的文字。1、广告创意是广告文案的主题依据广告创意限定了广告作品的基本主题。广告文案应该符合创意所限定的基本主题，诠释主题的基本内涵，对主题的深化和发展也应符合创意的要求。2、广告创意是广告文案的形象依据广告创意限定了广告作品的基本形象。广告文案对创意中的形象的物化，要以广告创意对对象的限定为根本依据。3、广告创意是广告文案的风格依据广告创意限定了广告作品的审美风格。广告文案对创意概念中的广告作品风格的物化，要以广告创意对风格的限定为根本依据。二、广告文案对广告创意的深化和发展广告创意的产生，是广告作品创作的开始。广告文案的写作，不是对广告创意的简单记述和机械表现，它是广告作品的创作过程的继续，是对广告创意进行深化和发展的过程。/白加黑感冒药二、提