市场营销组合策略的研究

1市场营销组合策略的研究目录摘要关键词一、国内企业在4P方面的存在问题…………………………………………………………5（一）忽视产品质量的建设………………………………………………………………5（二）价格乱套……………………………………………………………………………5（三）泛滥的终端促销……………………………………………………………………5（四）误把销量等同于品牌建设………………………………………………………6二、4P理论的不足……………………………………………………………………………6三、建议………………………………………………………………………………………7（一）渠道…………………………………………………………………………………71、营销渠道中零售商的优势日趋突出………………………………………………82、营销渠道从多层次长渠道向扁平化转变………………………………………83、营销渠道终端呈个性化发展………………………………………………………84、营销渠道内成员关系的变化………………………………………………………95、营销渠道电子化的出现和发展……………………………………………………9（二）4P的延伸…………………………………………………………………………9四、总结……………………………………………………………………………………11参考文献……………………………………………………………………………………12致谢声明2摘要如今的营销对企业更加的重要，而营销组合策略更关系着企业的成败。本文通过对国内诸多行业发展存在诸多问题现状和传统市场营销组合的分析，对社会的发展需要和趋势提出了各方面的思考，为企业进入市场更加的完善市场营销组合策略。关键词品牌趋势顾客价值7P策略3市场营销组合策略的研究一、国内企业在4P方面的存在问题(一)忽视产品质量的建设质量是品牌创立，发展的根本，是企业的生命。国内很多企业在产品上不够重视，不了解产品的内涵和价值。（1）很多国内企业不仅仿照国际企业品牌的产品，且质量上差，使消费者对这样的企业失去信誉。（2）更有的国内中小企业不进行改革，不提高技术，只看利益，这些企业的产品质量给消费者带来不便。正如2004年的“奶粉事件”使得很多中小企业纷纷到下，而国际大品牌企业却如鱼得水。（3）产品泛滥化。国内的许多企业还没成什么气候但经营着多种不同品类的产品，或者因一种产品的畅销而进入多个行业竞争。最后因没有一个产品的品牌支撑点，各个行业产品都亏损，但企业并非能有分身术，最终到下是必然的。（二）价格乱套非诚信交易催生“恶性价格竞争”。目前，市场中出现的“低价竞争”和“应收款”等问题已经严重地困扰着企业和经销商，阻碍了我国各个行业的整体发展。一些经销商往往为了达到追求销量、追求市场份额的目的，而有意无意地以“低价”、“欠款”的操作方式进行市场竞争。例如：在某整机经销商已经与某家服装企业达成设备供求协议的情况下，如另一整机经销商得知信息后，会附加更为“优惠”的条件，甚至不惜压榨自身的利益空间以“零首付”为条件抢夺客户资源。在获得订单的同时，也在自己身上打上了“恶性竞争”的烙印这种恶性降价导致国内的价格串通，价格不一及价格乱套的产生。因而使企业的定位和形象受到影响，使更多消费者误认为为低端产品，对企业的发展更不利。因为大量的价格战使成本提高，服务跟不上的情况，最终影响产品的美誉度。（三）泛滥的终端促销促销已成了各个企业得意方式，许多企业不惜成本的进行终端促销，但这样的泛滥4促销方式使得企业得不尝失。如今到处都在搞促销活动：什么“消费300元送100远的”，“买四送二，买十送十”的促销方式，更有的商家标上“特价店，特价产品”或是“跳楼价”等等。这些看起来会使很多消费者抢购，但实际上一算下来消费者还是没得到实惠和好处，更多的或是对产品企业的抱怨和不满。有些商家送的小产品都是些质量不好的或是对购买者没有使用价值的东西，这些促销活动就有可能导致消费者的流失及对产品的不信任感。（四）误把销量等同于品牌建设国内很多服装企业一味强调销售量的提升,把扩大销量作为企业追求的最大目标,他们常常片面追求销量、品牌知名度，而忽视品牌的其它要素如美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等的建设,最终导致品牌的崩溃。当年的许多的服装品牌广告十分凶猛,销量十分惊人,然而,庞大的销量并没有支撑起不倒的品牌大厦,在广告的背后只是一时的销量，而得不到更多的忠实的顾客。中国许多行业，销量大的品牌倒下去的例子还少吗？从秦池、三株、飞龙开始到现在，有多少大企业倒掉了？可谓数不胜数。那我们可以思考了，那些销量非常大的企业为什么会死掉？所以“销量并不是等同于品牌的建设”。恰恰相反，可口可乐一位历任CEO评价其品牌时这样说过，可能大家也都知道：“假如我们可口可乐全球的生产厂一夜间被烧光了，只要有我们的品牌在，3年以后同样是现在的可口可乐”。国内哪个品牌敢这样喊呢？秦池敢吗？三株敢吗？二、4P理论的不足提到营销策略自然会想到营销4P，还是分别来看看4P的发展趋势吧。一是在产品方面。随着市场由以“产品技术为中心”向以“客户为中心”的转变，服务正成为企业竞争的焦点。据有关调查显示，服务正在成为IBM最大的一张王牌。2001年IBM服务的营业收入占IBM全部营收的1/3.在IBM的盈利模式里，有这样一个算式：产品+服务=1+3=4，也就是说，1元的产品加上服务后可以卖到4元，这充分体现了服务的价值。5二是在价格方面，价格构成因素发生变化，知识因素、创新成本等计入价格之中；价格导向发生转变，即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真正以需求为导向的产品定价策略；定价方式也发生变化，通过网络技术运用价格策略的方式出现。三是渠道方面。渠道结构由金字塔式向扁平化转变。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证；同时也有利于企业把握消费者需求。渠道方式实施E化分销。互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道E化提供了广阔的空间。E化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应新经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。四是在促销方面，网络广告、网络公共关系兴起。网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向互式沟通，站点宣传、网上新闻发布、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发送信息传单等等网络公共关系出现。与此同时，电子邮件广告（E－mail）、电子公告牌（BBS）广告、Usenet广告和Web广告等新型网络广告形式将成为未来广告的重要组成部分。三、建议以上的分析让我们了解到，随着时代的发展和网络的普及，市场中开始向“客户为中心”转变。除了传统的4P营销理论创新和变革，其也延长向7P理论发展。传统的产品策略已经在服务行业已不能体现它的效果来。由于消费者越来越看中在消费过程中的服务的深度，所以服务成了各企业竞争的地方。因而企业应该更加注重服务行业和产品销售中的服务情况，全面满足消费者的需求，提高服务质量。如果企业的服务到位，不仅可以提高销量还树立了企业的美好形象。价格方面在研究价格策略时,营销人员要考虑到服务的需求、生产、营销和管理成本,以及竞争的影响。同时还应考虑顾客对服务产品质量的感觉与需要花费的费用之间的关系,即消费者的心理价位。（一）渠道61、营销渠道中零售商的优势日趋突出随着市场格局的变化、现代零售商业的发展、科学技术的进步，厂商的营销渠道环境发生了极大的变化，营销渠道系统内权利由生产商转向零售商，零售商逐渐处于举足轻重的地位。第一，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，处于渠道最前沿，最能够接近和直接影响目标客户市场的顾客自然成为产品流向市场的“守门人”。第二，零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧可扩张规模，零售商的集中程度大大提高。第三，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别日趋减少。超级市场、连锁商店和直复营销等形式在经济发达的国家和地区普遍存在，许多巨型零售机构把自己的销售网络扩大到世界各地。零售商业的国际化发展，反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，但伴随而来的是，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。2、营销渠道从多层次长渠道向扁平化转变由于传统金字塔式的销售渠道存在着许多不可克服的缺点，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。企业通过减少环节、缩短渠道、绕过批发直供零售，从而部分地获得直销的好处。同时，随着中间商批发与零售分工的淡化，零售商能承担一定的批发功能，能同生产者直接打交道，从而使生产者缩短渠道的愿望成为可能。相应地，直接营销渠道和短渠道重要性的提高，使得长渠道的重要性降低，批发商地位下降。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。3、营销渠道终端呈个性化发展针对消费者的不同需求进行产品定制不仅可减少中间环节，减少产品积压，而且个性化的产品价格具有弹性，可以为企业带来较大的利润。如海尔冰箱，可以按照消费者7的偏好换门板，可以根据客户的个性要求定制冰箱外形，正是凭着这种“以人为本”的理念，海尔的冰箱以及海尔的其他产品能够在同类家电市场占据领先地位。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代，在越来越激烈的市场竞争中将难以生存。4、营销渠道内成员关系的变化传统营销渠道系统中，渠道成员都是为各自利益，独立完成各自的职能，渠道管理的参与性和主动性较差。成员之间的关系是纯粹的买卖关系，很少或根本不重视相互间的合作。在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。随着市场竞争的加剧，渠道要想高效运转，渠道成员必须协调一致地工作，生产者、批发商和零售商联合成为一个统一体，即生产者与中间商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从交易型向伙伴型转变，由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系发展。在这种渠道中，渠道成员在统一协调下，以整个渠道系统的效益最大化为目标，进行一体化或联合经营。5、营销渠道电子化的出现和发展随着网络广泛普及，电子商务的兴起，开创了营销渠道的全新方式的电子商务。与传统渠道方式比较，电子商务具有营销效率高，营销费用低，营销市场无限性，营销环境开放性，及营销方式多样性、交互性等诸多优势。企业利用电子商务开展营销成为充分有效地获取传送信息的最佳途径，是现代企业在信息社会开发新产品、发展新市场和扩大合作的最有力手段。它带来了销售方式和服务方式的变革，缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低了产品的价格。另外，它还覆盖了传统中间商难以覆盖的角落，突破传统中间商的发展空间的牵制，使得渠道成员更直接地面对国外同行（二）4P的延伸8传统的4P我们已耳熟能详¸而做延伸的3P就是：人员、服务环境、过程1、人员在营销组合里¸意指人为元素¸扮演着传递与接受服务的角色。换言之¸也就是公司的服务人员与顾客。服务的产生与消费可以同时进行，例如:你到“自然美”使用美容产品时¸服务与消费是同时发生的。不像消费性产品¸透过制造生产、仓储、经销等各个环节¸才转至末端消费者。服务的特色之一是“服务的产生与顾客消费可以同时进行”¸因此¸公司的服务人员极为关键,他(她)们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。事实上¸服务人员与质量即是“产品”不可分割的一部份。公司必须特别注意服务人员质量的培养与训练¸时时追踪他(她)们的表现。尤其是服务业¸人员素质参差不齐¸服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系¸还得兼顾未购顾客的行为与态度。例如:一位店长对